你其实不懂经济学-第25章

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至于那些暂时无法参与标准制定的企业，也不必灰心，追随别人的标准是个稳妥的策略。英特尔公司的副总裁有句名言：“智者依标准而行。”比如，英特尔是计算机芯片标准的制定者，它每推出一个新的芯片，几个月内就能覆盖全球计算机市场。这时，谁不能跟随新芯片及时推出新的配套零部件，谁就会被淘汰出局，谁能紧跟新标准的步伐，谁就能获得市场优势。

“标准”是一股可怕的力量，也是一股神奇的力量。拥有它的人便能体会它的神奇，忽略它的人便要面对它的恐怖。新的经济时代带来新的经济面貌，带来新的竞争规则，它就是“标准”。

76。过度竞争：过犹不及的竞争法则

市场机制提倡竞争，没有竞争哪来的市场，没有竞争怎么会有进步。所以，一提到竞争人们就觉得是必然的、必要的，是好的。可是，任何事情都有好坏两面，正所谓“过犹不及”，好东西过了度就会变成坏东西，竞争也是一样，过了度就是恶性的。

所谓“过度竞争”就是我们平常所说的恶性竞争，在其他国家也被称为“自杀式竞争”、“毁灭性竞争”、“破坏性竞争”、“过当竞争”等等，总之，都是不好的意思。

日本经济学家对过度竞争的定义是：在集中度低的产业中，尽管许多企业利润率很低或者陷入赤字状态，但生产要素（主要是劳动力）和企业却不能顺利地从这个行业中退出，使低或负的利润率长期持续的一种状态。我国经济学家曹建海给出的过度竞争定义则是：由于竞争过程内部或外部因素的作用，非集中型或固定成本较高的寡头市场结构等退出壁垒较高的纯粹产业中企业数目过多、产业过度供给和生产能力过剩现象严重。产业内的企业为维持生存，不得不将产品价格降低到接近或低于平均成本的水平，使整个产业中的企业和劳动力等潜在可流动资源只能获得远低于社会的平均回报和工资水平而又不能顺利从该产业退出。

无论给出多么复杂的定义，过度竞争其实就是使企业不得不去干损人亦不利己的事，比如企业间频繁发生的价格战、资源战、广告战等现象。付出很大的代价却得不到什么收益，企业愿意吗？它们也很无奈，但又不得不做，因为不做亏得更多。一旦某个行业里的企业都处在这种状态中无法摆脱，就说明该行业已经到了过度竞争阶段。

华东五市（南京、无锡、苏州、杭州、上海）各旅行社之间的团费竞争就明显带有过度竞争的特点。据旅游业资深人士透露，目前南京的一些旅行社在接待东北、西南等距华东较远的地区来的旅游团时，有的只向组团旅行社收很少的接待费用，有的甚至不收费用并向对方每个客人支付数十元、上百元，也就是“零团费”、“负团费”。难道南京的旅行社都是“慈善家”，他们为什么要这么干？

无奈的行为总是有无奈的理由。因为旅行社最稳定可靠的收入来自那些远方游客在南京或华东地区的购物、游览等方面的消费。所以，做接待旅行社要比其他方式赚钱更多更可靠，各旅行社在“接待”上的竞争便日趋白热化。而原先远方客人玩“华东五市”，多是从杭州进南京出，接待权都由杭州的旅行社垄断了；后来，为争取接待优势，上海的旅行社降低了接待价，客人就由从杭州进入转为从上海进入。到2005年，南京的接待旅行社直接将价格降到了一个沪杭两地难以接受的水平，客人便大多转为南京进、上海或杭州出了。但那个价格也没维持多久，由于南京做接待生意的旅行社越来越多，价格也越来越低，直到负团费出现。

对过度竞争行业来讲，企业之所以痛苦不堪却不愿意退出，原因就在于这些行业存在“进入过度”与“退出限制”。之所以会造成进入过度是由于对新建企业来说，进入成本非常低，这就会造成大量企业不断涌入。反正也不花什么钱，进去就进去呗，抱着这种心态的企业恐怕不在少数，而当它们体会到竞争之激烈、赚钱之困难后，突然发现走出去远没有走进来那么容易，因为退出成本很高，所以就抱着大家一起死的心态混迹其中，进而导致市场的过分拥挤。

本来自作自受也没什么好说的，可是即使再“混”也想赚钱，所以就会想出各种办法，先是彼此残杀，造成资源的极大浪费；后来彼此都没什么可杀的了，就可能采取更极端的手段，比如欺骗客户之类的。这就是，过度竞争会对行业和社会造成极大危害的原因所在。

77。先驱优势：先下手为强

在市场中，获得竞争优势就是获得经济优势，就是得到大把的利润和光明的前途。因此，各企业都千方百计地占领竞争高地，“先下手为强”就是其中一招，经济学家称之为“先驱优势”。

先驱优势是Robinson和Fornell在1985年提出来的竞争概念。此后有一些学者和研究人员进行了较多的理论研究和实证分析，获得了一定的研究成果。

先驱优势理论在市场营销中多用来解释在市场竞争中先进入市场者相比后进入者存在着哪些竞争优势。商场如战场，先进入市场者就像先占领高地的军队，进入高地的队伍可以挖壕沟、堆土墙，为后来进攻的队伍设置壁垒。壁垒一旦设置成功，别人就很难攻入，这无疑是一大优势。

此外，顾客都是有感情的，先进入者有大把的时间和顾客拉关系、谈感情，使顾客熟悉自己，进而形成稳定的关系。这时候竞争者的进入，就像陌生人来到你举办的舞会，大家自然都是围着举办者转，陌生人被晾在一边，除非他拥有其他优势，否则别想抢走你的顾客。

在“标准竞争”中谈到过的“索尼与松下的录像带标准之争”，就是先驱优势大显神威的例子。索尼技术先进的BETAMAX格式录像带为什么最终落得个惨淡收场？因为松下电视拥有先驱优势。

松下电器公司成立于1918年，索尼电器公司成立于1946年。索尼公司成立的时候，松下电器已经是知名品牌。先驱优势使松下成了索尼的老大哥，再加上技术和品牌上的差距，索尼在电视机市场上远远落后于松下电器。1960年，松下推出的彩色电视机大受欢迎，而随后索尼的彩色电视机的销售却惨不忍睹，差点导致公司破产。二十年下来，松下已在电视机市场上牢牢站稳了脚跟，拥有了非常大的竞争优势。

到20世纪70年代，虽然松下和索尼同时推出自己的录像带制式，且松下公司研发的VHS与索尼公司研发的BETAMAX在技术上简直没法比。但是，电视机市场上的“先驱优势”使松下轻易就为索尼设置了壁垒，而品牌知名度上的区别令松下更受消费者青睐，于是无论是顾客还是录像机生产商、录像带生产商都选择了松下。最终“索尼的悲剧”上演了。

市场如汪洋，潮涌不息，浪花你追我逐，抢在前面的总是能最先拍上堤岸。在经济大潮中，很多企业之所以能保持领先，不是因为它一直是最先进的，“先驱优势”也是不可忽略的一大因素。

经济学上的“进入壁垒理论”和市场行为理论中的“顾客锁定理论”、“消费者偏好理论”为先驱优势提供了强有力的理论支持。松下战胜索尼就是三大理论的集中体现。松下用自己的电视机锁定了顾客，用时间培养了消费者的偏好，最后用自己的市场占有率为索尼设置了进入壁垒，索尼之败，未战已成定局。

先驱优势的来源主要有：（1）技术专有和技术领导。先驱企业的科技创新将为企业提供专有技术，从而为企业确立技术领导的地位。（2）资源先取。先驱企业可抢先获取或建立诸如声誉、品牌、企业文化、技术资源、专利以及日积月累的知识和经验等无形资产。（3）成本优势。先驱者可以抢先开发市场，提高市场占有率，降低产品的成本，从而提高企业的经济效益，进一步促进企业开发新的市场，良性循环为企业长期发展带来了更大的竞争优势。

以上诸多要素决定了先进入市场者的种种优势，同时提醒着企业经营者和预备创业者，设法使自己的企业成为一个新开发市场或新产品的先驱者，获得先驱优势是获得市场的重要手段。先驱优势的回报就是持久的、长期的市场控制力，令竞争对手无法或难以仿效，企业因此能够生存、赢利和发展。

78。后动优势：后发制人者胜

有“先驱优势”，就会有“后动优势”，虽然先下手为强，但也有“后发制人者胜”。所以，在经济学中也有后动优势一说。

后动优势又称为次动优势、后发优势、先动劣势。指的是相对于先进入行业的企业，后进入者由于较晚进入行业而获得的先驱企业不具备的竞争优势，通过观察先驱者的行动及效果来减少自身面临的不确定性而采取相应行动，获得更多的市场份额。例如研发成本优势、行业风险把握优势等。

《孙子兵法》有云：“多算胜，少算不胜。”市场竞争也是多算胜少算的战场。先驱者往往要摸着石头过河，蒙着眼睛往战壕里跳，而后进者因为有先入者的经验教训，就能拨开迷雾看清形势，可以算计着前进，因而获得后发制人的优势。比如，市场初期技术和顾客需求的不确定性和非连续性，往往会造成先驱者对市场的不了解或认识错误，进而导致采用错误的技术或营销战略，做出失败的决策。而后动者可以从先动者的错误中吸取这些教训，从而避免再犯先动者曾经犯过的错误。

坐“便宜车”是很容易理解的一种节约方法。当然，在现实生活中，坐车一定要付钱，但在市场经济中，能免费“坐车”就绝不要“买票”，能省一毛是一毛。经济学家还给这种行为起了个名字，叫“免费搭车”。先驱者是不可能有免费搭车的机会的，因为它是第一个上车的，所以必须买票，不但要买票，往往还要为所有后上车的人买票，这就是先驱者的一个劣势。在很多行业，先驱者都要在产品和工艺研究与开发、顾客教育、员工培训、政府审批、基础投资等很多方面付出巨大的成本。而后来者则可能借助先驱者在这些方面取得的成果，节省下大量的投资。比如在时装行业，先驱者要花大量的成本在时装设计、产品宣传、推销上，可能还要请模特到各地走秀、展示。而当一股新的风潮形成后，后进入者只需要生产就可以了，设计、宣传的成本都省下了。

在制造产业中，后进者在机器设备和组织结构上也有非常明显的优势。首先说机器设备。当今世界技术变革越来越快，往往先驱者刚刚进入时，拥有的机器设备还属于世界先进行列，可过了短短几年，就已经有更为先进、生产效率更高的设备出现。此时，先驱者因为成本问题而不愿更换设备，后进者则无此顾虑，从而直接使用先进设备，在生产效率上领先先驱者一步。

再来看组织结构。组织发展到一定程度，或多或少都会产生一些惯性。一般来说，组织产生的时间越长，惯性就越大。先驱企业往往由于惯性不能适应环境和机遇的变化，依然固守于原先的组织结构。结果可能导致企业组织官僚化，企业运作程式化，与其他组织的交流关系和分销关系固定化，缺乏技术远见和新思想。而后进者作为追赶者，时刻都想抓住机遇取代先驱者的地位，因而在企业的组织结构、技术、产品上都敢于进行大量的革新，从而在与先驱者的竞争中占有优势。

总而言之，具有开拓性的先驱者比后动者所要付出的成本和代价要大得多，而后动者则可以吸取经验和免费搭车；后动者可以通过创新改变游戏规则，获得竞争优势，先驱者则容易因循守旧；先驱者必须接受各种失误造成的沉没成本，而后动者则不必为此付出代价；当市场情况发生变化时，后动者比先驱者更为灵活，转圜余地更大。所以，尽管先驱者可能在市场规则上、品牌影响上会获得一定优势，后动者也完全没有必要灰心丧气，把握自己的优势，看准先驱者的劣势，乘虚而入，取而代之并不是没有可能。

79。掠夺性定价：血腥的抢劫行为

“掠夺”一词饱含着“血腥”与“残酷”之意。昔年八国联军入侵华夏，烧杀抢掠无恶不作，所到之处家破人亡，至今仍令人无法忘怀那段屈辱悲惨的历史。八国联军之所以能够为所欲为，凭借的无非是先进科技制造出的坚船利炮，在这方面，他们拥有绝对的优势，占据着主动，我华夏儿女即便奋起反抗，也无济于事。

“掠夺性定价”含有“掠夺”之意，可见其中的血腥与残酷性。在市场竞争中，掠夺性定价的确非常残酷，而敢于制定“掠夺性”价格的企业，（W//RS/HU）也必定像八