世界营销绝招800例-第51章
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不是拿行销来征服它们。
通用汽车英国分公司行销总裁约翰·贝格秀由于十分重视，而且正确处
理了生产效率与行销能力的关系，使他所经营的事业蒸蒸日上，十分繁荣。
贝格秀刚上任时就发现，由于无法满足客户所要求的交车时间，公司损失了
很多重要订单。对此，他要求生产部门给予改善，当生产效率提高后，公司
的市场占有率由8％上升到12％，又升到18％。约翰·贝格秀也晋升为生产
总裁。
而辛克尔则因为生产效率无法改善，严重的品质问题，使得公司进军计
算机市场计划受挫，在疏于管理，连续亏损的情况下，终于在1986 年表示，
将整个电脑事业，以760 万元的低价卖掉，退出市场。
全面行销就是全公司的每一个部门、每一种资源，都要配合行销。辛克
尔的失败关键是忽视了这一点。
74。台湾脚踏车工业东山再起
20 多年前，是台湾脚踏车销售的全盛时期，但随着经济的发展，人们生
活水平的提高，脚踏车逐渐被机车所替代，占据了市场。可是，到了1971
年，脚踏车工业却“意外”地呈现出了前所未有的蓬勃发展的景象。这种现
象的出现，关键在于脚踏车工业行销观念的转变：脚踏车不单纯是一种交通
工具，更重要的是一种锻炼身体和户外运动的工具。
厂家认为，在工业社会里，人们都十分讲究时间的利用，在这种情况下，
脚踏车已难成为理想的交通工具，况且更好、更快的交通工具已在市场上出
现，如要维持市场，改变一般人对于产品用途的观念，无疑等于创造一种新
产品。并且，人们因为工作繁忙，往往失去许多锻炼身体的时间和机会，把
脚踏车改变为锻炼身体的工具，使人们易于接受，市场的“再生”也就不难
想象。
由于脚踏车是用来锻炼身体的，因此，在假日闲暇，骑着脚踏车游玩，
成为享乐的一种新工具，也自然受到欢迎。
75。IBM 公司的服务策略
美国国际商用机器公司（IBM），享有世界上最讲求以服务为中心的公司
这一殊荣，不是来自成功的广告宣传，而是来自数年不懈的努力工作和优秀
的企业员工——公司服务人员实实在在的行为。他们靠一点一滴的小事，积
累起了IBM 的声誉，塑造出了IBM 的形象。
一位在菲尼斯工作的女服务代表，驾车前往某地，为顾客送一个小零件。
顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常应是短暂而愉
快的驱车旅行，此次竟如此艰难：飘泼大雨使盐河成了横冲直撞的急流，通
往目的地的16 座桥梁只剩两座可以通车。汽车头尾相接，交通堵塞，使25
分钟的奔驰变成4 个小时的爬行，这位代表决心不能这样失去整整一个下午
的时间。于是，她抛下汽车，穿上车里存放的一双旱冰鞋，一路滑行，为顾
客雪中送炭。
美国纽约城曾经发生过一次大停电事故。华尔街停顿、纽约证券交易所
都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM 纽约分部紧急动员，每一个人都忘我
地工作，力求把顾客丧失的时间减少到最低程度。在25 小时的停电期间，户
外气温达华氏95 度左右，空调、电梯、照明一概没有。IBM 的工作人员不辞
辛苦地登攀一些高层大楼，包括有100 多层的世界贸易中心大楼，带着各种
急需部件为顾客维修设备。
几十年如一日视顾客为上帝，奠定了IBM 公司繁荣兴旺的基础，从而树
立了一个守信誉、重服务的公司形象。
※ ※ ※
美国国际商用机器公司（IBM）目前拥有40 多万员工，500 多亿美元的
年销售额，并且几乎在世界上每个国家都设有办事机构。其宏大规模和举世
瞩目的成就，主要得力于它几十年如一日无懈可击的服务策略。
IBM 新总裁小托马斯·沃森对于服务曾作了非常贴切的剖析：随时间的
累积，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征？？多年以前，我
们登了一则广告，用了一目了然的粗笔字体写着，“国际商用机器公司就是
最佳服务的象征。”我们始终认为，这是我们有史以来最好的广告。因为它
清楚地表达出了IBM 公司真正的经营信念——我们要提供世界上最好的服
务。和国际商用机器公司所签的契约中，不只是出售机器，更包括所有的服
务项目。
IBM 专门选用表现优异的业务人员，担任3 年主管助理。在3 年中，他
们只负责一项工作，就是对任何顾客的抱怨或疑难问题，务必在24 小时内解
决。为了确保公司经常和客户有联系，IBM 的高级主管也必须经常拜访客户。
公司每个月定期评估顾客满意的程度，并且将评估结果与当事人奖金报酬的
多少联系起来。公司每隔三个月作一次职工服务态度调查。一次，在亚特兰
大拉尼公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM 在几个小时内就从各地赶
到了。为了排除故障，IBM 请来了8 位专家，其中至少有4 位来自欧洲，一
位来自加拿大，还有一位是从拉丁美洲赶来的。
IBM 为顾客提供服务的金科玉律是：以顾客、市场为导向，绝非技术。
※ ※ ※
以计算机为主导产品的美国国际商用机器厂（IBM），靠最佳服务赢得市
场，取得成功。
IBM 公司认为，不能在事后才考虑服务，从产品开发开始，就要认真考
虑服务问题，不然就不应该推出新产品。服务必须成为营销计划的一个重要
部分。因此，他们在产品的最初规划阶段，就把设计、制造、销售和服务四
个过程集中起来，形成连锁反映。在开发设计产品时，预见各种服务问题。
产品一旦售出，IBM 就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一
种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。
公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定
的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的可能，服务人员想要除去隐患。
有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦出现故障，IBM 的维修代表就
尽一切可能减少整个停机时间。
该公司在新产品生产过程中，就开始训练维修人员。同时，他们还发展
了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障，可以免费打电话给一
个IBM 维修中心，向那里说明故障。受过专业训练的技师立即与一个中心数
据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出
故障是如何诊断和排除的。IBM 公司认为，虽然客户越近越容易处理，但不
管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，IBM 的责任感应该是一样的。
76。信誉投资带来经济效益
白云山制药厂注重以公关求发展，每年拨出总产值的1％ 作为“信誉投
资”，这笔投资为该厂带来了巨大的社会效益和经济效益。由10 多年前只能
生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，发展成全国三大制药企业之一，年产
值超亿元，上缴利税超过千万元。
该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好关系，主持关系到企业信
誉的各项公关事务，并通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过
邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800 多个销售网
点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。
该厂十分重视信誉投资，充分利用大众传播媒介为企业树立形象。他们
着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登广告。
也曾利用广告街头新出现的双层“巴士”，做车身广告。扩大“免费广告”
渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰写新闻稿，对来访记者热情接待并
主动、如实地反映情况，经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。
投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体
育、教育事业，也是他们的促销策略重点。他们承办的广告足球队，组建的
广东省第一个轻歌剧团，以及聘请厂内外颇有名气的老药师、研究人员等组
成的顾问团，沟通各方联系，不仅获得许多珍贵的信息，对提高企业声誉；
增强公众对该厂药品的信赖感都起到了重要作用。
1991 年秋，白云山制药厂在甘肃等地推出了“金秋好时光”大抽奖活动，
广告词中写到：把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨。
每逢佳节倍思亲，在中秋国庆节来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老
乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保
重？？。”带着浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白
云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山的形象印在无数公众的脑海中。
77。雅芳公司“围点打援，各个击破”ｗωｗ奇Qìsuu書còm网
雅芳公司在美国是以独特的直销方式推销它的化妆品而闻名。1982 年开
始进军台湾，初期的市场开拓并不十分顺利，但是在锲而不舍的耕耘下，已
逐渐被众多的女士所接受，成为台湾化妆品市场中具有特色的一品牌。它没
有经销商，也不设美容专柜，完全走直销的路线，在建立特殊的行销渠道上，
它是最成功的典型。
象安丽、伟新、松柏、台英社和一些保险公司，就是以直销的方式开拓
市场，为了支付庞大的直销费用，在产品价格和销售技巧上，就不免有可议
之处，这是直销在台湾市场上一直受到争论的困境。
雅芳虽然也是采取直销，但是很少有人指责批评，主要原因是产品的品
质可以信赖，另外就是制度和专业训练的完善，使得加入者不会有受利用或
被欺骗的感觉，这是它成功的关键。
目前雅芳在大都市已经建立了相当固定的行销渠道，而着手于城乡的开
发，它的策略是“围点打援，个个击破”，一乡一镇以地毯式的方法渗透市
场，这种战略较为辛苦，但是成果却十分可靠而可观。
78。男女有别的化妆品营销策略
近年来，女性化妆品在台湾市场上的销路逐渐打开，而男性化妆品则停
留在启蒙时期。有的营销专家从男性心理及产品特征等方面进行了研究，认
为男性化妆品要拓展市场，必须作到以下几点：
①产品名称的使用，不应与女性化妆品相类似，例如不能用面霜、容膏
等，否则会引起男性消费者心理上的不安，怕被人认为太女性化，而失去男
子气概。
②品牌名称也不宜与女性化妆品相同。好的品牌应该以男人个性为佳，
如资生堂的MG5，颇有化学方程式的味道，美国的007 则为众人皆知的70 年
代最有男子气概的男子汉化名，这些名词久而久之就会成为产品的代号。
③产品的推销重点，应“理直气壮”地从日常必需品出发，说明使用这
些产品的必要性，否则无法克服消费者内心的恐惧，销路也很难打开。
④创造崭新的男性流行标准。男人使用化妆品的目的在于保护肌肤，发
挥男性魅力，厂商不妨创造一些所谓“男性流行的香味”以改变一般人的观
念。
男性化妆品较容易推销的对象，应该是年轻人，因为他们正想以各种方
法来表现“男人味”，及时加以思想上的转变，是拓展市场的根本方法。另
外，对中年男子则宜以化妆品能增加魅力的方法来达到销售的目标。
79。画廊经营走入大众市场
台湾画廊的经营，长期以来以少数收藏家为对象，大多数人都因缺乏艺
术修养而无法欣赏绘画作品，更谈不上收藏。因此，画廊的经营显得格外的
艰难。
近年来，有些画廊为突破困境，开始改变观众，它们的作法就是扬弃了
坐等顾客上门的被动推销方法，而采取养鸽式的推销方法，即以放长线钓大
鱼的方式有计划地培养忠实顾客。先从普及社会大众的美感着手，以提高艺
术水准为目标，通过开展览会，举办讲座的方式来增进大众对艺术和绘画的
知识与欣赏能力。
如：大地艺术中心即以此为目标，拟定了长达两年的展出计划，其中包
括“西洋美术之旅”与“东方美术之旅”。前者从西洋上古美术到后现代主
义，分12 个主题，以一年的时间完整地介绍西洋美术的发展。后者则分“日
本�
