长尾效应-第16章

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变化的《每日烹调一课》！仅此一栏，就会使许多各国美食家、家庭主妇和王老五们成为该站的铁杆回头客。这一〃以食论茶〃的创意，在题材定位上是很成功的，因为该企业茶制品就是那尽人皆知的几款几型，网站如〃以茶论茶〃则无助于建立人气，培养回头客。
在营销时序上，该网站也独具匠心。站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为〃妈妈的小屋〃栏目主角；一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等各种零食、寻求〃浪漫生活〃栏目的年轻女士为另一代消费者的代表，待她们在网上大侃各种各色浓汤大菜、观众们饱览一通温淳甘脆的主食和点心后，该站的正主儿……茶叶（立顿清茶、红茶、黑茶等）终于上场了。此时再谈茶品茗，味道当然不同！立顿站点致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍，再进一步加上一层亲情的烘托，使网站整体意境在亲情关爱中得以升华，迥异于一些冷冰冰的生意站点。

第44节：长尾效应的9种武器（27）
所以，营销网站的建立是一门艺术，其语言可如诗，页面可比图。古人所谓〃诗外有诗，方是好诗；词外有词，方是好词〃，企业网站也忌讳无情无景无顾客，上网一味干吆喝的俗套。可见，网络营销并不是直接将企业产品手册找来，不做任何改动地翻版到站点上去。它需要建站者根据对网络环境的理解，从营构题材和栏目时序上重新设计一番才行。
早期的企业网站，多将其理解为电子广告，站点内容就是其产品页的网络版。随着网上站点数的爆炸性增长、网页数以亿计之时，人们才意识到，这场〃争夺眼球之战〃中企业网站要想吸引眼球、留住观众、培养忠诚顾客是何等之难！企业网站在如此白热化的竞争环境中要想脱颖而出，只有定位于〃服务为本、与众不同〃才有可能争得一席之地。当然，为此必须有投入与付出，甚至是越来越大的投入才行。
立顿也必须经常收集并翻新其菜谱，那位老太太〃露一手〃栏中必须常有花样，萨曼莎女士〃浪漫日记〃也得不断写下去……否则，站点人气一散，营销功能尽失。而网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务。所以，企业网站最终要能提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商业功能。当然，这样的企业网站投入也是巨大的。
国内企业对品牌的推广刚刚觉醒，还在跌跌撞撞的练习平四的时候，国外品牌已经熟练的跳着华尔兹、探戈、伦巴向我们展示其品牌战略的成熟技巧，这是初学乍练的国产品牌无法比拟的。实力不强的企业面前只有两条路：在国外强势品牌前投降消亡，还是奋起而反击
业内人士介绍，国产品牌受到国外品牌的冲击，明显是1993年之后。这时改革开放力度加大，不少海外名牌蜂拥而入，不但带来新产品，更带来新营销理念，目前独资、合资品牌和国外品牌已经成为不少专业市场的主角，除了家电等少数行业国内知名品牌控制国内市场以外，大部分行业面临严峻考验。
没有消费者的需求，营销也没有什么意义，当我们正处在一个不断膨胀的市场中的时候，产品必须继续出现在人们的意识中，所以形象化的营销是第一要紧的。所以从立顿的站点上，我们应该学到更多的营销策略与方法，以饮食搭台，由茶叶唱戏，并以文化、亲情与品位为烘托，在网络的世界中树立自己的品牌。
华龙集团通过网站的宣传占据方便面市场
〃华龙面，天天见〃，这句上口的广告语老幼皆知。推出这一品牌的，就是河北华龙集团。该集团是以生产方便面为主的国家大型企业集团，现占地面积为40万平方米，总资产13亿元，员工共计6600余人。目前，集团年生产能力达36万吨，产销量位居全国同行业前三位，是极具活力和发展潜力的民族方便面食品工业主力军。如何借助互联网的优势提升企业形象，增强集团竞争力，进一步扩充市场，是集团董事长兼总裁范现国着力思考的问题。于是，集团1999年9月成功注册了华龙集团的国际域名（hualong）和国内域名（hualong。cn），并于1999年9月开始筹建华龙集团网站，制作了中英文两个版本，共计70多个网页。经过3个多月的筹建，华龙集团网站于2000年1　月正式开通，进入试运行阶段。接下来，集团进行了大力度的宣传推广工作：
第一，为了让访问者更加方便快捷地检索到网站的信息，我们向30多个重要的中文搜索引擎（搜狐、中文雅虎等和300多个英文搜索引擎进行了注册登记。
第二，在与我们相关的典型网站，例如人民日报、中国食品流通网、燕赵信息港、中国商品交易市场等做了大量宣传。
第三，与传统媒体宣传配合，在电视广告、名片等传统媒体策划中加入了企业网址宣传，多方面宣传企业网站，提高企业网站的知名度。
第四，与中国食品流通网、食品商情网、河北之窗、邢台信息港等网站交换友情链接，提高网站访问量　；通过传统媒体与新兴互联网媒体的互补式宣传，华龙成功地树立了企业网站形象，让更多的人，特别是国外的访问者能够了解华龙集团及华龙的产品。

第45节：长尾效应的9种武器（28）
网站开通不久，便有香港、菲律宾、马来西亚等客商发来电邮咨询方便面的订购事宜。国内商家对方便面的咨询及订单更是纷至沓来。而电子邮件的广泛使用，不仅大幅地降低了国际贸易的成本，也使沟通的时间降到了最低限，效率大大提高。网站开通后，来自各方的建议、咨询、投诉也是连续不断。互联网，成为华龙直接与消费者及商家对话的桥梁。由此，华龙得以快速完善、提高。另外，网站的开通还为华龙集团增添新鲜血液开辟了蹊径。网站的成功架设，增加了外界了解企业的窗口，让更多的人在企业网站中熟悉华龙集团、理解华龙精神及华龙的企业文化。因而在短短几个月时间中，就有过百的应聘者希望加入华龙的事业。距今网站开通不到６个月，访问人数已达6000多人次。华龙借助互联网，成功开辟了全新的销售模式，网络经营成为企业经济效益增长的一个突破口。华龙也因而成为传统企业利用互联网发展的又一典范。在互联网的新路上华龙才踏出了第一步，我们还有很多事情要做。今后，我们还要大力加强企业互联网的建设，不断完善企业网站的管理，让互联网为企业注入更加强大的生命力。
从上述的两个实际案例中，我们可以看到，一个成功的企业门户网站，重要做的并不是花多大的力量，而是应当将自我企业以及产品的信息同消费者结合，并且以一种互动的方式让消费者参与到网络的一些互动板块之中，让消费者在轻松而愉悦的气氛中潜移默化的接受该企业与产品的信息。
让相关的信息有机组合，给消费者一个有限的选择空间
网络作为载体，所传载的信息量是史无前例的，在这个虚拟的空间里，只要我们随意的点击、搜索便能够得到无数的相关信息。确实，在今天这个信息爆炸的时代，信息便是资源，但是并不是所有的信息对任何的人都有用。当我们在建筑自我企业的网站，要向消费者提供大量的信息时，并不是将自己能找到的信息不加选择的放在一起，告诉给消费者。如果真的是这样的话，企业的网站是不可能因提供的巨大信息量而对企业的发展有任何的促进，说句不好听的话，企业的这种做法完完全全是无用之功。因此，企业在给消费者提供信息服务，分享信息时，就是要企业对所能知晓或者掌握的信息提前加以选择，让相关的信息有机的组合，并给消费者一个有限而方便的选择空间。
这就是企业通过网站，建筑自我长尾所必需遵循的准则。为了便于了解以及能明白其中的奥秘，就让我们看看中农网以及上海百时施贵宝公司是怎么做的。
中农网以网络信息优势重建农产品市场
2001年12月下旬，为方便深圳市企事业单位在元旦、春节期间的农副产品大宗采购，中农网新开农副产品〃节日团购〃活动，客户只需在网上提交采购商品订单，市场将及时按要求送货上门。消息一出，咨询电话络绎不绝。罗湖某酒店当即确认其所有烟、酒、菜等全部通过中农网〃节日团购〃来采购。
此前中农网推出的〃阳光采购〃，反响同样强烈。长城计算机、鸿基、中兴通讯、观澜高尔夫球会等近10家知名企业通过中农网选择自己的农副产品配送供应商。短短一个月，网上成交额超过200万元。中农网总经理齐志平表示，中农网打造的是务实的电子商务模式，针对企业产销历史形成的客户关系，对现有农副产品业务流程中易于采用电子商务模式的部分，来进行改造和提升，从而降低交易成本。
农业部市场与经济信息司副司长张天佐指出，未来10年，农产品批发市场的发展方向之一就是在更大范围实现信息交换和共享。中农网的〃鼠标十大白菜〃模式务实、有效，提前挖到了农产品电子商务的〃真金〃。
布吉农批是国内农批市场的重量级企业，2003年交易额达120亿元，批发商行超过900家。从空间扩张角度讲，布吉农批已渐趋饱和，目前〃非专业人士〃进入布吉农批市场就像进入迷宫一样，周围交通也不堪压力。布吉农批再扩大场地规模，已是〃不可能的任务〃，唯有在业务创新上想办法。基于这个考虑，深圳农产品公司于2000年创建中农网，以〃网上布吉农批〃开拓农批市场空间。随着场内商户和消费者注册中农网的数量越来越多，商品信息查询等交易前期工作逐渐移师网上进行，扩展了布吉农批的交易空间。在陆续推出〃价格之窗〃、〃阳光采购〃、〃节日团购〃等一系列创新业务模式后，网上交易迅速红火。2001年，部分或全部通过中农网的网上交易额达8000万元，2002年则超过5亿元。

第46节：长尾效应的9种武器（29）
布吉农批与中农网联合开通〃网上批发市场〃。市场内有实力的经营户，在网上有了自己的门店，不受地域、时间的限制，使更多的生产商、经销商、消费者能与其更方便的联系。对采购方来说，也不用辛苦跑腿，只要上网，就能浏览到布吉市场600多家商户的5万多件商品，既可比较价格，也可发送询单要求送货上门。农产品总公司常务副总经理祝俊民说：〃未来数年，中农网网上农产品交易金额将达到布吉农批交易总额的20％。中农网将是做大做强布吉农批的一大利器。〃
中农网在探索农产品电子商务的同时，还充分发挥其股东农业部信息中心的资源优势，借助于农产品公司控股的布吉农批、福田农批、南昌农批、上海农批、民润超市等市场的辐射力，为行业信息化提供解决方案，编织农业信息化大网。
截至2001年年底，中农网共为全国各地承建农业信息网100多个，并与其网站实现了互联互通，创新业务模式。目前，全国农产品最需解决的就是农民的〃卖难〃问题。中农网借助〃大网〃，开展了丰富多彩的〃网上　网下〃的牵线搭桥服务。如与曲靖农产品信息网联姻，在中农网开设〃珠江源农产品〃专栏，与曲靖市政府联办农产品深圳产销见面会，30家曲靖生产加工企业带着百余个产品，与深圳50余家经销商直接见面洽谈，达成了价值5000多万元的供货合同。中农网建设的河南封丘县〃金银花网〃，建成后30天内就收到网上订单达3000多万元，预约订单达到12笔。当地领导亲笔来信表示衷心感谢。
中农网还为全国大型批发市场建设开发相关的应用软件系统，如布吉农批管理综合信息系统是目前国内传统批发市场信息化建设的第一个专业应用系统；福田农批拍卖系统开创了国内农产品拍卖市场网络化、电子化之先河。
此外，中农网为上海浦东农产品批发市场建设的中央结算系统，使该市场的生猪从检验、过磅、交易到结算全部实现了电子化，大大降低了成本。
999集团网络营销成就民族健康
2000年4月24日，三九健康网（。999。cn）正式开通。三九健康网不仅是三九集团正式进军网络的先锋，同时也将是一个依照互联网经济规律独立运作的大型实体。　三九健康网带来全新的网络健康理念，在强大的内容数据库支持下，试开通不到一个月，日访量已经达到8万，稳稳地坐上健康医药类网站的头把交椅。除了由传统医药行业转变而来的信息资源、配送渠道等优势外，三九网络与长城集团合作，将长城因特网电脑的健康类上网热键设定为三九健康网；与润迅公司合作，开通了全球首个