一个狗娘养的自白-第9章
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庞德率先发话：“感谢你们派飞机接待我们。我们来这里是想告诉你们霍尔德曼夫人决定不将报纸卖给你们。”
霍尔德曼夫人十分震惊隔着房间大喊：“我的天乔尼说错了。我们来这里就是因为要卖掉报纸啊！”
人人都大笑起来坚冰打破了。
“我觉得《可可阿论坛报》价值190万美元”霍尔德曼夫人口气坚决地说“现金全部必须是现金。”
我和保尔都做好了更高价格的准备。我们彼此对望点头。保尔以他令人称奇的轻松口吻说：“听起来这是对我们相当公平的一个价格。我们可否握手达成交易？”
律师们花了约3个星期才了结收购案。事情本来十分简单本来只需要约3个小时的。
我和米勒、比特纳、威廉斯去佛罗里达宣布交易并送去了霍尔德曼夫人的支票。离开我们新报纸的办公地点的时候我在开车米勒坐在我旁边的前排座上。我们两个都很开心比特纳和威廉斯坐在后排不太开心。
“嗯我们把这堆乱摊子给你们买好了你们准备拿它他妈的怎么办？”威廉斯酸酸地问。
“我们准备拿它帮助我们上月球。”我答道一脸傻笑。
比特纳回击：“可别捎带着把我们也他妈的弄到下水沟里去。”
有话直说：别让贪婪者遮住你的远大眼光。
六、把鼹鼠丘堆成小山
“纽哈斯早年最让人注意的成就就是他在佛罗里达从零创办的新日报。1年之内《今日美国》就办出了名气成了全国同类报纸中也许是最好的一份。”
──《绅士杂志》
1979年9月
如果担心会有问题那就一定会永远也找不到解决问题的办法。
我从来都不担心从来都是如此。
当然我会思考问题。但是我不会在担心问题的事情上浪费时间那是没有用处的关键在于思考解决问题的办法。
这并不意味着戴上玫瑰色的眼镜看世界。它意味着头脑清醒地看待有利条件和不利条件。应该努力化弱为强把小小的鼹鼠丘堆成漂亮的小山。
每一种新思想或新产品都会提出一些潜在的问题。要想在像佛罗里达太空海岸这样的地方捕捉市场那肯定会有问题因为来自迈阿密、奥兰多、戴顿海滩和丹帕的报纸都想在那里分一块蛋糕。
正是这个原因我的第一个步骤就是找来民意测验专家卢·哈里斯让他帮我找出方案来。
以前在底特律的时候由于杰克·奈特的想像力我见过娄本人。有一天杰克打电话要我过去说：“我刚刚看过泰德·怀特写的一本书叫《一位总统的成长》。他说在杰克·肯尼迪赢得西弗吉尼亚州及威斯康星州的关键预选中起了重要作用。如果卢果真那么会搞选票为什么我们不能找他来帮助我们为《底特律自由新闻报》搞到更多读者？”
哈里斯以前从来都没有搞过报纸与读者方面的研究。但是他为我们在底特律所做的工作分析出了目标并且帮助我们在郊区市场增大了发行量。从那时起卢进行了大量的报纸研究并放弃了为政治家进行私人民意测验研究方面的工作。他知道报业客户会给他付款而政治家有时候并不付款。
哈里斯这个名字和他的名声让我的太空海岸计划有了可信度。但是我说得很清楚他的工作是告诉我们“如何”启动新报而不是“是否”要创办一家新报。我的内心直觉已经回答了后面那个问题。
如何找到哪些东西会飞起来
老板们需要明白如何利用公司外面的咨询人员。有太多老板只是利用他们来确认自己内心的判断。我并不需要某人来告诉我是否要在佛罗里达开创一家新报。我需要有信息来告诉我哪一类的报纸最容易起飞。
哈里斯最重要的一些发现：
＊太空海岸的居民多半是新来户他们喜爱新观念新领域。
＊他们对当地机构并无忠诚心。他们效忠的对象仍然在俄亥俄州、密歇根州或者马萨诸塞州。
＊他们的兴趣在全球而非某一地域。
加内特公司管钱的人再次来破坏我的新计划时这些发现成果对我有很大帮助。
比特纳和威廉斯游说米勒要他放弃创办新报纸的想法。“我们可以把《可可阿论坛报》扩充为1周7期而不必花费那么多的钱。它会慢慢成长并赚取更多的钱。”威廉斯这么说。
我给了米勒3条理由说明为什么必须要办新报纸。
1。 太空海岸住户会被新的东西所吸引而不会对陈腐的东西产生兴趣。
2。 成功的新报纸会使加内特公司在产业内引起注意。
3。 所有参与新企业的人都会产生兴趣。
之后我又加上了这么一条不行就走人的隐蔽的威胁：
“如果你只想干点小事情希望在《可可阿论坛报》这么一块又小又老的田地里干下去那你可以让比特纳来负责。如果你想干件大事那就让我来负责。”米勒站在了我这一边。几年之后比特纳早早就退休了。
那些关注这些事的人觉得我是在冒一辈子职业生涯中最大的风险。在我看来那并不是什么大买卖。我期望成功虽然我以前失败过但挺过来了因此我并不害怕。
加内特公司的同事们打赌说我要么是公司下任总裁要么就会成为一名送稿生这取决于新报纸的成功与失败。
有个人不喜欢我去那边是因为他希望有朝一日接替米勒这个人就是主管《罗切斯特时报联盟》的助理执行编辑约翰·道格迪。
道格迪拿我跟美国早年在太空事业上的失败相比较他预测：“纽哈斯就跟一枚火箭一样。他会跟火箭一样升天之后也会跟火箭一样掉下来。”
在接下来的1年我把时间分在罗切斯特和佛罗里达两边大部分时间在佛罗里达。
组建班子是第一大难题班底的要点是年轻气盛工作热情而且要多样化新闻采编室员工的平均年龄为27岁。他们更喜欢冒险他们愿意拼命工作愿意为自己挣回名声他们并不考虑什么退休养老金的事情。
《今日》的第一份报纸
为新报纸取名是一个关键决定。
我拒绝了所有的传统名字但是自己又想不出一个好名字来。
报纸的业务经理莫里斯·希基却想出了一个我从加内特公司设在纽约州艾尔米拉的报纸那边将他带来他是个昼伏夜出的人天生的采花浪子。在一个晚上的冒险活动中他突然想到“今日”这个字眼。
第二天他跟我谈起此事我立即就觉得不错。我觉得他是从NBC的“今日”晨间电视节目中偷来的但他说的确是他的原创思想。我们在字母O上加了一些土星环另外又加上了“佛罗里达的太空时代报纸”这么一句口号。
正好就是我们所需要的那种现代的、走在时代前端的感觉因此可以吸引太空海岸人群的注意力。
每一项决定都把读者的兴趣放在第一位。我们知道如果能够抓到读者广告客户最终就会上门来。如果抓不到读者他们就是请也请不来。对于任何一个出版物来说只要有足够的资金支撑到“最终”时刻到来那这就是最简单的处方。
一共有4个栏目登新闻──一版和最后一版。这些版面不得刊登广告。所有主要的特色文章每天都放在同样位置──国内新闻、当地新闻、体育新闻、电视、专栏和漫画。这些栏目在内容和版式上都有所改变但在成熟的报纸里面大部分编辑都不敢做出这样的改进因为广告客户反对或者因为传统偏见。
但是我们在漫画方面有麻烦。王者风范公司的报业辛迪加销售负责人乔治·德里斯科尔解释了这个问题并且拿出了解决办法：
“没有什么好漫画可以卖给你们了因为几年以前在《迈阿密论坛报》有个极贪婪的家伙叫纽哈斯的他坚持在全州范围内保留他们在所有购买项目上的特权。
“剩余的就只有一些狗了。但是你们可以每天用彩色版印刷这些狗漫画这样的话读者就看不出它们的质量有多差了！”
把我涂成红色
当时全国惟一的每日彩色漫画栏目只有《圣路易邮递快件》上有。我接受了德里斯科尔的建议。有些成年人忽略掉很受人欢迎的漫画比如“布龙迪”和“花生”。但是小孩子们觉得每天能够看到印成红色、蓝色和黄色的“米老鼠”和“老虎”也是很不错的。
我们把那个本来是弱项的东西变成了一个强项与我们竞争的《奥兰多哨兵报》后来也加以模仿再有一些报纸在每日彩色漫画栏目中也照着做。
经过8个月的筹划没有一家竞争对手当真明白我们准备干什么。我假装按比特纳和威廉斯的心愿做并传出话去说我们只不过是想扩大《可可阿论坛报》并加上一个星期天版。这就可以解释我们为什么要扩建楼房增加新的印刷设备和雇用新的员工。
之后1月27日我们正式宣布了消息：《今日》佛罗里达的太空时代报将于1966年3月21日创刊。
筹备工作的节奏加快了。在创刊日之前的两个星期里我们生产出了该报每天的试制品──印出来装上卡车在指定时间送到分销点之后再收回来送到当地垃圾场焚烧掉以免落入竞争者手中。
“完全是不可原谅的费钱行为”比特纳大骂。
“熟能生巧。”我回答。在那个时候我已经增强了信心而且也有些过于自信。
到3月21日我们已经做好了准备。
在30天的时间里我们赠送免费的《今日》报给布雷华德县居民当时有52，000多人。这样做是有效的新报纸本身就成为促销工具。
两个星期后哈里斯完成了定价调查。经过30日的免费赠送期我们计划以半价销售报纸每天为5美分每周为25美分。印好了上万张半价奖券。
哈里斯的调查发现读者很快就给勾住了。“如果以半价销售那你真是疯了。”他建议我们把折扣奖券扔掉照原价卖。
吉姆·奈特在迈阿密看着他听说了我们的定价政策告诉我说：“那是你犯下的致命错误。”
但是我们发现人们愿意为他们觉得有价值的报纸付钱。我们对头年底的出版前付费发行量的估计是20000份。实际结果为：
10周后达到33000份；
12个月后达到40000份。
同期太空海岸一带的竞争对手发行量直线下降：
《奥兰多哨兵报》从27000份下降至19000份；
《迈阿密论坛报》从10000份下降至6000份。
我们的发行量很快成功但成本极高。因为我们开始的时候是以20000份为基础计算广告费率的结果每卖一份就亏损一份。以前在《南达体育》的时候也出现过这样的问题但这次我们有很深的口袋可以掏完全可以吸收这样的亏损。
比特纳和威廉斯利用这些亏损向米勒施压并想借此拔掉我身上的塞子。
“《今日》发生的每一件事情都超出我们的预期。”比特纳对所有人都这么说“发行量！广告！还有他妈的亏损！”
我顶住他们的压力没有把广告费费用大幅提升因为广告客户会觉得自己被人欺骗了。任何一家新店一开始总是很脆弱的。因此尽管每6个月的调整幅度很高但我们是慢慢调整费用的。15年之后我们利用同样的方法经营《今日美国》。
到1968年8月出版29个月后我们终于摆脱赤字账本变成了黑字比计划提前了很多时间。从那以后《今日》一直都在盈利。
不到1，000万美元的一项投资在20年时间内每年创利平均数为百万美元。如果把那份报纸销售掉它的市场价值将达2亿多美元。
月球上的送报员
尼尔·阿姆斯特郎终于1969年成为在月球上行走的第一个人我也决定全国第一张太空时代的报纸也应该送达那里。因此我问加内特当时的董事和美国航空航天局的负责人詹姆斯·韦勃：“如果想把《今日》送上月球我应该跟谁谈？”
韦勃是位好朋友但他对此想法抱以大笑：“他们不能这么做。不准有任何商业产品。”
我决定去找更高层的人。林顿·约翰逊总统是太空计划的热烈支持者。他到这边访问的时候我们为他安排了一次社团早餐。
“《今日》报道太空计划别的任何报纸都没有这么做。我们想送一份到月球上去。我应该找谁谈论此事？”我问总统。
“这你办不到。他们不带商业产品。”约翰逊总统说。
我并不准备拿“不行”当做一个答复。我从来都不是这么做的一定会有什么办法能够做到。
我转向布迪·贝克当时是《今日》的执行编辑和以前的推销经理：“布迪你得想出一个办法来好让哪位宇航员把《今日》带上月球。”
在那些日子宇航员是可可阿海滩居民相当重要的一部分生活话题。并不是汤姆·沃尔夫在他半事实、半虚构的著作《合适话题》中所说的那个样子但是宇航员跟当地的居民生活息息相关�
