世界营销绝招800例-第37章

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在1965　年，新型的立即自动照相机可以装用方型四闪的镁光灯。有了这种装

置，就可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备，同时也免除了照一张相片，更

换一个闪光灯的麻烦。但是这种改进，还没有解决根本性问题，因为这种方

型闪光灯，需要用电池带动，而电池必须经常更新。可许多消费者，使用完

照相机之后，电池不能随时取出，时间一长电池无法使用，更有甚者，电池

在照相机内放久了，就会漏水，使照相机受到侵蚀和损坏。为了克服这一缺

陷，公司在进行市场研究的基础上，于1970　年推出了新奇的X　系列的闪光灯，

随着X　闪光灯的出现，也使得照相机本身做了局部修正。

然而，柯达公司仍继续为实现他们的“更新更好”的目标而努力。他们

通过市场研究得出两个结论：①消费者希望照相机的体积越小越好，携带更

方便。②消费者希望能冲印3　寸半方型的照片，因为照相的人总希望将一张

好照片放大，以自我欣赏，大照片是一种心理上的自我满足。于是，

1972　年3　月，根据以上两点而研制的柯达超小型、匣式、不用电池的新

奇闪光灯设备照相机问世了。投向市场的3　个月中，仅美国市场的销售量就

超过了100　万架。

●43。东洋鱼露败走台湾●

1993　年，台湾市场上出现了一种介于酱油与味精之间的新产品——东洋

鱼露，这种产品上市之后，本以为能代替酱油和味精而成为一种色、香、味

俱全的调味品，其结果是未被广大消费者所接受。从行销角度查找原因，东

洋鱼露的失败主要有以下几个方面：

①东洋鱼露的用途不够明确。虽然在广告上表明它可取代酱油和味精，

但是消费者对于替代酱油、味精之外，有无其他用途，则令人无从知晓。

②东洋鱼露忽略了消费者的习惯。在一般人的心理上，鱼是一种带有腥

味的食品，对此，厂商略有忽视，使人有望而生畏之感。

③东洋鱼露未能完全替代酱油。酱油即可用作佑料，也可做为沾食之用，

而东洋鱼露是用鱼所制成的，以致使许多上了年纪的本地妇女不敢食用，因

为他们早餐有索食习惯，沾食不行，烹饪更不行，于是替代酱佃行不通，购

买东洋鱼露也就成了额外开支。

④新产品普及市场必然要经历一段时间。要使新产品成功，就要有一个

“名正言顺”的借口，使消费者认为值得花钱购买，例如味精可使“清水变

鸡汤”，可乐能“心旷能怡，万事如意”等等。鱼露即不能代替酱油，更不

能成为味精，因为要改变消费者的使用习惯不是短时间内可以达到的。

●44。歌林冷气机不滴水●

歌林冷气机原本市场占有率较低，可他与美国的坚美利技术合作，推出

世界专利的“不滴水”冷气机，在市场上引起了极大的震撼。换句话说，歌

林是首先以“不滴水”这项特长为诉求的品牌，这一特点不仅证明了它技术

的优异和领先，更为它的销售创下了有史以来的佳绩。从此以后，“不滴水”

就成为歌林冷气机的代名词，消费者指名购买的“不滴水”冷气机，即是指

歌林而言。

“不滴水”在冷气机的性能中，原本是大家最不重视，也无暇关心的问

题，大家宁可在除湿功能、冷却器上面找寻新特点，一较高低。万万没有想

到它却成为歌林冷气机后来居上的绝招，这一点实在是令众品牌大感意外。

●45。夏娃给人一种新感觉●

1972　年，味全食品公司以创新的姿态，大胆地推出了夏季营养饮料——

乳酸菌饮料夏娃。这种营养饮料，在欧美一向被认为是新奇营养品，它具有

健康、长春的印象。很多人只要一提到乳酸菌饮料，在心理上都产生一种肃

然起敬的感觉。在台湾，这种饮料也颇为一般家庭主妇欢迎，被认为是一种

有益健康的日常营养品。

味全食品公司所推出的乳酸菌饮料，属于一种创新产品：首先是名牌的

创新。由于市场上类似产品的名称，总离不了像“养乐多”、“健”、“美”

之类的文字，为了不作模仿者，味全公司把产品命名为“夏娃”，给人一种

新鲜、刺激。另外，产品名称取为“乳粽”，也为一个新奇的名字。总之，

名称就是要给人一种崭新的感觉，这一点是任何一种新产品都必须考虑的。

其次是包装的创新。传统的饮料包装不是玻璃瓶，就是塑料瓶，两者差异很

小。“夏娃乳粽”的包装材料使用的是塑胶，其造型为三角型，类似端午节

的粽子。这种包装在台湾市场确是一个大胆的尝试，是工业设计上的一项创

新。新的名称，加上新的包装，消费者视觉上的确是一个新的享受。

●46。村田传真机先声夺人●

在台湾影印机业务上有极高的市场占有率的金仪公司，趁着传真机市场

起飞之际，从日本引进村田传真机，通过各地连锁店的专卖店，进行市场争

夺。它经营的是传真、影印、电话三机一体，而更历害的是它的低价政策，

一台M—1　三机一体的传真机，只卖29800　元，并且还有售后服务及保证。

如此低的售价，由知名度相当高，服务能力亦颇强的公司进行市场的渗

透，假如其品质也能获得信赖，则台湾传真机的市场恐怕迟早会变成它的天

下。

传真机的主要功能在于一个“真”字。过去因为写信太慢，打电报又贵

又麻烦，所以习惯于使用电话通讯，不过电话的缺点是无法达到百分之百的

沟通效果，由于语言清晰度及注意力的问题，常常发生误差，更因为口说无

凭，以致纠纷时起，是非难断。如今有了传真机，只要将重点写在纸上传给

对方，白纸写黑字，出了差错责任一清二楚，可以避免许多无谓的纷争。

村田传真机的低价倾销，必然会引起市场的震动与反弹，一场传真机的

大战已经升火待发，台湾的消费者除了可享受品质与价格竞争的利益之外，

也将迎接一个传真机时代的来临。

●47。夏普颠倒了冰箱上下结构●

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在众多有关冰箱新设计中，最具话题性的应该首推夏普牌的Work—Top

冰箱。这种冰箱之所以受到注意，引起议论，是因为“颠倒看就是不一样”

那一则必须倒过来看的广告。原来这种Work—Top　电冰箱的设计是把传统冰

箱冷冻室在上，冷藏室在下的设计作了突破性的改革，变成冷藏室在上，冷

冻室在下。

根据夏普公司设计开发部的研究调查发现，家庭主妇使用冰箱的冷藏室

与冷冻室的比例是8　比2，即每使用冰箱十次中，有八次是使用冷藏室，只

有两次是使用冷冻室，依据此经验，所以将使用较多的冷藏室设计在上面，

以增进使用上的方便。

“上下颠倒”即变成新产品，而且是具有独特的新设计，当然会引起话

题和好奇，Work—Top　的改变，观念和原理都很简单，产品本身也没有什么

变动，重要的是，能够深入了解家庭主妇使用冰箱的实际情况，从而归纳出

8　比2　的事实，有了这一事实做根据，才有可能发展出“上下颠倒”的设计。

●48。夏普收录机东山再起●

“夏普”在销售和音响有关的产品上，除了电视机之外，音响和收录机

在开拓市场的过程中可谓命运多秋、坎坷异常。其中主要的原因是，早年夏

普曾从日本进口一批SHARP　的音响和收录机，可惜这批商品品质不佳，使得

消费者和经销商从此对夏普的产品皆退避三舍，毫无信心。

夏普眼看应为本身主力的商品在市场上却一片空白。音响方面山水、先

锋、Denon、山叶抢尽风头，收录机则为索尼、三洋、国际、爱华的天下。在

这种情况下，夏普从日本进口的一批收录机，这批收录机在音质、音效方面

并不特别，但在操作的技巧上则有其创新之处。它的特点在于所谓电脑选曲

APSS，其设计是，你不想听现在播放的这首曲子时，只要轻按其中一个按键，

录音带就会自动快速前进，到了下首歌时，它就恢复放音，所以APSS　的功能

是方便、节省时间。这种设计在十多年前对使用者是很有吸引力的，销售效

果不错。

紧接着又引进电脑点曲APLD　功能的收录音机，这种录音机，只要你轻轻

一按它就会自动为你找到你要听的那首歌，并将之播放出来，它的性能无疑

是比APSS　更受欢迎。

APSS　和APLD　的“卖点”是夏普牌在音响市场起死回生，再创新机的催

化剂。从此之后，消费者才慢慢对夏普牌的产品发生兴趣，而经销商也逐渐

恢复销售的信心。

●49。安藤方便面开拓市场●

30　多年前，日本的安藤百福在大阪市开了一家以加工食品为主的公司。

经过多次试验、改进，于1958　年生产了方便面，不仅给人们生活带来了方便，

仅仅8　个月就销售了1300　万包，使其获利颇为了打开方便面在海外的市场，

安藤在赴英、美、法等国考察的基础上，与美国达特公司合并，成立了日清

达特公司，研制适应美国人用叉子吃面条的容器。5　年后，公司又推出了杯

装面条，杯装方便面又再一次风靡市场。相隔不久，杯装方便面压倒了袋装

方便面，在海外也打开了局面，日清公司方便面条在美国的生产销售额每年

几乎增加一倍，如今的安藤百福已经是拥有很大市场的方便面条产业的巨

子。

●50。新式捕鼠器诞生●

美国一捕鼠器公司的老板，雇用了一批研究员，包括老鼠的生态学家、

机械工程人员，积极研制一种新型捕鼠器。

经过一段时间之后，“完美”的捕鼠器终于研制出来了，这种新型捕鼠

器克服了老式捕鼠器的许多缺点。它的创意是从研究老鼠的生态习性而获得

的。因为老鼠喜欢黑暗，或钻小侗，或找寻洞口，因此，新型捕鼠器在造型

方面类似一座钟的形状，在钟的旁边挖了一个小洞，足够容纳一只老鼠的进

入，在钟的顶端，利用弹簧制造了一个圈套，藏于钟内，由于钟内无光线而

一片漆黑，内悬诱饵，香味四溢，鼠辈们闻香而入，当他仰头欲食诱饵时，

脖子也就伸入圈新产品完成后，屡经试验，效果奇佳，捕捉率达100％，老

板大为高兴，随即投资大量生产。生产顺利完成，材料以塑料为主，该产品

有以下几个优点：①外观大方，造型美丽。②成本与老旧捕鼠器相仿。③捕

鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后，只要一按按钮，死鼠即掉落。④可终日置于

室内，绝对安全，不必夜间投器，白天收拾，也不会误伤小孩。⑤可重复使

用，一个新捕鼠器可当好几个用。

当新产品上市场后，颇受消费者欢迎，销售情况甚佳。

●51。罗伯梅德公司新产品战略●

罗伯梅德公司总裁霍夫根·斯密特把新产品开发看成是企业经营的生命

根源。具有开发新产品并成功占领市场的能力，是该公司成功的最重要的标

志。1992　年罗伯梅德公司总共推出360　多种新产品，几乎每天一种。该公司

俄亥俄州的分公司，是主要生产橡胶和塑料制品的沃斯特公司，5　年前推出

一种新产品，现在为了使这种新产品的销售额达到该公司总销售额的30％，

正在改进它的销售渠道。

霍夫根·斯密特1991　年度任命为罗伯梅德公司总裁后，致力于新产品研

制开发。他认为，新产品市场营销成功的一个最关键的因素就是高效率。因

为，目前从新产品的构思到问世已被缩短到20　周。平均起来看，整个社会新

产品开发的平均速度为30　周到50　周，完整的产品生产线的建文需2～3　年。

我们把其中大部分时间都省掉了。产品开发的高速度不仅提高了罗伯梅德公

司的创新能力，而且使其产品在生命周期的早期阶段就获得了超额的边际利

润。

罗伯梅德公司的高速度产品开发，究其原因，主要有3　点：第一，有一

支专门的新产品科技开发的队伍。这支队伍由公司各个部门的精兵强将组

成，从新产品构思到上市，都由这支队伍负责。他们有很大的权限，不需服

从公司行政机构的一些不必要的管理。第二，在试销地点的选择上反其道而

行之。主要是避开一些大城市，以防竞争对手洞悉自己的新产品而采取对自

己不利的对策。第三，公