长尾效应-第11章

小说：长尾效应字数：每页4000字

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！

羌跞バ矶嗳粘Ｉ钪械姆彼鍪挛瘛Ａǔ晌蚩埔抵鞯腣IP，在中行享有〃中银理财〃优惠服务，亦可在中行与万科指定的特约商户享有消费打折优惠。另外，万科将其全球建材战略供应商纳入联名卡合作范围，邀请了包括科勒、多乐士、西门子、丹丽等知名企业共同为持卡人提供产品优惠服务，算得上是家居生活〃一卡通〃。除了北京万科三个项目业主以外，万客会会员以及双方认同的客户只要申请了此卡均在服务之列。

第30节：长尾效应的9种武器（13）
万客会自成立之初经历了服务理念的逐步深化：〃培植依赖的服务〃是最初的方向，而后是〃双向沟通，服务客户〃，2003年转换成〃分享无限生活〃。从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程：开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；而分享的包容性则更强、更广。
Ma　Belle将情感赋予钻石
Ma　Belle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，　Ma　Belle的母公司利兴集团成立于1949年，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，旗下拥有Ma　bros、Falconer等高端钻饰品牌，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。
1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了Ma　Belle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。Ma　Belle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的〃黄钻〃，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。
香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然Ma　Belle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为Ma　Belle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是Ma　Belle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。
Ma　Belle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是Ma　Belle设立的会员〃VIP俱乐部〃。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强Ma　Belle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。
目前，Ma　Belle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是20…40岁的白领女性和专业人士。
一般来说，顾客购买了一定数额的Ma　Belle钻饰就可能注册为〃VIP俱乐部〃会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。Ma　Belle还定期为会员举办关于〃选购钻石的知识〃以及〃钻饰款式〃方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。
Ma　Belle还经常为〃VIP俱乐部〃会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了〃母亲节Ichiban吗咪鲍翅席〃，情人节为年轻情侣筹办浪漫的〃喜来登酒店情人节晚会〃，为职业和兴趣相近的会员安排的〃酒店茶点聚餐〃，以及节假日为年轻会员安排的〃香港本地一日游〃。
香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入Ma　Belle的俱乐部，真正起到了〃口耳相传〃的效果。
企业的成长并非是单方面的，任何一家成功的企业都是同客户一起发展、壮大的。让顾客参与到生产中，就是最为有效的方法。
第六章　一种传播途径并不适合所有的消费者
98％的产品都有市场需求，只要企业能够通过有效的传播途径让消费者知道有这样的产品存在，就一定会有消费者需要，区别只在于需求量的大小。也就是说，当我们在建筑产品长尾时，就一定要想办法让更多的人知道有这么一个产品的信息。要做到这一点，依靠原有单一的产品宣传方式是绝对做不到的，因为原有的单一传播途径有着很多的局限性，并不能真正地起到有效的传播，让更多的人知晓和接收到这一产品信息。想想看，即使有人真的需要这种产品，而他们并不知道到哪儿去购买产品，企业所建筑的长尾又有什么意义呢？

第四部分
第31节：长尾效应的9种武器（14）
整合媒体，选择多渠道传播方式才能制胜
怎样去提高自己企业的知名度？采取什么办法让消费者知道自己企业生产或者销售的产品呢？许多企业都知道最好的办法便是选择一种传播途径，在媒体上做广告。随着市场经济的发展，我国的许多企业已经改变了原有的〃酒香不怕巷子深〃的经营理念，他们越来越注重到通过媒体宣传而给企业带来的益处。
是的，选择一条好的传播途径，借助媒体的力量为企业打造声势在以前的市场环境中，由于受到多方面的条件约束，特别受到大众文化的约束，人们在那个时候，除去了仅有的一些媒体，只有有限的几家电视台、电台、报纸以及杂志供人们选择之外，就再也没有其他的接收信息以及娱乐的渠道。这就是在网络没有兴起之前，人们在没有选择的时候做出的选择。可是当网络兴起之后，人们的生活方式发生了转变，大大的扩大了人们娱乐以及接受信息的渠道。在这个时候，如果企业还像是网络没有出现前的，只是注重于选择单一的媒体作为自己的传播途径，就像提高企业的知名度，并且向更多的消费者传递相关的信息是不可能办得到的。
网络的兴起，影响到了人们的生活方式，这就决定了企业在现今的市场环境中通过单一的传播途径，已经脱节，并不能真正的起到有效的传播信息的作用。也就是说，如果企业在建构自我的长尾，通过长尾效应而提升自我的竞争优势，就必须善于选择多种的媒体，并采取多种传播途径打造企业的知名度以及广泛的传递出该企业有关的信息。下面，就让我们来看看，一些优秀的企业是怎样整合媒体资源，依靠多渠道的传播途径占领市场的。
商务通以立体式传播途径开阔出的广阔市场
商务通的广告首选大众媒体，包括报纸、杂志，以及电视等，而不是像许多IT厂商，把广告的力量主要集中在行业内。同时，在广告的版本时段、媒体的选择方面都有严格安排与规定。比如，规定所有代理商在当地媒体上，每周至少打两次广告，日报、晚报必须做，每天必须有电视广告。而在北京、上海经济发达的大城市，每个月代理商的广告费在几百万元。其他城市也要达到几万、几十万元不等。而目前，电视广告选择的最佳时间每晚10…12点，正是占领夜猫子们看电视的最佳时机，效果相当不错。
〃我们的很多广告是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印。我们所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样：人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求，后来大家就把这种车全部叫作吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。〃商务通的创意大师孙陶然如此说到。强势广告迅速打响知名度，树立行业领导者的形象，通过获得最大市场占有率来谋求最大发言权。商务通广告的成功远远超乎人们的想象，在很多人眼里〃商务通〃成了掌上电脑的代名词，就像Jeep是四轮驱动汽车的代名词一样。树立品牌形象……竞争取胜的保证。
在1999年1…5月的期间内，〃商务通〃高强度的掌上电脑功能教育工作取得了很大的进展，这时部分竞争厂商已经明显感受到了压力，并在部分地区进行了微弱的抵抗。
于是，〃商务通〃的营销诉求调整到了品牌方面……让厂商们知道〃商务通〃有多好，即进行品牌个性建设。
1999年4月29日，〃商务通〃上市整整5个月，恒基伟业签下了它的第二位形象大使……李湘。在主持过湖南卫视强档娱乐节目《快乐大本营》后，李湘颇具人缘。在〃商务通广告•；蹦极篇〃中，李湘带来的不仅仅是青春的活力，在她以蹦极的姿势跳向镜头、伸出纤纤玉手轻轻一点时，〃商务通〃性能上的优势也伴随而来。同样，在〃商务通广告•；李湘篇〃中，李湘口中念念有词的不再是产品的功能，取而代之的则是一系列张扬产品性能的主题：〃一部好的掌上电脑，应该是什么样的〃、〃产品好不好，用了才知道〃；主打广告词〃科技让你更轻松〃明白无误地告诉消费者，科技是要人性化的，是要给你带来方便的。

第32节：长尾效应的9种武器（15）
与此同时，关于〃商务通〃和恒基伟业的公关新闻报道一条接着一条。4月18日恒基伟业推出了〃商务通〃备份器；4月19日在北京密云建设新生产基地；6月6日。shangwutong。　cn网站开通；8月18日〃商务通〃增加了〃银色月光〃；10月1日〃新起点〃服务计划启动。在这样的市场表现下，各大主要媒体都对恒基伟业的经营和管理产生了兴趣，主动要求进行报道。为迎合这些需求，公关人员安排了众多会议和专访，向媒介介绍恒基伟业的科技理念、介绍恒基伟业高人一筹的渠道管理、介绍恒基伟业的研发实力，这些公关工作对加强恒基伟业的形象有很大帮助。
李湘活力非常的形象，使用〃商务通〃的〃轻松之道〃，也带来了市场销售的火爆，但清醒的营销工作人员随之也发现了隐藏在成功之后的问题。〃商务通〃的推广工作还需要解决两个问题：巩固〃商务通〃的高科技形象和缩短产品与用户的距离。
1999年11月，恒基伟业请来了第三个形象大使，当时最为走红的影视男星濮存昕，他与李湘共同演绎了〃商务通〃的价值观……一步一个脚印地走向成功。在这部总长3分钟的广告片中，人们透过濮存昕回忆起了自己使用呼机时的一些尴尬，也引发了事业起步艰辛的感慨；在看到男女主人公事业成功、家庭幸福时也沉浸于好莱坞式的幻想之中。当然，那句响亮的〃呼机、手机、商务通，一个都不能少〃在引发了听者对自身回味的同时，也为〃商务通〃找到了一个非常漂亮的定位。濮存昕的出现从用户的角度重塑了〃商务通〃的形象，这个经过奋斗取得成功的男人给〃商务通〃带来了更多人的共鸣，更多人的希望。
婷美因立体代言独领内衣市场风骚
立体代言策略是现今消费行为日益多元化的反映，是企业营销目标区域化的必然结果。众所周知，现在的消费者喜好越来越多，消费行为背后的经济、文化、心理因素越来越难以把握。众口难调，消费者们变得越来越难以伺候，单一的明星代言很难满足广大消费者的口味。而立体代言就如同是厂商为顾客准备的自助餐，咸鱼青菜各取所好，最终得益的，当然就是设计者厂商了。
2000年，保暖内衣混战下来，各大厂商偃旗息鼓。而北京突然杀出个婷美保健内衣并创下一系列市场奇观：上市12天火爆京城，26天风靡全国；2001年〃三八〃节抢购风潮　；广交会上中外客商排队争购……短短的两年间，全国刮起一股强劲保健内衣旋风，销售额达到4个亿，成为女性内衣行业全国产销量第一。两年过去，当人们开始以流星企业的眼光来揣度婷美时，婷美成了国内吃螃蟹的第一人：重拳出手，推出张柏芝、中野良子和倪虹洁为形象代表的〃立体代言〃，并宣布正式进军海外市场。究竟立体代言是何种仙丹，在婷美策略中充当一个什么角色呢
〃一夫多妻〃，分散风险。单一明星代言，虽然有利于建立和传达品牌较为清晰、一致的形象，但是，产品的命运会系于代言明星身上，一旦代言人因种种原因人气下降，必然会给代言产品带来影响。如果因此而更换代言人，则不利于维护品牌形象的一致性、连续性和稳定性了。
明星联袂，选秀效应。立体代言，选择多位明星共同为同一件产品代言，明星效应得到共振，必能吸引大众眼球，为所代言品牌打造浩大声势，而且从气势上扼杀潜在竞争者。
扩大消费群，提升品牌。附加值明星效应的共振结果除了吸引大众眼球之外，还可以开辟新市场　；另外，明星立体代言，能够

返回目录上一页下一页回到顶部赞（0）踩（0）

第11章

长尾效应-第11章

你可能喜欢的