世界营销绝招800例-第55章
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时成为有史以来最年轻的九段棋聂卫平自幼受家风影响，奠定了扎实的棋
力，曾于1976 年首次打败日本当时最强胜的石田芳夫，一时声名大噪。对于
1984 年、1985 年连续两年取得中国与日本超级擂台赛的冠军，从此在棋坛上
有了举足轻重的地位。日本棋迷也称他为“铁卫”，中国则视他为熊猫等量
齐观的“国宝”。
这两位超级棋士的对奔，无疑是世界棋的盛事，“富士通”第一次举办
围棋赛就掀起高潮，成为新闻热点，广受关注，是有意安排，还是天工巧合？
颇值玩味。
两位棋士比赛的过程和结果，并不是我们关注的主题，值得探讨的重点
则在于“富士通”出手不凡的创意。
“富士通”是一家日本的大企业，主要经营的是事务机器及相关产业。
首次举办围棋赛即造成轰动，不但提高了企业国际性的知名度，又为公司做
了一次极为成功的公共关系，这种收获是无形，也是无价的。
10。无书名的书吸引读者
1984 年，经过精心构想，英国人威廉姆斯写了一本仅30 页的小册子，
内容是关于一个养蜂者一年四季的变化，附有16 页精美的插图。书中的文字
和插图包含着一个深奥的谜语，是该书的书名。
同时在7 个国家发行这本无书名的书，作者要求不同国籍的读者猜出该
书的名字。再将这个意思通过绘画、雕塑、歌曲、纺织物，甚至编入电脑程
序的方式暗示书名，再由威廉姆斯说出其中的信息，诉诸文字。
虽然谜底并不难猜，细心的读者十之八九可猜到，但只有最高想象力的
猜谜者才能获奖，开奖期为一周之日，届时威廉姆斯将从一个密封的匣子里
取出唯一一本有书名的书、书中藏着的奖品是一只价值很高的金蜂，不到一
年，该书就发行了数百万册，获奖者是谁至今鲜为人知，威廉姆斯却因此而
名闻遐迩。
11。“预约销售”带来事业成功
日本的角荣建设公司董事长田式美是从一无所有，经过10 年奋斗，成为
日本有名的企业家，这在一定程度上得益于他的“预约销售法。”
其实这个办法很简单。如果有人要卖某处山坡的地上物时，他就找到买
主，同他接洽，“那座山上的木材约值100 万日元以上，主人现有意80 万脱
手，你如果买下它，保证2 个月内可赚一成。超出一成利润时，超出部分由
我所得，如赚不到一成时，我赔你一成的利润。”等买好之后，角田便代其
销售，他往往以相当于买价2 倍左右的价格脱手。
对买主来说，2 个月就有一成利润，比银行存款利润高得多，而且安全
可靠。这个办法，只要你有信用，有人替你担保，你只要有诚意，肯跑腿，
收获肯定是可观的。正是因为如此，角田才从不花一分钱本钱生意做起，成
为著名企业家的。
12。故意违章被罚款的背后
台北市环亚大饭店的老板，在饭店还未取得营业执照前，故意提前营业，
结果被当局罚款36 万元，此举造成台湾各新闻单位争相报道与评述的热点，
使未正式营业的环亚饭店轰动于世，人所共知了，比花几千万元做广告的效
果不知好多少倍。不仅如此，饭店还推出了开价1 万元和50 万元的“套宴”
以及每天住宿20 万元的“总统套房”。这种令人咋舌的价码，需要人们辛苦
工作数年，才能享受一餐，投宿一夜，此举也着实受到公众和报刊、电台的
关注，纷纷对此提出批评与诽难，但却给环亚饭店造成了更广泛的舆论环境，
吸引大批世界各地旅客投宿，饭店也获得了丰厚的利润。
13。7 万元完壁归赵带来的效应
锦州市文学艺术联合会与锦州市电视台联合举办的故事大奖赛上，《失
而夏得7 万元》故事荣获特别奖。这个故事的梗概是：一个村干部携带7 万
元现金到饲料公司购买“飞达”牌对虾饲料。由于这种饲料质量好，销路旺
而供不应求，公司只好每次卖一上午，隔天卖一次。当这位村干部风风火火
赶到饲料公司时，“飞达”饲料已经卖完。他想与公司经理说说，单独解决
一些，但经理没答应。村干部只好再等一等，或许能得到解决办法。可赶了
半天路，实在太累了，村干部靠着门框睡着了，手中的一包现金掉在地上。
这时，一阵大风刮来，把钱刮得满院都是。公司经理立即召集职工到院里拾
钱。最后，不仅7 万元现金完壁归赵，公司还帮助这位村干部解决了“飞达”
饲料。这原来是锦州市外贸饲料公司的一次人为广告宣传，它在社会上引起
了强烈反响，锦州外贸公司、“飞达”牌饲料及公司的良好服务传遍东北大
地。
14。“喝酒名家”品酒
1992 年，安徽砀山酒厂为了宣传该厂研制生产的“宴嬉台”牌系列美酒，
召开了一次评酒会。这次评酒会，邀请了民间推举的80 多位“喝酒名家”参
加。在评酒会上，酒厂厂长说：“各位喝家，李白当年到此，县令在宴嬉亭
备酒款侍。诗仙喝得大醉，留下诗句：‘令人欲泛海，只侍长风吹。’今天
请大家畅饮新酒‘宴嬉台’，不求诗章留芳，但愿传个美名”。这些民间评
酒高手认真品尝，只觉“宴嬉台”入口绵甜。香气回肠，不由齐声叫好。紧
接着，砀山酒厂又举办了一次“评酒扩大会”。他们把“宴嬉台”送到各大
酒馆饭店和销售网点，邀请众人品尝，赢得了消费者的好评。不久，“宴嬉
台”酒的美名不胫而走，销售额也直线上升。
15。厂家邀请行家提意见
浙江花都有限公司研制开发的棉袄、衫裤、尿兜、多用睡袋等全棉衣物
组合而成的“娃娃宝”新生儿系列产品。投放市场之时，为了让更多的消费
者接受此产品。该公司在杭州召开了一次别具一格的点子征集会，邀请了卫
生部门的行家，妇幼保健的专家，专营妇婴用品的商家，对这一套正在试销
的“娃娃宝”系列新产品提意见，出点子。厂家拿出这一件件的新产品，请
与会人士对产品的尺寸、式样、花边等进行评价、分析、直言不讳地挑刺、
找毛病。于是，一个不断开拓，同时又谦虚求实的企业形象便赢得了与会人
士的赞许和信任。
16。大安银行一炮打响知名度
在台湾政府决定开放金融事业民营后，民间纷纷提出经营银行的申请。
这时，由太平洋、华新、台聚等主要财团，以及近300 位自然人所筹组的大
安商业银行，捷足先登正式向财政部提出设立申请。不仅打破各财团举棋不
定的定势，也为新银行筹设的争霸战拉开了序幕。
大安银行的实收资本额为新台币100 亿元，董事长决定聘请前财政部长
陆润康出任，总经理由交通银行副总经理耿平担任，副总经理则内定前财政
部总务司副司长陈启辉。其总行准备设在台北市民生东路，储蓄部在敦化南
路，其余5 家分行分别让在台北市南京东路、忠孝东路、桥、高雄及台中。
大安商业银行在提出申请当天上午，陈启辉就率领筹备处人员，浩浩荡
荡地将提出申请的20 箱共4 套文件，每套均包括银行设立许可申请书14 册，
以及资金来源和证明文件等共409 份资料送达财政部。多媒介的记者有的受
邀而来，有的闻风而至，大家集聚一堂，准备报道或摄取这一历史性的镜头。
大安银行就此一炮打响了它的知名度，这对它未来的经营具有很大益
处。从行销观点来看，大安银行的选择是明智而正确的，因为只有第一才是
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17。远乐企业中心的尖端设计
企业制造“行销事件”的方法和渠道很多，就看使用者如何将企业资源
作合乎情理的妙用。通过公共关系的运作，所达到的效果和价值，往往是难
以用具体数字来衡量的。在这方面，台湾远东企业中心的尖端设计是值得一
提的。
远东企业坐落在台北市敦化南路与和平东路间兴建的远东中心，在1983
年落成。该幢大楼占地3000 平方米，地下5 层，地上41 层，投资额估计在
新台币200 亿元以上。这幢大楼建立前，就因其规则特殊及多功能超高建筑
的设计与施工方法而引起人们的议论。
“远企中心”所以受到媒体的瞩目与重视，主要是其设计与施工方法。
设计上，它引进美国自给性“储冰式空调系统”，可利用夜间的高峰电力结
冰储备空调冷气的能源，到了白天再将化冰的能源输入空调系统，如此一来
可节约一半以上的空调电费。在面临高油价、高电价的压力下，可谓是十分
先进的设计。此外，它的施工方法是，同时在地基工程可兼收钢骨与水泥韧
性双重效果，为世界先进国家和地区超高层大楼防震最有效的技术。
由于在规则、设计、施工技术、投资额等方面，都是十分先进并具有特
点的，所以成为媒体报道的新闻。
此外，远东企业将在高雄远东爱民百货原址上筹建105 层超高摩天大
楼，该大楼的基座就有112 层，包括超大型购物中心及国际会议中心，地下
室似乎与未来高雄地下捷运系统相连接。在摩天大楼一边还另建一幢40 层的
旅馆和出租公寓。相信“高雄远东摩天大楼”全像“远东中心”一样成为成
功的企业公关一部分。
18。PR 杂志——沟通顾客的桥梁
企业以上公共关系刊物做为和顾客沟通的桥梁，已被多数企业视为不可
缺少的方法。
在日本，PR 杂志约有2500 种，每年的发行量最少也有3 亿本，出版费
用高达3000 亿日元，可见市场之大，影响力之高。日本PR 研究会自1962
年起，每年都举办PR 杂志竞赛。在竞赛中获得优秀奖的PR 杂志，不但成为
媒体报道介绍的热门新闻，而且成为人人索取争阅的杂志，等于制造了一次
“行销事件”。因此较有企图心的企业，无不以高薪招揽优秀的编辑人才，
精心制作PR 刊物，使其成为被消费者认同的具有知识性、文化性、社会责
任及可读性的杂志。
企业回馈社会，通过公共关系创造“行销事件”的方法很多而发行PR
刊物则是深入消费者心中的最有效方法。
19。花旗银行的艺术公关
在从事公共关系上，美国花旗银行的做法可以说是别具一格，且深具意
义，值得参考。
花旗银行主管国际事务的主任柯普乐雄兹认为，花旗应该寻找更好的赞
助渠道，让顾客、政府官员和社会大众更了解花旗的企业文化。于是从70
年代开始，花旗就长期以经费赞助纽约爱乐管弦乐团，巡回到世界各地演出。
而纽约爱乐所到之处，不但为花旗建立广泛的友谊关系，同时也为花旗开辟
业务助一臂之力。
1994 年，纽约爱乐在祖宾梅塔的率领下，到台北演出，台湾的乐迷前一
天彻夜排队等候购票。但是，大多数的乐迷不免失望而返，因为半数以上的
入场券却已被赞助单位花旗银行订走了。花旗将票拿来赠送给它的客户，政
府官员、民意代表和新闻界，做了一次极为成功的公共关系。
花旗的赞助行为和公关手法，引起了媒体的关注报道，纷纷称赞其热心
赞助文化艺术的活动。其企业形象不但更获肯定，同时也为其定位为“本土
化银行”的营运策略及消费金融业务的发展奠定了基础。
花旗银行的公共活动，是名符其实的艺术公关。在公关领域中，艺术公
关是很容易赢得好评的方法，也是扩大业务范围的最佳途径。
20。商业周刊的世纪讲座
继“社会大学”为社会公众提供进修提高的一系列讲座之后，在台湾具
有权威性影响力的《商业周刊》也举办了50 场“超越2000 世纪讲座”活动，
邀请社会各界有名人士，每周一次从政治、经济、社会、文化等不同角度，
探讨台湾的过去、现在和将来，无疑，这样的活动具有相当高的社会教育意
义，并且也有抛砖引玉的作用。
不容讳言，《商业周刊》举办这次活动，最主要的目的是为了杂志的促
销。过去许多杂志为促销而举办演讲，大部分是零星、不定期，没有系统和
计划的，几乎是为促销而促销，因此效果都不很理想。《商业周刊》的这次
活动，却在促销之外，另有更高的理想和使命，其意义不同于一般的演讲会。
《商业周刊》将这项活动的地点选在台中，并邀请台中地区的企业有关
人
