优秀企业的文化和机制-第17章
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从价值角度看，客户愿意为什么付钱？
这是中国工业化住宅先驱者必须首先回答的三个根本问题。
工业化住宅历史
美国的工业化住宅是在1930年起步的，最初作为车房的一个分枝业务而存在，主要是为选择迁移/移动生活方式的人提供一个住所。而工业化住宅的兴起主要是在二战之后。20世纪50年代，欧洲一些国家掀起住宅工业化高潮，60年代遍及欧洲各国，并扩展到美国、加拿大、日本等经济发达国家。
从总体上看，发达国家工业化住宅经历了从追求数量为主到追求质量为主的转变。
从二战以后到20世纪70年代，主要以追求数量为主。
当时有两大问题亟待解决，一是二战造成的“房荒”问题，二是当时建筑技术人员和熟练工人十分短缺，各国主要通过住宅的工业化大幅度提高房屋建造能力和建造速度。
法国1945年住宅建筑能力为8万套，但实际需建造20…25万套，推行住宅工业化后，到20世纪70年代建造能力已达到40万套左右，基本解决了住宅有无的问题。日本从20世纪60年代发展住宅工业化，住宅建造量从20世纪50年代上半期的30万户，提高到20世纪60年代上半期的80万户，60年代下半期又提高到130万户，到1968年已达到每家一套住房的水平。
从1970年－1980年开始，住宅工业化的重点转向质量。
第一轮住宅工业化热潮产生了一些负面问题，比如建筑物呆板单调，规划、设计、施工质量较差，配套不完备，忽视环境保护等。更重要的是消费者的需求水平进一步提升。第二轮住宅工业化针对这些问题进行了调整，发展更加全面。
瑞典在1960年－1975年实施了“百万套住房计划”以后，逐步对过去“过分掠夺性”开发建设和对居住环境问题的忽视进行补救和更新改造。德国从1970年开始强调住宅配套建设，一是房屋内的浴室、电炊、冰箱、集中供热的配套，二是在居住区配套建设商店、幼儿园等服务设施。在法国，从1980年开始，针对过去住区选点不当，功能单一，缺少公共设施，不适合老龄人居住等问题，进行了大规模住区改造。进入1990年以后，发达国家的工业化住宅的内涵更加丰富，开始追逐个性、科技、健康、舒适、环保及信息化等概念。
由于历史背景的不同，各国的发展道路呈现不同的特点。
从主导力量上看，欧洲、日本和前苏联体现了较强的政府导向。无论在工业化标准制定、投资、制造上，政府都扮演很重要的角色。比较突出的是瑞典，该国曾在1960…1975年实施了著名的“百万套住房计划”。而美国则体现出企业自由发展的固有特点，政府只是在工业化标准制定及宏观调控上起一定作用。
从制造方式上看，欧洲走的是大规模工业化预制装配道路，建造了大量住宅，形成了一个完整的、标准化的、系列化的建筑住宅体系。前苏联、东欧和英法等国家在20世纪五、六十年代形成了装配式大板住宅建筑体系。而美国则注重于住宅的个性化、多样化。美国住宅多建于郊区，以低层木结构为主，用户按照样本或自己满意的方案设计房屋，再按照住宅产品目录，到市场上采购所需的材料、构件、部品，委托承包商建造。
谁为工业化住宅买单？
在美国，工业化住宅一直以来的主要购买者是低收入人群。
在全美范围内工业化住宅分布特点如下：南方55％、西部19％、中西部18％、东北部9％。这些区域的共同特点是：低收入家庭、移民和退休人员比例大。在低收入人群的购房者中，23％来自于工业化住宅，南部地区这一比例超过30％，郊区高达35％；在南部农村地区的特别低收入家庭，有63％的家庭购买这种住宅。
对于低收入家庭来说，通过租用土地而自己拥有一套工业化住宅与租住一套公寓相比，前者是明智的选择。因为，这样可以花同样多的钱拥有更大的居住空间和草地。
另外，与现场修建的住宅购买者相比，工业化住宅的购买者年龄分布呈现向两端分布的态势：年轻的人群比现场修建住宅购买者更年轻，年长的则更年长。一般而言，这两类人相对于中间年龄段的人群，其经济状况也要差一些。
客户愿意为什么付钱？
美国的工业化住宅是从房车发展而来的，所以形象一直不太好。其在美国人心中的感觉大多是：低档的、破旧的住宅，其居民大多是贫穷的、老弱的、少数民族或移民。
更糟糕的是，由于社会的偏见（对低收入家庭等），大多数美国的地方政府都对这种住宅群的分布有多种限制，工业化住宅在选取土地时就很难进入“主流社会”的土地使用地域（城市里或市郊较好的位置），这更强化了人们对这种产品的心理定位，其居住者也难以享受到其他住宅居住者一样的权益。
为了摆脱“低等”、“廉价”形象，工业化住宅努力求变。
首先是在质量和美观上下功夫，以使之符合房地产的普通标准。美国工业化住宅已经逐渐摆脱传统的火柴盒式的外观，与普通建设的住宅（site…built）的外观特点已非常相似。
其次是结构和品种调整。工业化住宅中的低端产品——活动房屋从1998年的最高峰——占总开工数的23％——373；000套，下降至2001年的10％——185，000套。而中高端产品——预制化生产住宅的产量则由1990年早期的60，000套增加到2002年的80，000套，而其占工业化生产的比例也由1990年早期的16％增加为2002年的30％－40％。
第三，努力增加消费者参与和体验。一个例子是组装式住宅的兴起。组装式住宅一般为单层建筑，面积、式样、外观和内部布局各不相同，消费者可以选择已设计定型产品，也可以根据自己的爱好对设计进行修改，对定型设计也可以根据自己的意愿增加或减少项目，体现出了以消费者为中心的住宅消费理念。
经过不断的努力，目前，工厂化生产的住宅用户对住宅的满意程度开始接近普通建设的住宅（site…built）用户，2001年满意度超过了65％。
我们的前提是什么？
比照发达国家，尤其是美国住宅工业化的经验，中国工业化住宅的先驱者应当引以为鉴：
第一，我们在哪里？处于现阶段，我们如何作出选择？数量和质量，哪个应该优先？是先规范、后发展，还是先发展、后规范？选择政府主导，还是企业主导？采用大规模预制，还是个性化定制？发达国家发展工业化住宅的一个背景是建筑劳动力的匮乏，而我国则劳动力过剩，这个问题要如何解决？
第二，谁愿意为工业化住宅买单？进一步追问：这个消费群的规模足够大吗？在经济上，这个消费群能够为工业化住宅的先驱提供足够的经济利润吗？如果最初的消费能力不能弥补先期成本投入，先驱者靠什么维持到盈利的曙光乍现？
第三，客户愿意为什么付钱？或者反过来说，我们用什么样的定位来吸引客户？我们在推广工业化住宅概念的时候，不要只盯着大众化普及的美好前景，而忽视产品价值和品牌价值的塑造。在宣传上加上一些科技、环保、健康的噱头虽然带一点自卖自夸的味道，但这有助于在消费者心目中为新兴工业化住宅留下良好印象，对整个行业的高起点发展会有所助益。
一切先驱者必须先搞清楚当前所处的发展阶段，必须确定未来的发展路径，必须了解客户是谁，必须找准自身的价值定位。
一句话：中国工业化住宅发展的首要任务是搞清前提！
白领2005： 优秀企业的文化和机制第27节 利率松绑刺激房价神经
《万科》周刊
冀志罡
最近两大事件，足以震动2004年的房地产界，也让各方对于房地产的关注达至前所未有的高点。
这两件事，一是“房地产泡沫论”的舌战笔伐，二是人民币利率上调（俗称“加息”），使外间对明年房地产形势的判断忽感扑朔迷离起来。
房地产的加息之困
此次加息幅度轻微，五年以上商业按揭贷款利率仅提高0。27个百分点，这样的加息幅度，静态来看，不会对房地产需求造成任何实质性影响。有关的测算表明，购房者月供负担仅增加几十元，几乎可以忽略不计。而对于开发商来说，由此增加的财务成本也微乎其微——获得贷款的难易程度才是最值得关心的问题，增加一丁点利率支出是无关宏旨的。
但动态来看，情况就会有点不同。人们普遍意识到，这次加息只是一系列加息的第一次，尤其是加息幅度很小，有试探市场的意味，那么其后的加息，一定会陆续到来。由此，开发商的理性选择将是放慢开发步伐，以免资金链绷得过紧。而购房者将不得不在自己的财务安排中留出更多的余地，以免利息升高导致月供不堪重负。
加息预期——而不是加息本身——才是利率变动真正影响房地产的地方。由于人们会预先地将未来的加息反映在今天的行为中，从而在今天看来，许多行为就显得有点神经过敏。加息甫一宣布，银行门口就排起了长队，提前还房贷的，定期存款转存的，很多人可能根本来不及计算，这样到底能省几个钱。
加息不过如此。既使明年再加几次，也不可能产生什么实质性影响了。况且，总的加息幅度看不出会达到很高的程度。一般认为会在一个百分点左右。这个幅度的利率提升，不会对财务成本产生多大的压力。简单地测算，对按揭月供的影响不超过10％，只会对需求造成轻微的压力。
加息对房地产行业的影响是很微妙的。一方面，开发商放慢开发，会导致市场供应减少；另一方面，购房者按揭负担提高，又会压制市场需求。两者合并来看，很难说哪一个影响更大，无法断定房价波动的天平会向哪一个方向倾斜。
在成熟市场，房地产价格对利率是非常敏感的，因为那里有成熟的金融市场，投资手段非常多，无论是通胀还是通缩，专业的资产管理人员都会适时地做出反应，合理地配置资产。例如，一旦中央银行释放出银根放松的信号，房地产就会比国债更有吸引力。
此外，在发达国家，房地产的流动性也相对较好，二手房是房地产市场的主要交易品种，人们可以随时买进卖出，市场价格具有较高的敏感性。而在中国，房地产市场主要是交易一手房，流动性不够好，价值发现的功能也不能充分发挥。换言之，我们不容易观察房价到底是升了还是降了。
泡沫在何处？
关于房地产泡沫的炒作已持续经年，公众对于房地产价格下跌的期望也越来越高。在这个问题上，媚俗的新闻媒体又一次误导了公众。
严格说来，“泡沫”只是一种形象的描述和比喻，在经济学的辞典里并没有泡沫这个词。人们在通常意义上所理解的泡沫有两重含义，一是价格偏高，二是投资过度。人们约定俗成地使用这个词，却没有料到，价格偏高与开发投资过度本身就是一对矛盾。
如果房地产开发投资过度，那么房地产就应该是供过于求的，而供过于求的东西是应该价格下跌的；如果房地产价格偏高，那么就只能证明房地产供应不足，而不是投资过度。在成熟的房地产市场，例如1997年前的香港，之所以发生严重的房地产泡沫，主要是因为香港人多地狭，缺乏新增供应量，大量资金的流入就不可避免地抬高了房价。
理解了这一点，就不难明白，中国房地产市场是没有泡沫的。中国的房地产是增量市场，所谓房地产价格是指新建商品房的价格，而新建商品房是没有价格可比性的。如果同一套房子，在周边环境与市政配套没有发生根本变化的情况下，价格出现了上涨，也就是转手交易的价格越来越高，那么我们可以说，这是房价涨了；但如果今年建成的房子比去年建成的价格高了，我们就无从知道，价格到底是涨了还是跌了。
一句话，房地产泡沫只能在二手房市场上观察到，在一手房市场是观察不到的。
事实上，除了去年下半年和今年上半年部分地区（主要是上海和杭州）的二手房出现较大涨幅外，在全国大部分地区，二手房价格不仅没有出现上涨，许多甚至还是下跌的。而就是在上海和杭州，二手房的大幅飙升也不过持续了不到一年。回顾香港和日本的房地产泡沫史，没有发现一年之内上涨几十个百分点就能形成严重泡沫的。
有人期望利率升高能够击破“房地产泡沫”。这是高估了加息的作用。
在发达国家的房地产市场上，利率提高的确有可能使房地产泡沫破灭。但这有个前提，就是房地产的确存在泡沫，否则破灭一说从何而来？
况且，就算房价真的上�
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