世界营销绝招800例-第7章

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告（POP），一种类似锦旗的式样，悬挂在门楣上，以及每一个柜台的上楣，

一个接一个挂得很整齐。另一种类似三面式灯笼型，紧密地悬挂在每一条走

道的上空，这种店头广告的印制油墨含有荧光成份，到了晚间，显得光彩夺

目。将整个市场点缀得热闹非凡。

布置时，他们还将女性成衣部门全部集中在二楼，造成二楼有一个能够

吸引女性消费者的特点。而楼下市场中，撤去那些高挂在半空中的成衣，使

整个气氛显得十分明朗。这一销售活动的第一天，就造成哄动，使西门的营

业额较往日增加了一倍多，第二天的营业额均较往日有倍增的数字。

两周结束，这一期廉价销售活动，圆满成功。总营业额大大超出预定的

目标。

10。美国公司的“分期付款”

销售商品“分期付款”的方法，在市场中给消费者印象最深，做得最具

声誉者，是美国胜家公司。它所施行的“美国式分期付款”，不但销售出不

少的缝纫机，也销售出不少电冰箱、彩色电视机与黑白电视机等家电用品。

所谓“美国式分期付款”，确有其与众不同之处。第一是手续简便，填

两份简单的申请书，有一个简单的保证人，就完成了手续。不像其他厂商的

分期付款，让消费者感到填写申请表和找合乎规定的保证人，都很麻烦。第

二是胜家本身资金雄厚，分期付款是由本身直接办理，等于是由本身直接贷

款给消费者。不像其他厂商的分期付款，是通过银行办理的，等于是由银行

贷款给消费者，向厂商购买商品。第三是分期的“期数”运用灵活，自2　次

付款到24　次付款，任由消费者选择。消费者如能提早付款，立即予以扣减利

息。消费者如果按期自己前来缴款，比派员前往登门收款又有一些优待。尽

量做到使消费者心理感到舒服满意。

11。刁陀表“潜水寻宝”促销售

1976　年6　月至9　月，瑞士出品的刁陀表，曾在台湾地区，连续举办了三

次促销活动，使得原来默默无闻的品牌，变成知名度颇高的品牌。

第一次活动，定名为“从瑞士到台湾，刁陀表万里寻亲”。先在几份主

要的日报上刊出广告。大标题是“寻人启示”四个大字。内容说明寻的对象

有：①寻找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人。②寻找姓名的读音和“刁陀”

或“刁陀表”相同的人。凡是音同字不同者都是寻找的对象。③寻找姓“刁”

的人，④寻找知道刁陀表出生地点的人（要说明是哪一国、哪一厂家的出品）。

由于这个活动很有趣味性，而且备有12　只这种品牌总价值新台币10　万

元的表作为应征者的奖品。因此很受消费者注意。

第二次活动，定名为“潜水寻宝”。邀请“中华潜水会”协办，张贴了

许多海报，以“潜水显身手、海底寻刁陀”两句标题，吸引消费者。事先并

通过报纸及电视广告，征求潜水高手。9　月5　日（星期日），在野柳、龟山

附近进行潜水。进行时，每只价值新台币1　万的2　只刁陀表投入海中，由应

征者潜入海中寻宝，寻得者即拥有这只表。

这个活动的安排，主要目的是显示这种表的性能。因为这种表的优点，

是防水的功能高，能承受50　米深水的压力。另一个目的，是希望将这种表，

塑造成运动员喜欢用的手表。运动员专用的手表，应当有不怕撞击震荡的功

能。这种表正有这方面的优点。

第三次活动，定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。9　月12　日（星期日）

在万里海水浴场举行。凡是当天到这所浴场游泳的游客，皆可参加。在前一

天，厂家委托这所浴场，将400　多个装有奖品名单的小塑料袋分别埋藏在海

边沙滩上事先划好的范围内。奖品有手表，双人用帐篷、瑞士皮夹、旅行袋、

大浴巾、T　恤衫等。并规定举行之日，以下午3　时至4　时，一个小时为寻宝

时间。寻得小塑料袋者，立即可凭袋内的奖单领奖。

寻宝开始的时间里，显得很热闹。当天上午10　时至中午1　时，还在海边

举办了多种趣味性游戏。例如挑水比赛、滚瓜烂熟、堆沙比赛等。使热闹的

气氛，能自上午保持到下午。整个的过程厂家也拍了一套宣传片。

结果，　400　多个奖袋，只被参加的群众寻到2/3。尚余1/3　未被寻到。

主要大奖由于埋藏太深多未被挖出。

3　次活动为刁陀表的知名度和销售奠定了基础。

12。旧锅换彩锅促销成功

1976　年上半年，台湾市场各种商品所举办的促销活动中，“旧锅换彩色

锅”是做的非常成功的一个实例。

理想工业公司根据市场调查中得到的信息，大多数消费者有一种心理：

想买新锅，但家里的旧锅如何处理？这种意见显示，市场要进一步打开，就

要先解决“旧锅”的问题。于是，他们大胆设想，举办一次“旧锅换新锅”

活动，解决销售障碍。

经过详细计算，并将一切“换”的技术详加安排后，决定自4　月起至6

月底止，举办3　个月的“旧锅换彩色锅”活动，并增加广告预算，来推动这

个活动。

为此，在报纸上刊登了广告，大标题是：旧锅不要丢，一个值50　元；副

题是：一个旧锅换一个彩色锅。画面表现是：一杆称，正钩着一只旧锅的柄，

在称算斤两。下端则列着一排式样新颖的彩色锅作对比。整个内容简洁有力，

颇受消费者注目。电视广告上，拍摄的新片所表现的内容是：先由一个演员

扮成一个收旧货的，一只手拿着一杆称，一只手拿着一只旧锅，说：“过去，

旧锅一个只值几块钱，现在不同啦？旧锅换新彩色锅，一个值50　元”。下一

个境头即映出许多家庭主妇，忙着拿旧锅去换彩色锅，且笑着说，“真合算”。

这部片子效果很强，打动了许多家庭主妇去以旧换新，由此而带来销售高潮：

第一个月就销售了6　万个，第二个月又销售了6　万个，第三个月，在厂家开

始出口外销美国，不太鼓励台湾市场换新声中，仍销售了接近3　万个。3　个

月共计销售15　万个，超出了原定目标，不仅仓库存货销完，且又增加了生产，

创造了可喜佳绩。

13。日本太阻城建筑吸引人

在日本东京的众多高楼建筑中，由西武集团兴建，位于池袋地区的太阳

城尤其值得称道。该幢大楼高达60　层，其中约有50　层左右规划为办公室，

其他则做为文化馆、国际水族馆、博物馆、剧场，以及三越百货公司的商店

街。此外其地下又和隔邻的高达38　层，有1166　间客房的太阳城王子连锁饭

店相通，使这幢大楼不仅和附近居民的生活息息相关，而且成为观光游览东

京必至之地。

太阳城第60　层的规划设计，更是具有特点，首先是它的专用直达电梯，

每分钟的速度为600　公尺，从1　楼至60　楼，不到30　秒钟，速度之快堪称世

界第一。它让你有一种瞬间即至，十分美妙的“快”感享受。不过，要搭乘

这部高速电梯，不但每人要花600　元日币，而且还要大排长龙。尽管如此，

每天从早到晚仍然不断拥进一批批游客，成为该大楼吸引顾客最佳的号召。

60　楼的楼顶，则是俯瞰观赏全东京的最佳视野所在，四周全是大型玻璃

窗，并设有望远镜，天气良好时，东京远近的景观可以全部清晰地尽收眼底，

使人对东京市之大之美，不得不赞叹。

14。850　就是百服宁印象

1974　年2　月间，有一种头痛片百服宁举办了一次数字游戏活动，即“850

有奖征答”活动，颇有意义，而且取得了成功。

“850”是商品百服宁的谐音。让“850”出面与消费者直接接触，百服

宁则隐藏在幕后等待消费者去发现它。

850　征答的方向有3　项：①征求谐音辞句。广告主管提示说明，850　就是

百服宁。这应该是最佳答案，不过为了激发产生更好的答案，这个答案不给

奖，可以向“饱和点”等其他谐音上去想。②征求有关的有意义的构想，如

可以向850＝85×10　或公元前850　年如何如何等途径去想。③征求有关的有

趣的发现，如可以向“8　个儿女年龄总和是50　岁，”或“住址是8　巷50　号”

等方面去发现。

由于答案的范围甚广，而且引人构思，更由于广告意味很淡，造成社会

大众很有兴趣参与，求其发现。其奖金奖品数字也与850　有关，例如纪念奖

是850　名，佳作奖各得850　元，特别奖得1850　元，二奖得4850　元。

经过两个星期的时间，收到应征的函件逾万。答案中有不少是有意义、

有趣味、有价值的，如保护您、白福灵、保我宁、“8　年抗战胜利，台湾重

获失去50　年的自由”，“等君在银行的存款余额，根据1973　年12　月银行的

年终结算通知，正好是85　元”，“一对中年夫妇年龄的总和是85　岁，膝下

尚无一子或半女，可说是850”，等等。

在答案揭晓的三则中，有一句是“850　就是百服宁”。这一活动创造了

商品的知名度。但遗憾的是，“850　就是百眼宁”一句印象创造成功后，未

再继续加以作长期性的发挥，使消费者对“850”数字和它的谐音印象渐渐消

失了。

15。“退款办公室”的效应

1990　年12　月21　日，青岛双星鞋厂挂出一块醒目的牌子：“退款办公室”。

此举不但没有降低工厂的信誉，反而每天收到大量感谢信、感谢电，销售量

比以往任何时候都大。原来这个厂生产的PU　老人健身鞋，穿着轻便舒适，适

用老年人健身用，投放市场后备受欢迎。但是他们发现，近期生产中，投入

使用的部分台湾尼龙绸鞋面材料，由于质量出现问题，致使部分PU　健身鞋帮

有破裂现象。这时成品鞋已有少量流入市场，到了消费者手中。对此厂领导

立即召开紧急会议，研究决定：第一，对使用此面料生产的尚未发出厂的鞋

全部封存，进行返修；第二，对已发到本市商业部门的319　箱鞋全部收回，

并通知有关商店停止出售，第三，立即在报纸上刊登广告，向顾客致歉。

16。利用电话号码提高知名度

解放前，上海某洗衣洋行，是上海出现的第一家洗衣店。为了招徕生意，

老板在报纸上登出“征集电话号码”广告，言称，选重者给予重奖。结果应

征信件雪片似地飞来，最后老板选中了“83315”（上海话意即：不洗洗要污）。

结果，这一消息在报纸上披露后，一时间，“不洗洗要污”成为当时上海街

谈巷议的话题。该店老板为了配合这一广告宣传，把一台干洗机放在临街的

店堂里，让人隔着玻璃看洗衣师的操作表演，不少人为一试“干洗”而把衣

服送来。从此，洗衣洋行的名气越来越大，生意也越做越红火。

17。台湾促销企划四则

①白兰洗衣粉：强迫中奖

白兰洗衣粉在清洁剂市场上能够后来居上，取得占有率第一的地位，除

了价格策略的成功之外，最重要的是构想出“强迫中奖”这句有震撼力的广

告词。这句话在广告业尚处初始阶段时，对消费者来说是很有吸引力的。所

以广告出现之后，它的销路就势如破竹，节节上升。

②桦树奶粉：巧用选举海报

大约在20　多年前，当台北市选举市议员时，忽然在一夜之间，市区的大

街小巷，除了候选人的海报之外，又多了一种只写着“桦树”两个字的海报，

很多人还以为有位候选人名叫“桦树”。其实它是一种奶粉的品牌，趁选举

的热潮插上一脚，以打开产品的知名度。这种掌握社会上发生的重大事件的

促销活动，由于效果不错，后来许多企业也纷纷效仿，都是十分成功的。

③欧斯麦饼干：利用电视节目

华视的“综艺100”曾经是收视率很高的电视节目，而且经久不衰，这

与主持人张小燕小姐善于制造气氛、掌握观众情绪是分不开的。就在这个播

出满三周年那一集，录像的地点选在基隆市新落成的体育馆。这种节目下乡，

扎根本土的做法，无疑很有创意。而欧斯麦饼干则利用这个机会，和节目制

作组合作大力推销。当天的现场节目，必须以购买2　合欧斯麦饼干，才能换

取一张入场券。同时，欧斯麦又在会场入口处，分发给每位观众一把设计精

美的扇子。于是，那天节目的现场只要是镜头对准观众的，几乎是一片欧斯

麦饼干的广告。这次欧斯麦的销售活