一个狗娘养的自白-第21章
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“我邀请他们啊。”我一语双关。
实际上这里面有一个信息。“有所求汝必得回应”是《圣经·约翰福音》第16章24节里面的内容。
人生不如意事十常八九我们想要的东西一般很少能够得到尤其是在跟重要人物打交道的时候因为我们不敢去请或者没有请到合适的人。
当然对于总统来说光有邀请还不行。几个月以来我利用了各种各样的人际关系施展了各种各样的魅力让总统的手下把《今日美国》启动仪式的日程弄上总统的日程表。
那是相当奢华的一次聚会。红色、白色和蓝色的旗条及球欢迎远道而来的客人。跟我们的报纸一样食物和饮料都有“全美国”的主题。
有来自阿拉斯加的鳕场蟹、马里兰州来的蟹饼、纽约的蛤壳和牡蛎、明尼苏达州来的大眼狮鲇、我的家乡南达科他州来的野鸡、得州来的烤牛肉和夏威夷来的芋粉酱。
所有这一切都是用来自加利福尼亚的葡萄酒佐餐的。
花一份钱得十份价值
价格签：不到10万美元。
甚至连我们的算计者都没有反对。他们知道我们所有人都知道我们得到了不止上百万美元的免费宣传。
总统、发言人、多数党领导人和我本人的照片全都展示在《今日美国》的第一期上在电视上播放并在全国各地报刊上登载。那次聚会也跟报纸本身一样都得到很多专栏作家和评论人的注意。
这样的做法确定了一个模式在接下来的8个月里这样的模式出现在我们类似的创办活动中在全国各地一个市场接一个市场地推广。
总统出面宣传及叫卖是《今日美国》得到成功的一个重要方面。但是最重要的一点是宣传活动本身反映了报纸本身的特色。
《今日美国》设计之初就是要与众不同。轻松愉快色彩明亮丰富多彩容易吸引注意力。时不时带有嘲讽却又总是活泼的最重要的是充满乐趣。我们所有的宣传都综合了某些或所有这些特点。
有很多宣传活动最后都没有效果因为宣传的内容没有反映出产品的特点。公司外面的人包括最有创造力的广告机构来操纵公司或他们不完全理解的一项产品时就时常出现这种情况。
正是这个原因首席执行官必须亲自过问此事。对于一项产品没有任何人比其创造者、发起人或老板更了解的。
首席执行官必须要确保宣传不要过分。宣传太多跟宣传不足一样有害。有些叫卖者觉得不可能有宣传太过的问题。首席执行官必须小心地注意他们就如同必须要监视算计者一样。
《今日美国》要局部市场却又并不是局部市场所欢迎的一件事情。有些局部报纸当然不会欢迎。
进行局部市场开拓的人是很重要的他们要让当地人明白一个地区的其他重要部门都乐于欢迎《今日美国》。让政党领袖、体育明星或娱乐界名人加入我们的阵营并为报纸呐喊是必要的入门手续。
让州长和市长露面实际上是有某些风险的因为当地的报纸有时候会抵制这样的活动。
有时候我们还会受到当地报纸的批评比如我们把蓝白色相间的自动售报机放在街角上纽约就是一个例子。
我们在纽约市发动销售活动的那个星期之前发行首领弗兰克·维加的人马拥入纽约市在纽约的人行道上摆放了3，000台自动售报机。
那个星期一的早晨召开了一个新闻发布会来自《纽约时报》、《每日新闻》和《华盛顿邮报》的记者唆使柯奇市长批评《今日美国》说那些售报机“极其难看”。他说他会让市长的法律部门调查此事看看能不能迫使我们搬走售报机。
但是当天晚上柯奇市长按计划出席了我们在无线电城音乐厅的狂欢活动他观看了我们安排的、由洛凯迪斯表演团表演的、全部由美国人进行的壮观表演。
艾德·柯奇式的胆识
柯奇一向以胆识过人著称他欢迎我们到纽约并祝我们生意兴隆。“我对加内特公司了解不多。但是无论什么样的一个机构敢于在一夜之间把3，000台售报机摆在纽约人行道上这样的机构不可能差到那种程度。”他在纽约数百位名人面前说出这样的俏皮话。
售报机事件成为我们在全国进行宣传的重要组成部分。我们最终一共安装了135，000台售报机。它们不仅仅是销售摊点而且还是微型广告板每天都有数百万人看到它。
我们进行过认真研究确信各地的政客或竞争的媒体并不能阻止我们安装那些机器也无法迫使我们搬走机器。它们是分发新闻的工具而美国宪法的第一修正案是保护这一点的。在好几个地方这个理由都成为重要的反击要素对这个行为进行的司法挑战最后都失败了。
就连报纸自动销售机事件产生的争议本身最后也成为免费广告的一部分。“我这可是在为你制造价值数十万美元的公关宣传啊。”柯奇市长开玩笑说。
一些当地报纸一肚子苦水他们在报道街头事件或其他场景时用的照片甚至专门小心地把我们的报纸销售机剪掉或者只在描绘贫民窟场景时才让图片保持原样。
但是电视台很喜欢在电视新闻节目中显示售报机。全国各地的电影制片人也把这种街角全景拍入电影他们很喜欢显示出这种蓝白相间的新街景。
国家广播公司的查尔斯·库拉尔特说：“我在全国各地到处转寻找‘在路上’的故事啪啪地拍下《今日美国》在各个街角的场景。在俄勒冈州我拍下克郎帕斯市假日酒店外面的《今日美国》售报机；在弗吉尼亚州我拍下格雷特大桥外面7…11店外的售报机；在加利福尼亚州我拍下霍姆斯戴德谷开出的公交车最后一个汽车站里的售报机；在纽约市我拍下第8大街和第14大街处的路灯柱下的售报机；在密苏里州的林肯市我拍下惟一的交通指挥灯下的售报机。
“我有理由相信艾尔·纽哈斯在报纸摊点和美国的路灯系统中增加了相当聪明和有创造力的一部分内容。”
对于一项新的商业产品来说《今日美国》的自动售报机当时和现在都是能够设计出来的最大而又持续不断的单一免费宣传工具任何公司都还没有做到。但是这样的点子并不是凭空从天上掉下来的。
从一开始起我就知道《今日美国》的报纸销售工具必须与众不同必须能够真正抓住路人的注意力同时也必须能够销售报纸。
报纸销售机几十年来一直都没有变化看上去都一样。研究如何使售报机现代化是弗兰克·维加的任务。我希望在街角上看到某种像电视机的东西里面有报纸显露出来这样人们就可以停下来看一看就好像在看电视屏幕一样。
维加在美国各地旅行看过不同的报架还带了十几台回华盛顿。
藐视地心引力法则
使用最广泛的传统售报机顶层上都有一个投币盒。报纸的头版在投币盒的下面展示因此人们不弯腰就根本就无法看到。
我告诉维加说我想宣传的是报纸而不是投币盒当时他并没有听懂我的话。他说如果按照我想展示报纸的方式去展示报纸那我们就得在售报机里装电机。
“可是艾尔啊。”维加说口气是他平时的那股聪明劲“全国任何哪个地方都没有电动售报机啊。”
由于地心引力的作用维加解释说我们只能够把投币盒放在最上层。
“维加先生”我说声音里暗藏机锋一边说一边用手指敲着售报机他和他的十多名同事都在旁边听着“我当然理解他妈的地心引力法则可是我不准钱币盒挡住报纸本身的展示！”
除了震动了几个硬币之外我还震动了维加让他不知所措。他回到绘图室心里有了新的决定也有了新的想像力。
我又一次必须诉诸某种戏剧效果才能让自己的意思被人明白。
维加把我的意思带到弗莱德·哥尔那里哥尔是一位从得克萨斯州来的产品设计师。维加对哥尔说我们希望看到一种太空时代模样的售报机可以吸引电视机前长大的一代人。
哥尔想出了一个绝妙的主意。我们的新售报机可以放在一个基架上展示窗口可以从斜角展示。头版可以让买报者很容易看到而且上面还带有一排字 “看我买我” 。
哥尔还找到一个办法把投币盒改动了一个位置。
我们造出了独特的售报机哥尔让卡斯帕铁丝厂和得州席纳市产生了一门新型产业他们一共雇用了450人专门生产我们公司的售报机。
《今日美国》的头几年我们最主要的战略是尽可能多地得到免费宣传。十多个推广组、数以百计的电视、无线电、报刊谈及此事数以千台计的售报机这些都是免费或低成本的办法可以吸引很多读者而且效果还不错。
但是在头几年要想吸引广告客户我们知道必须有计划周密的高成本的推销办法。
在前出版计划中我设定了这么一个总体的时间表：
＊1982年至1983年：抓读者
＊1984年至1985年：抓广告客户
＊1985年至1986年：抓成本控制和有效管理
＊1987年及以后：抓股东
我明白如果没有办法抓到大批高层面的读者那就无法找到大批付费的广告客户。但是要让广告客户成为信任我们的人那是需要很长时间的也比我们想像的困难得多。
1983年有偿发行量达到第1个百万数的时候我们已经抓到了艾尔姆街的读者还有美国各地主街上的住户我们甚至开始吸引到华尔街上的一些分析师。但是麦迪逊大街上的一些能够决策的广告客户却还压着双手坐等。
麦迪逊大街上的懦夫
真实情况是他们害怕《今日美国》广告代理公司的高级主管很满足于现状。尽管他们因为想像力和创造力而有很大的名声然而他们在发现新的广告媒体时却不太敏捷。他们在很多方面憎恨《今日美国》因为这个新媒体侵入了他们目前安逸的生活也损害了他们对媒体购买的传统看法。
专栏作家尼古拉斯·冯·霍夫曼对广告客户不太情愿购买《今日美国》的情形进行过分析他说：“原因可能是千差万别的但说到底还是内在的一种胆怯——‘这是一种新玩艺儿我的天啊我的天如果在这个东西里面做广告我们可能会因此而受到批评说我们太冒险了。’”
大多数广告机构的高级主管都认为已经有足够多的报纸了。而且他们还不能够肯定《今日美国》到底是不是一份报纸。
广告代理机构一般来说是通过类别来分配资金的：电视、杂志、广告牌、无线电台、报纸。这些广告代理机构认为《今日美国》是报纸和新杂志的混合物因此不知道如何应对。
在加内特公司多年以来我一直与我们的广告公司扬&鲁比堪姆公司保持着紧密联系。扬&鲁比堪姆公司为我们做过很好的工作在很大程度上是因为当时的主席艾德·雷是一位极有效率的领导者。
在《今日美国》开头的那些日子雷直接参与各项事务因此扬&鲁比堪姆公司有效地捕捉到了《今日美国》的本质。他们的口号及铭牌都是出奇制胜的材料。他们早期进行的读者宣传都是令人满意的假如算不得杰出之作的话。
但是到了向广告客户游说让他们使用《今日美国》的时候扬&鲁比堪姆公司却完全失败了。
雷本人不再直接过问公司事务。扬&鲁比堪姆公司负责《今日美国》推广事务的关键人物是常春藤大学联盟毕业的一些雅皮士。《纽约时报》就是他们的《圣经》他们不知道如何使《今日美国》与别的媒体发生联系。因此他们也找不出办法来向媒体版面购买者销售这份报纸。
让人产生警觉的一件事情是他们拿出了一项代价昂贵的广告宣传提案准备在电视、报纸和杂志广告中突出我的形象。这个机构找不出办法来销售一项产品却把精力放在诉诸首席执行官的个人形象上希望通过销售他本人或者突出他的特点来达到目的。
这样的宣传方法很少能够有效。李·艾柯卡在克莱斯勒的时候这个办法产生过作用。但是弗兰克·波尔曼在东部公司和其他几十个公司做这样的宣传就失败了。
我不接受这样的诱惑。尽管我的密友和在报界的同仁以及一些批评者常说我喜欢搞个人形象营造但是我知道在我们的广告上销售纽哈斯而不销售《今日美国》是绝对错误的。
来自扬&鲁比堪姆公司的那个提案使我确信我们得到别的地方寻找推广公司。我知道那是一个危险的决定因为扬&鲁比堪姆公司有很多大人物。这家公司代表许多客户这些客户有可能或者应该开始在《今日美国》上做广告了。
但是我对去麦迪逊大街上做交易更有信心之后我雇用了卡茜·布莱克让她出任《今日美国》的总裁专门负责我们的广告销售活动。布莱克曾是麦迪逊大街上的新起之星。她
