长尾效应-第12章
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扩大消费群，提升品牌。附加值明星效应的共振结果除了吸引大众眼球之外，还可以开辟新市场 ；另外，明星立体代言，能够为消费者提供更大的心理满足，从而提升品牌的附加价值。
启用当地明星，打开国际市场。选择目标市场当地比较有力的明星代言产品，可以迅速攻克当地消费者的心理防线，是品牌打入当地市场的最好的敲门砖。
婷美刚进入市场，处于产品导入期时，选择了倪虹洁作为品牌代言人，有助于建立单纯明晰的品牌形象 ；然而婷美走进成熟期，新鲜感已过，市场竞争激烈，需要开拓新的市场，进行国际化。婷美的目标是〃要将中国所有女性一网打尽〃，婷美的品牌国际化不可阻挡，要让18…55岁的女人都离不开婷美。因此立体代言广告策略应运而生，新任婷美形象代表香港影星张柏芝、日本影星中野良子与倪虹洁随侍其左右，形成了婷美美女三剑侠的轰动效应。究竟各自扮演什么角色呢
第33节：长尾效应的9种武器（16）
倪虹洁为朵而做了三年广告，老是只露个头不露身材，挡住自己的脖子，因此盛传其是〃人妖〃，不想让别人看自己的喉结。而婷美正是利用这种新闻效应，让倪虹洁在广告中露出娇人身段，向公众辟谣。就这样，倪虹洁……一位普通工作人员的女士被成功地转嫁到婷美品牌上。一番造势，销量激增。现在，倪虹洁那甜美而含蓄的笑容以及其邻家女孩的形象已经深入人心，婷美表示绝对不会放弃这位〃当家花旦〃，而倪虹洁在立体代言策略中起到的作用就是保持婷美品牌一致性，以及稳固原有的市场。广告语为〃美体修形，一穿就变〃，继续出现在其广告之中。
张柏芝，针对少女，培育市场。广告中，全部采用水底摄影张柏芝泳姿优美曼妙，宛如一条美人鱼，展现玲珑曲线。〃美体修形，越穿越美。〃张柏芝是年轻女孩子心目中靓丽的偶像，启用张柏芝是利用其国内外的知名度，主要针对年纪比较小身材条件本来就不错的女性，开拓原来婷美所达不到的市场。而且还运用张柏芝在少女心目中的影响力，从十六七岁的女孩子中培育未来的市场。
中野良子堪称成熟女性典范，多年风采依旧，保持了良好身材，是人们心目中东方女性魅力的化身。在我国许多中年人心目中则是〃永远的真由美〃。选用中野良子一方面可以扩大国际影响力，另一方面打开了国内30到55岁中年女性市场，填补倪虹洁的不足。三秀齐发，装点着〃婷美〃世界。
从商务通与婷美的成功营销策略中，我们可以明确地感觉到一点，单纯的依靠一种传播途径去提升企业的知名度，广泛的传递产品的有效信息是难以达到预期的目的，要想让企业、企业所生产与销售的产品被人们知晓和接受就必须善于整合各种媒体的优势，通过多渠道的传播优势，渗入到市场的每一个角落。
依靠网络打造无限的网络传播体系
时代在发展，潮流在涌动，网络正在有序而迅猛地延展，网络作为最主流的传播载体已经成为一个无可争议的事实。中国网民的数量直线逼近1亿群体，中国的网站高速增长而作为国内首屈一指的门户网站，新浪、搜狐的事业也是蒸蒸日上，盛大陈天桥的神话更是让大家认识到网络的力量无穷。摆在我们面前的事实是网络的发展会更快，网站的繁荣才刚刚开始，网站的细分会更明确，网站的数量会更多。
然而，令人遗憾的是，许多的企业在网络上除了做网络广告以及简单的网上活动之外，再也不知道应该在网络上做些什么。一些成功的企业，他们在这个时代之所以能够成功，他们不仅仅知道通过在网络上做广告或者一些简单的网上活动，而是认识到网络的优势所在，并充分地加以运用，而通过网络为载体打造出一个无线的网络传播体系。
朝华数码的网络整合营销传播体系
作为网络整合营销体系始作俑者之一，势能咨询公关公司凭借多年的公关传播经验和对网络媒体的深刻理解提出了网络整合营销传播体系，通过网络公关传播、网络动漫传播、网络广告、网络营销和网上活动五大策略将实现企业在网络上的整体营销传播，从纵向的深入到横向的全面广泛的将网络传播做到细致而精确。
势能咨询是从2004年11月开始为朝华数码做网络整合营销传播，在此期间势能公司充分应用了网络整合营销体系的五大策略，为实现朝华数码的品牌提升和产品的销售促进，而量身定制了朝华数码网络整合营销传播方案，通过各种形式的传播，有效整合了网络资源，达到了传播的目的和要求，受到了客户的好评和业界的认可。
在为期多半年的网络整合营销中，势能咨询结合网络的特点，把主要力量集中在网络公关传播这项内容上，网络公关传播涉及到了网络文章的发布，网络专题的策划制作和网络论坛的传播。网络文章的发布方面，势能咨询按月根据朝华数码的品牌和产品需求，平均每月达到近100多篇的传播，近400个频次左右，有效的覆盖了与朝华数码相关的20多家网站，如大众类的sina、shou。专业类的imp3； 渠道类的太平洋在线、 中关村在线 区域类的网站如广州视窗、天府在线等。网络文章在传播上为了能达到受众群体的关注和文章的阅读量，势能咨询加大了在策划选题上的力度，基本达到网络文章的传播在3级页面以上。而3级页面以下的网络文章每月近300多篇都不属于传播的量，以此保证网络文章的传播效果。2004年为朝华策划推出的〃MP3普及风暴〃、〃99系列的传播〃在网络的传播上深受众人注目。在专题制作上，势能咨询每月都会与各网站沟通合作做原创专题和配合专题，如女性MP3选择指南、五一出游装备全攻略、国产MP4难以抗拒你容颜等原创专题近10个，配合专题做到近40个，基本上能做到参与大部分重点网站有关与朝华数码产品相关的选题。曾有人戏称，势能咨询为朝华在网络上把钱省到家了。论坛作为有效的网络公关传播方式，对朝华数码的信息传播、信息反馈、产品形象及品牌形象的维护起到了重要的作用，势能每月都会自主的发布正向引导的原创大帖近10条，每天都用专业的论坛传播人员进行信息的发布，论坛中的意见和建议的收集并及时反馈到朝华数码产品部门、客服部门、市场部门。随时回复论坛中有关朝华产品的咨询及问题，每天处理近30条信息，一个月合计达到1000条的回复。确保了在各个网站的论坛中朝华的正面形象和产品信息的及时有效传达。从目前来看，还没有一家企业在论坛中与朝华数码相抗衡。从论坛的直接效果来看，通过大帖，大帖的转帖，小帖的回复，各网站的论坛对朝华的点击量每月合计达到近5万的流量。通过对论坛中相关人员的抽样调查，发现在这5万的流量当中，有近60％的人是朝华的直接用户，20％的人是想购买朝华产品的用户，15％的用户是想购买MP3。另外的5％是平面媒体或网站的人到论坛中搜集信息的人群。
第34节：长尾效应的9种武器（17）
作为网络整合营销的有效传播方式，动漫传播借助于互联网的广泛传播性而深受大众的喜爱和接受，这种传播方式在对企业的信息传播中容易让受众接受，在娱乐的同时自觉的接受了产品的信息。目前已经被越来越多的企业所使用。在朝华数码这个项目上，势能公司凭借强大的创意策划能力和高端的设计制作能力，为朝华量身定做了多款网络动漫传播内容，比较有代表性的如发布于春节期间的新年贺卡、新春QQ皮肤、情人节QQ皮肤等，仅情人节皮肤三天的下载量就达到了14000多次。为朝华产品QQ51量身定制的FLash动画，以龙宽九段美妙的音乐为背景，通过形态活泼的QQ51原形小熊的动作，而深受广大学生的喜欢。目前此款动画正在动漫频道中打榜。
网络营销主要是与销售及渠道搭建有关，网络营销的内容主要是三部分，数据库营销、商城销售平台的建设、网站建设及维护。在朝华数码这个项目上，我们在数据库的营销方面以大量的受众数据作为支撑点，通过网上调查、网上活动，以及在相关网站及大型调研机构的数据购买，通过电子期刊的形式广泛传播，在广泛传播的同时也注重对个体的传播，如对朝华数码的经销商的传播，朝华数码的用户群的传播，相关媒体记者的传播等。使朝华数码的信息通过即时高效的方式得到传播。网上商城作为通过网络实现销售得到大家的认可，这种零库存的销售方式，没有店面费用，没有物流费用，所产生的价值和意义随着网络的应用，会越来越广泛。在朝华这个项目上，最初我们建设了近50家商城，对于渠道的拓展和销售起到了一定的作用。通过这50家商城，势能咨询向朝华销售部门提供了大大小小近50条销售信息，最大的一个订单为2万元的订单。到后期考虑到维护和实际销售目的，势能咨询开始精编缩减了一些流量不大的、更新缓慢的，最后保留了5家商城。而这5家商城就成为了朝华数码在网上销售的有力组成部分，目前销售正在进行。对于朝华的网站部分，势能公司主体上是在做朝华网站的论坛部分，涉及到维护和建设几个层面。通过势能咨询的公关力量、策划力力度，有效的实现了传播的目的。
这两部分是大多数企业已经认识和习惯于操作的网络传播方式，作为朝华也有自己的网络广告投放部门，势能主要是从广告的发布策略及发布规划上协助朝华。对于网络活动部分，这个已经在网络上泛滥的网络传播方式，被各个企业应用到了极致，然而却少有新意，势能在此方面虽然有一些好的活动方式，但因为价格费用的问题而不能得到很好的应用，这个问题也是摆在网站、企业、咨询公司面前的一道题，相信随着网络的更加规范，网站的更加合理，网上活动必将成为互联网上一道靓丽的风景线。
仁和携手腾讯QQ进入网络传播新时代
不久前，国内医药行业的新生力量仁和药业集团借助国内第一大即时通讯商腾讯的网络平台，展开了一场大规模的置入式网络营销。
作为一家大型的医药企业集团，采用如此时尚、深入、前卫的方式进行如此大规模的网络营销，在国内短暂的网络营销史上并不多见，这也再次表明，网络营销的广度和深度都正在以超越常规的速度向前飞跃。
由于网络营销自身的特点和网络营销互动性的优势，在网络营销开始发展的初期，能够借助网络进行互动和深入营销的往往是一些IT和电子类产品，一些传统企业和产品在网络上的营销主要是做一些横幅或插播式的品牌广告。
但是，现在这种思维方式和营销模式正在被打破。仁和药业集团品牌管理部部长李锋在接受《成功营销》记者采访时就透露，虽然药品行业和网络媒体的合作在以往并不多见，但是仁和集团董事长杨文龙先生是个具有超强创新能力的企业家，总是能跟上时代的新节拍，实践最新的营销模式。
仁和最后选择腾讯QQ，不仅是看中了腾讯1。8亿的活跃用户群，而这些用户群又主要以年轻人为主，加之腾讯拥有一些时尚化的产品和功能，这些与仁和药业〃闪亮滴眼露〃的消费群在特质上具有很大的契合度。而仁和药业选择腾讯作为网络营销的平台，自身在传统的营销思路上也进行了突破，仁和并不想通过网络平台来突出宣传其产品功能，而是要进行品牌内涵上的延展和传播。
第35节：长尾效应的9种武器（18）
目前，仁和药业与腾讯的合作已经开展了两个多月。据腾讯公司副总裁刘朝阳先生介绍，在这两个多月的时间内，加入〃闪亮新主播〃QQ群的用户有600多万，每天关于〃闪亮新主播〃活动的留言有8000多条，下载〃闪亮新主播〃专版的用户有30多万，而在QQ宠物商店里购买了〃闪亮滴眼露〃的用户都达到20多万，参加了QQ对对碰游戏仁和专区的用户也达到了80多万。据了解，在这两个多月的时间内，〃仁和〃与〃闪亮〃的品牌通过腾讯这一平台在品牌认知度和美誉度上都有了明显的提高。
仁和方面认为，仁和与腾讯QQ的合作是一种深度的战略合作，而不是简单的网络广告投放。双方都同时拿出了自己的企业资源来实现双赢，而不仅仅是广告资源，比如仁和的产品包装上也印有腾讯QQ的形象标志。这种深度捆绑式的合作是使网络营销能够取得比较好的效果的一个重要保障。
无论怎样，企业要做的就是让更多的消费者知道自己所生产或销售的产品，而无论采取任何一种传播途径，其覆盖率以及渗透力都是无法同新兴的网络所比拟的。
第七章 一种产品并不适�
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