世界营销绝招800例-第24章
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了小包装加上品牌，进行全面推销，久而久之就在消费青中建立了良好印象，
形成稳固的新产品市场。
61。沙拉油拓展市场策略
三年前，在台湾市场上，沙拉油还是一种新产品。由于消费者对它的性
能缺乏了解，销售情况并不理想，仅占食用油市场的20％的比例，有关专家
进行了深入的研究，为沙拉油要扩大市场，必须在销售方法上加以改进：
①在包装上，应从大容量的铁皮方桶包装向1 公斤的玻璃瓶包装改进，
小包装对于新消费者来说，比较容易接受，使用起来也方便。
②开发商品销售途径，从前沙拉油的销售渠道主要是杂货店，食品行，
超级市场，从目前的消费对象大都是生活水平较高，年龄较轻，居住于新区
的家庭的情况看，可以依赖他们推动市场，但是，从长远看，要扩大市场必
须普及各个零售店，以达到全面拓销的目的。
③把握广告宣传的方向。目前，各品牌在宣传上均强调产品品质的优异，
由防止血管阻塞，心脏病开始，到健康美容等优点，有些好处是显而易见的，
容易达成促销目的，致于美容美颜则很难为消费者理解。现代医学已经证明，
动物胎肪对人体有不良影响，甚至有害，随着社会进步，健康则是人们所追
求的目标之一，因此，对于产品的购买行为势必以健康力准向，这可以说是
沙拉油蓬勃发展的重要原因。
62。可口可乐广告代领风骚
从1988 年春天起，可口可乐公司在美国ABC 电视台的“兼差者”节目中，
播出具有三维空间效果的立体广告。它是全世界第一个在电视上放映三维空
间立体广告的公司，因此一时之间成为热门的活题，媒体的报道效果，使可
口可乐出足了一阵风头。
事实上，它在ABC 电视台所播出的广告，在“兼差者”节目每一段结束
后，有一支60 秒钟的广告影片，观众若欲获得立体的收视效果，在这60 秒
钟的时间里，必须戴上一副特制的眼镜。
“这是一则创新”可口可乐公司的发言人贝金斯说：“饮料界的竞争太
激烈了，为了制造话题，带领风骚，我们尝试各种能引起好奇的促销活动，
用以巩固可口可乐在饮料市场的占有率及领导地位。”
为了使这一活动能掀起高潮，可口可乐公司特别委托眼镜厂商生产了四
千万副特殊的眼镜，通过其庞大的配销系统，似免费或廉价卖给速食店的消
费者，借以鼓励他们收看“兼差者”，并且戴起眼镜观赏可口可乐的立体广
告。
可口可乐的新招想来并不能持续太久，因为观众可能一时好奇而戴上眼
镜欣赏它的立体广告，但是毕竟十分不方便，看过一两次，大概就没有新鲜
感了；不过，无论如何，可口可乐在年初时能够先声夺人的制造一项话题，
已经是相当不容易的杰作了。
63。“悬疑”广告
“欢乐大追缉，全面捉拿两名涉嫌重大的影歌星——查有两名影歌星，
曾因出版唱片，至使地下唱片猖獗，各界购买翻版唱片或录音带，每有杂音，
跳针，断带等情形，纷纷向唱片行提出严重抗议，扰乱唱片市场规定，涉嫌
触犯著作权法第33 条第3 项，应处三年以下有期徒刑，并处三万元以下罚金。
敬请各界人士向各地唱片行询问详情，协助捉拿到案，该二人亲朋好友如有
其知情者，也请协助劝导早日出面说明，以正视听，请各地唱片行查询真相。”
这种“悬疑”方式的广告，疑真似假。疑假似真。其实是歌林公司音响
出版部为推广新唱片，所玩的手段，果然，没过几天，又登出了“自白”：
陶大伟，孙越出面澄清—1981 年5 月以来，我们因全力投入一个制造欢乐的
大计划，久未一起公开露面，致有涉及翻版盗印，逃匿的误传，事关名誉，
特此郑重说明，还我二人清白，以正视听。
八个月来，我们在歌林公司完成一张专辑唱片，一个台视春节特别节目，
一部香港新艺城公司拍摄的电影，歌林唱片公司制作人吕子厚，电视专辑制
作人张艾嘉，电影导演虞戡平都可以为我们作证。
去年，我们的原版唱片，录音带，都名列第一，这是因为大家的爱护，
但是地下翻版也卖第一名，使大家在不知情下购买，必须忍受杂音，跳针，
断带，音效差等重重缺点，大家买了受骗，我们更是最大的受害者。
今天，我们出版的“欢乐大追缉”专辑唱片，总共花了八个月的时间制
作，原版的品质，音响效果，绝对不是翻版唱片做得到的，为了防止大家又
不小心买到翻版唱片，我们特别想出“欢乐大追缉”活动，帮助大家认识原
版，把真正的欢乐带回家。请向各地唱片行购买“欢乐大追缉”原片唱片，
录音带。
检举奖金：台湾著作权人协会提供奖金。凡因提供线索而破获翻版地下
工厂者，即赠新台币两万元整致谢”。
至此真相大白，原来它是一个推销新产品兼打击仿冒的活动。可谓匠心
独运，别出心裁了。
64。推销台湾水果
台湾省政府农林厅，有一年为协助农民推销水果，曾委托广告公司制作
了一系列很有创意的广告。这套广告都以名歌星，名女人来吸引人，用歌星
和名人的名字和水果产生联想，希望借此激发购买的行动。其中包括：
（1）陈兰丽的等待——又是“葡萄成熟时”现在吃上正是时候。仲夏来
临串串晶莹圆润的葡萄又出现在各市街，令人不由想起曾风靡一时的老歌—
—“葡萄成熟时”。不知远在他乡的眯眯眼歌后陈兰丽，是否依旧等待着葡
萄成熟的时候？
（2）杨丽花的秘密——丽质花颜，来自杨桃的滋润。萤光幕上的杨丽花，
一举手一投足，不知风靡了多少观众，卸下戏装，她仍是那么耀眼动人。台
上台下杨丽花的风采都令人激赏。是什么使杨丽花保持着焕发的神采呢？她
说最喜欢美味可口的宝岛杨桃。
（3）凤飞飞的心里——只惦记着甜蜜蜜的台湾凤梨。远嫁香港的帽子歌
后凤飞飞，最喜欢宝岛盛产的凤梨，一顶翠绿色的花冠，香香甜甜的果肉，
吃一口滋味真叫人难忘，难怪她人在香港心中却对甜美可口宝岛风梨一直惦
念不忘。
（4）杨贵妃的遗憾——我们不可遗憾，现在吃正是时候。唐代杨贵妃最
喜欢吃荔枝，唐明皇为了讨她心欢，特命专差远至领南，快马加鞭，日夜兼
程取回新鲜的荔枝，这就是白居易诗中“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”
的由来。
除了以名歌星，名女人为诱惑来推广上述的水果外，农林厅还举办“各
种水果吃法，有奖征答”活动，在电视“农村曲”节目中公开抽奖，一时之
间办得相当热闹轰动。省农林厅的手法是很新意，很有特点的农业行销。
65。寓销售广告于公益
1981 年，福特六和汽车公司曾经企划了“关心您”的系列广告，被认为
是最具有创意的作品，这一套作品还曾获得时报广告的金像奖，足见其评价
之高。
“关心您”的广告，其手法高明之处，在于“寓销售广告于公益”，一
方面博得赞助公益之美誉而提高企业形象，一方面又可坐收销售之成果。其
主要作品的内容为：
在高速公路上，您不再孤立无援——福特六和在您最需要帮助的时候帮
助您！
在高速公路上，一双油污，但温暖的手——福特六和在您最需要帮助的
时候帮助您！
在高速公路上，福特帮您再上路——福特六和在您最需要帮助的时候帮
助您！
以上几则作品主题简单而统一，但却温馨感人，对于常在高速公路上奔
驰且有抛锚经历的人来说，一定相当感动。在一系列“关心您”的广告中，
还有一则是和“交通安全”有关的。标题是“假如他是您的孩子，您忍心吗？”
这是以小学生放学时，在校门口附近有许多学生拿着警牌，短棍或拉着绳子
在维持交通秩序的画面，用以呼唤大家遵守交通规则。这是一则既有教育意
义，又有讽刺意味的公益广告。
66。一句话打开热水器的销路
理想工业公司是台湾知名度较高的厨房用具厂商，主要产品为瓦斯炉、
抽油烟机、彩色锅和热水器等。在这些产品中，瓦斯炉、抽油烟机和彩色锅、
虽然也受淡旺季的影响，但是其程度绝没有热水器那么严重。于是，有一年，
理想公司构想了一个打破夏季滞销的好点子，且拍了一个广告影片，请几位
小朋友当模特，在六、七月正热的时候在电视上播放，影片中的小孩边洗澡
边大声喊道：“夏天洗澡要洗热水，不洗热水洗不干净！”
这是一项大胆且带有冒险性的投资，正如冬天为冰淇淋做广告一样，立
竿见影的可能性本来微乎其微。不料这则广告影片却引起了有小孩家庭的共
鸣，当年的热水器淡季，因之掀起一阵销售的热潮。
67。百服宁保护您
必治妥公司适时的告诉您：“百服宁，保护您”。音谐意达，关心之情
令人感受良深。
头痛药在台湾的销售金额，仅次于感冒药和胃肠药，在百服宁未进入台
湾市场之前，几乎是五分钟、脑新和速定的天下。五分钟，脑新和速定都是
历史久、知名度高的成药，而且它们的药效良好著称头痛时服下一包五分钟，
立刻神清气爽，恢复正常。
百服宁上市之初，销售情况并不理想。但是在广告和促销方面。
百服宁却相当用心，也十分有创意。早期它曾在电视上开辟“头痛时间”
的节目，困而打响了知明度。后来又开展“850 悬奖征答”的数字游戏活动，
“850”就是百服宁的谐音，后来又演变出“保护您”三十字。从此，百服宁
和保护您就变成了形影不离的一句口号。
由于百服宁的点子多，创意新，在不断的促销之下，公众已慢慢接受药
性温和的治疗观念，所以它已逐渐取代其他的头痛药，而成为家庭常备的药
品。
68。“可口奶滋”的广告促销
“可口奶滋”饼乾的生产和制造技术，是可口食品公司从日本引进的，
由于香脆和风味独特，所以深受消费者的喜爱，在国际性的食品评选会上曾
多次获奖。所以市场上饼干的种类品牌虽然多如繁星，但是可口奶滋的消售
始终名列前茅，经久不衰。
该产品曾经有一个广告，内容是指导消费者吃可口奶滋的方法，大意为
“可口奶滋越冰越脆，越冰越好吃。”可口公司为何会有这一创意呢？据说
是业务员拜访零售店时，无意间获得的。当零售店的老板告诉业务员，他发
现将可口奶滋放在冰箱里，冷藏之后，吃起来更脆更香，业务员起初半信半
疑，回家后进行试验，发现果然不错。于是将这一发现提供给公司，企划人
员也认为是重大的新发现，于是委托广告公司制作了“可口奶滋越冰越脆，
越冰越好吃”的广告。这则广告不但提供了新的事实，新的情报，使产品有
了新的食用方法，更重要的是从此它更受消费者的喜爱。
69。松下产品促销广告一举成功
“松下商品是省电的商品”“看得见的地方我们为你省电！看不见的地
方我们也替你省电！”这是松下电器制品在石油危机发生之后，利用节约能
源的话题企划的一系列有特色的促销广告。结果使其商品销售一伎独秀，领
先其他竞争者，并赢得好评。
①配合话题，引起注意。在时机上，正是能源危机发生后不久，大家对
油价，电价以及如何节省能源最关心，最敏感的时刻，以省为功能的商品，
大都能引起消费者注意和兴趣。
②整体规划，声势不凡。省电广告，并不是孤立地出击，而是全产品全
面性的配合，包括电视机，电冰箱，冷气机，洗衣机，甚至连电扇，电锅，
音响，吸尘器，刮胡刀，果汁机等，都包括在内，因而在那段期间，任何松
下商品，都以省电为传宣重点，声势当然不同凡响。
③省电设计，引起共鸣。在这方面松下的说明深具说服力。例如：冷气
机有电脑自动控温，省电定时器，蓝色不锈钢冷却器，高EER，一体成型高
效率压缩机等的设计。电冰箱则有节电热气式除湿管，太空超薄壁，箱门四
面磁衬，双并式冷气节流，温度控制气等的设计。
④省电手册，促销法宝。为了指导消费者省电的方法，还编印了一本《省
电手册》送给消费者，�
