企鹅凶猛:马化腾的中国功夫-第21章

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《万王之王》的价值在于对整个网络游戏的商业模式的成型起到了重要的作用：它明确提出了后来网游企业普遍采用的“客户端免费、通过服务收费”的网游商业模式，这一模式选择出售差异化服务完成收费。在当时，专业媒体认为这一新运营模式将肃清盗版阴云，为游戏产业带来生机。

当时的游戏领域，是一个江山代有才人出的年份，同年9月，智冠传统三国题材的网络游戏《网络三国》上市，和《万王之王》展开竞争。

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发展

2000年底，宇智科技代理的韩国网游《黑暗之光》进入中国。该产品虽然在市场上并没有取得成功，却成了韩国网游进军中国的第一款作品。至2001年上半年，韩国已有超过60款的网络游戏产品推出，在中国，经过前几轮产品的试水，网游市场已经被打开，网游的商业模式越发清晰，“韩流来袭”在2001年几乎成为一种必然。

韩国的企业在抢滩中国游戏市场的时候，台湾的游戏企业也开始了在大陆的试水。

2001年1月，台湾的华义推出《石器时代》，这款游戏以明亮的色彩、可爱的人物造型和幽默的设计，很快后来居上。《石器时代》延续了中国玩家在家用游戏主机时代的画面风格，在短短的11个月的时间里积累了100万用户，让许多游戏玩家因此接触并认识了网络游戏，台湾游戏企业也因此全面进入大陆市场。

与大陆不同的是，在台湾率先打开市场的是游戏橘子的《天堂》，也是同样在短短的八个月内拥有了60万会员。但因为台湾的网民绝对数量远远小于大陆，因此在之后的若干年里，当《石器时代》已经不再风光的时候，游戏橘子依然依靠《天堂》以及后续的《天堂2》产品成为台湾网游的霸主。

一个接一个的新网络游戏测试及上市的消息几乎充斥了2001年下半年的网络游戏市场。但2001年下半年和2001年上半年不同，这一时期开始有一些资深的单机游戏厂商加入，他们在单机游戏市场运作方面的心得，再加上之前已经上市网络游戏的运营经验，中国网络游戏开始步入稳定成熟的发展。2001年，中国网络游戏的市场规模接近3。1亿元人民币，根据IDC的研究，在2002年中国网络游戏市场规模将达到9。1亿元人民币，比2001年增长187。6％。

这一年，业界发生了两个小小的插曲，改变了未来的网络游戏格局。

华彩因为《万王之王》的成功，接洽了多款网络游戏，其中包括《传奇》、《龙族》、《天堂》。不过，《传奇》在试玩中被华彩请来的玩家否定。随后就被陈天桥接走。到了2002年，这款游戏让盛大占据了网络游戏市场6成的市场份额。后来，陈天桥曾造访华彩，亲自感谢他们将《传奇》让给自己。而华彩则最终衰败。

同一时期，华义的《石器时代》也选择和网易合作运营，将其中12台服务器给网易，钱是华义自己收，按照用户数给网易分账。每月网易由此分走30多万人民币。一年后，华义中断合作，决定自己购买服务器和带宽来完全运营。这段经历也更加坚定了网易的网游决心，并收购天夏，网易在2001年11月推出了自主研发的《大话西游》，请来了周星驰作代言，在业界的一片哗然下，丁磊相当坚定地将已经上市的网易转向网络游戏。并宣称这是一个“躺着睡觉也能赚大钱”的行业。

与此相对应的是，《石器时代》则因为采用同样引擎开发、同样风格的《魔力宝贝》上市，在2002年就开始逐步没落。

爆发

在中国游戏史上，2002年注定是个不能忘记的年代，盛大《传奇》的成功正是这个分水岭。同时踩正步伐分享果实的还有九城和网易。

2002年，《传奇》同时在线人数突破50万，成为世界上最大规模的网络游戏。在那一年的中国互联网界，围绕《传奇》所发生的，本身就是一部传奇。2001年7月，陈天桥的盛大引进《传奇》，两个月后开始运营。当时，《传奇》并不为业界所看好，而陈天桥和他的团队则面临着“每一天都会死”的窘境。但就是这个产品成就了中国网络游戏行业第一个上市公司。

2002年，《传奇》的用户已经达到了500万。2003年，软银投资给盛大4000万美元，2004年，盛大在纳斯达克上市。陈天桥用三年的时间完成了三级跳。同年，九城《奇迹》内测，网易引进《精灵》。此后的网络游戏进入了爆发的年代，在风险投资的诱发下，这个市场成长更为迅速。

根据当年的公开资料统计，到2002年上半年，中国市场上有10多款新网络游戏相继推出测试，20多家机构投入网络游戏运营行列，计划进入的也在20家左右。这一年，国内收费网络游戏用户数为350万。作为对比的是，2001年全球网络游戏用户数为5000万，整个市场产值突破60亿美元。

到了2003年，则急转直下，喜忧参半。

私服和外挂成为两个困扰网络游戏行业发展的顽疾，不少游戏重手治理外挂，却因此让自己的用户一落千丈。最终，国家新闻出版总署明确表示外挂行为属于非法互联网出版行为，支持网络游戏公司治理外挂。同时，坚持了一年的《孔雀王》作为第一家宣布失败正式退出运营的企业而被大家铭记。这一年，非典横行，网络游戏成为主要居家的娱乐方式。

也是在2003年，网络游戏正式被列入国家863计划、国家新闻出版总署要求所有互联网游戏出版物在游戏开始前，于画面的显著位置全文登载《健康游戏忠告》：抵制不良游戏，拒绝盗版游戏。2003年5月，腾讯第一款网络游戏《凯旋》开始内测。此后门户网站们的网络游戏路喜忧参半，腾讯、网易一路高歌，搜狐也后来居上。7月，金山《剑侠情缘ONLINE》内测。这款游戏带给了金山巨大的转变，也推动了它日后的成功上市。《剑侠情缘ONLINE》虽不是国产网络游戏的起点，但国产网络游戏开始与韩国网游分庭抗礼。

2003年中国网络游戏市场规模为13。2亿元人民币，2004年时为24。7亿元人民币，比2003年增长47。9％。2004年的行业统计数据显示，中国网络游戏行业厂商数量达到300余家，比2002年时增长了近10倍。

由于网络游戏产业的快速发展，相应的监管措施必须应对由于发展太快所出现的问题。全国各地不断出现的“网瘾少年”让很多父母听游戏色变。色情、赌博、暴力、愚昧迷信等不良内容大量进入，使网络游戏泥沙俱下，一直是有关部门的重点治理对象。舆论中开始大量出现关于游戏本身及发展过程中带来的负面影响。到2003、2004年，文化部等主管部门开始推出绿色网络游戏，酝酿游戏内容分级制度等呼声开始越来越高。

壮大

2004年，盛大、九城前后登陆美国纳斯达克。2005年4月，《魔兽世界》开始在中国大陆公测，很快这款游戏就成了九城的一颗金蛋。

《魔兽世界》为第九城市带来的是全球游戏界的关注，这个由顶级金牌制作公司制作的极其精良的作品，从产品的角度来看堪称游戏艺术的大成，一举颠覆了市面上韩式主流游戏的用户体验模式，在世界范围内的高端网游用户群体里都得到了极好的口碑。同时，因为该产品延续了同系列单机游戏的世界观，用户的年龄层向上延伸至25岁以上的非青少年群体，因此《魔兽世界》游戏内的事件足以影响到更大的互联网范围，甚至更广泛的社会范围之内。

2005年，史玉柱进入网络游戏的首款作品《征途》上市，新的营销模式让这篇产品在内测期间就实现盈利。其后巨人公司成为业内关注的一个焦点。随后的巨人一直争议不断，新闻不断。《征途》的原开发团队是盛大当年未能达到及格线的“弃军”，在史玉柱的捏造之下，这款游戏在用户体验、功能拓展、呈现方式等各方面都有突破性的创意表现，甚至不亚于《魔兽世界》带给整个行业的冲击。

史玉柱以老板的身份、玩家的热情参与到了整个产品的策划工作中，改变了旧有网游产品中许多被模式化的元素，这款产品拥有的许多创新设计确保了它的用户体验和用户黏性，因此也影响到了其他许多网游产品。除了对产品的精细琢磨之外，史玉柱将其十数年来对运营的把握也倾注于产品的推广中，他的那句“试销市场快不得，全国市场慢不得”，并不仅仅指的是脑白金，也包括了《征途》从测试到运营推广的全过程。

2005年的市场中，还有另外一款游戏促发了市场关注。《热血江湖》正式在国内推出，这款采取游戏免费、道具收费的产品，在业内开创了一个新的潮流。此后大批游戏跟风，甚至一些即将退出的市场老游戏都因此而延长了生命期，已经成为目前最为主流的模式之一。

2005年8月23日，在新闻出版署的牵头下，新浪、金山、盛大等7家知名网游厂商共同发表了《北京宣言》并签署《网络游戏防沉迷系统》责任书。提倡健康游戏时间，防止用户沉迷网络游戏。网络游戏市场期待政策、法律法规完善的同时，也开始主动走向自律的道路。

2007年9月，新闻出版总署下发《关于开展网络游戏防沉迷系统实名验证工作的通知》，防沉迷系统正式生效，而企业公民责任也开始不断拷问网游企业。一些愤怒的家长在一些产业峰会上公开质问陈天桥和丁磊等人。

接近2008年，也就在这段时间里，网络游戏迈入了一个新的高峰。2007年7月，完美时空登陆纳斯达克；10月，金山在香港联交所挂牌；11月，福建网龙在香港联交所挂牌。11月，巨人网络在美国纽交所上市。

第四章　腾讯动了谁的奶酪

无线有100多亿元的盘子，我们必须进去；网游有70多亿的盘子，腾讯不能放弃；广告有30多亿的盘子，腾讯不能放弃；腾讯不能放弃的还有搜索、电子商务。

——马化腾

马化腾笑傲江湖之门户

2003年，三大门户纷纷盈利，这个好消息给了商界资深人士浮想联翩的机会，王雷雷、杨元庆、周鸿祎、马化腾……均在之列。让三大门户重排座次，无疑是一个非常有挑战性的问题，改变网民们的阅读习惯，注定是一条跌宕起伏的路。新浪总编辑陈彤坚持了十年的新闻之道，已形成了新浪的核心竞争力，加上先入为主的马太效应，因此，超越新浪，无异于痴人说梦。

马化腾在最初踏上门户之路时，避开了与三大门户直面竞争的锋芒，他甚至不愿意说自己在做门户，但仅仅一年之后，他就宣称腾讯网要进入门户前三名，两年之后，他就牛气冲天，对外宣称自己要做综合门户第一。

是什么使向来低调的马化腾变得高调，其中最核心的一个原因，是QQ庞大的用户群，马化腾用了三年时间，培养了用户从被动接受信息到主动阅读的习惯。而在门户的路上马化腾的并行者，从最初豪情勃发，到最后的惨淡收场，也用了两三年。因此，在门户竞争的路上，马化腾笑傲江湖。

门户春天

在三大门户迎来春天之前，他们的创业历程和马化腾一样，受惠于海外的风险基金，互联网泡沫来临时，日子也过得异常窘迫。［汶网／／。。］

1996年11月，著名未来学家、麻省理工大学教授尼葛洛庞帝和爱德华·罗伯特向张朝阳投资22。5万美金，1998年2月，搜狐正式诞生，中国互联网历史上门户概念得以翻开。当年10月，美国《时代》周刊为此将他评为“全球50位数字英雄”之一。1998年10月27日，新浪网开始进入世人的视野；而在千里之外的广州，丁磊也正在考虑从电子邮箱向门户网站转型。

新浪网散发着明星魅力的时候，马云在香港筹建的阿里巴巴并没有引起太多人关注。一年之后，打算回国的李彦宏才开始考虑为百度起名，而那时候，马化腾开始做的OICQ也不被人们看好。当时，互联网的焦点在北京，而焦点的核心是门户。在当时除了门户网站外，其他商业模式并不清晰。但张朝阳、王志东、丁磊都相信，互联网在未来一定可以改变世界。基于这种理想，中国互联网的门户网站开始蹒跚起步。

新浪、搜狐、网易三大门户网站不约而同地在内容上发力，争相提供新闻、BBS、电子邮件、搜索等基础性服务。这被看作是门户网站发展的初期，人们称这些企业为ICP。当时互联网在中国才刚刚起步，中国互联网络信息中心（CNNIC）当年发布的统计报告显示，截止1998年12月31日，中国网民人数仅为210万。互联网公司几乎清一色是以海外VC投资、创业者极力烧钱赚取注意力为特征，以至