世界营销绝招800例-第21章
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其中之一的标题是：“牛顿的定律是？？上去的东西一定全掉下来。泰
伦的定律是？？上去的东西一定要停在上面”。公开向牛顿的地心引力定律
和自由落体运动挑战，借以突出拉练的用途，是极富创意且有趣的构想。
另一则广告是用马戏团表演叠罗汉特技的画面，最上面一层的倒立者，
由上方往下看，告诉最底下的一位：“巴利，你裤子的钮扣松开了！用以表
示使用纽扣的裤子的缺点。
还有一个广告，照片上是许多仕女参加的盛大舞会，标题为“在纽约的
重要舞会里，有187 位淑女出场，还有一个臀部。”这个广告是暗示，露出
臀部的那位淑女，她穿的是紧身裙，由于未使用拉练而在大庭广众中出丑。
此外，在另一个广告画面上，是一群歌舞女郎正在跳大腿舞，由于其中
一位要将没有吊带的舞装抓住而破坏了队形，标题是：“该晚他们几乎要查
抄罗克而戏院”，副标题为：“当有人告诉你说你的拉练已经松了，你还有
什么办法？”广告说明泰伦拉练的品质，就不会有这种意外的顾虑。
34。“你是烈火”
雅德丽公司的香水，被取名为“你是烈火”。它的广告说明：
“随意抹一抹，你胴体的热力，而不是火焰的热力，就会散发出芬芳。
因为没有什么烈火比你体内的还富于刺激。试一试吧！将它燃烧起来。”
图案是熊熊烈火中美女持香水出现，画面不仅艳丽无比，而且令人遐思。“你
是烈火”的命名，深深撩拨了女人的心坎，也触动了女人的心窝，因此它的
轰动与畅销是可以预见的。
美国广告界的女强人玛丽·威尔斯，为Menley＆Games 公司新出品的一
系列化妆品，则干脆取名“爱情”。玛丽解释说：“有什么东西比爱情更令
女人神往？女人对爱的渴求与欲望是永无止境，爱情对女人永远不嫌多！”
更有趣的是玛丽要求该公司把爱情化妆品中的口红，做成男人性器官的
形状。这是非常大胆的突破，结果在所有畅销且缺货的各项产品中，却以口
红的销售量高居冠军。
35。以广告吸引学子的“教育营销”
1990 年，随着台湾教育政策的变化，眼光较远，企图心较强的学校，
纷纷开始做“招生广告”，而开启了大专院校联考招生广告的先河。其中新
成立的大叶工学院和已有33 年历史的铭传管理学院最为积极。这两所学校的
“教育行销”策略引起了人们的议论，成为一个话题。
大叶工学院在首届招生的4 所工学院中，是唯一有招生广告的一家，它
是由羽田企业集团的董事长叶松根筹办，共有机械工程、电机工程、工业设
计、工业工程、食品工程等5 个系，并设立食品及生物工程、自动化工程、
运输工程3 个研究发展中心，以全力推动学术与实际结合及科技结合为办学
宗旨。它从6 月份起即在中广开辟“关心考生”的特别节目，指导考生填报
志愿，认识大叶工学院，并以海报和车厢广告等介绍该校。
接着，铭传管理学院也使出了他们的招数。该院是一所历史悠久的女子
专科学校，它招生的最大特色是“男生禁地，今年解严”，从专招女生改为
男女兼收。为了扭转社会对铭传的刻板印象，它推出电视广告，并以免费念
大学为重点，通过海报及车厢广告进行宣传，吸引青年学生。他们还大胆利
用政治中新闻性的议题为标题做招生广告，如“我们不要没有声音的人”，
“找寻鞋子的主人”等，其作品已接近专业广告公司的水平。
两所学校的招生广告各有特色。随着社会的进步，教育行销也渐渐被人
们所接受。
36。HP 电脑公司的电话广告
1980 年美国大选，总统的竞争宝座是共和党的里根和民主党的在任总统
卡特，两人在投票前可以说是势均力敌，旗鼓相当，有人对此称之为“世纪
大决战”。由此可见这次大选竞争的激烈程度。
就在共和党的竞选总部在投票的前一天，却突然发动了一项史无前例的
“电话催票”攻势，以期用强劲的攻势压倒卡特。
此项“电话催票”攻势，由共和党竞选总部策划，在投票日的前一天，
由全国各地的年轻共和党员和工人，约有10 万人，每人负责打100 个电话给
他们的亲朋好友，催他们务必前往投票，并且把票投给里根。换句话说，在
那两天之内，至少有1000 万的美国选民接到他们友人的电话及投票请求。
里根在这项电话攻势中实际获利多少，无法作精确的计算，不过，民主
党落选后，有人指出共和党的电话奇袭攻势，是卡特落选的主要因素之一。
既然电话具有如此大的宣传效果，当然会引起众多人的关注。由此，美
国各地很快兴起了许多电话广告公司，这种公司专门代厂家对新产品进行广
告宣传，据说效果还相当不错，而且费用远远低于电视或报纸等大众传播媒
体。
有些电话广告公司还邀请歌星、影星和运动员名星来打电话。其标准的
作法是，把这些名人所说的后录下来，然后以录音带播放的方式打给消费者，
为新产品提高知名度。
不久前，国内电信局开放了080 免费服务电话，凡是打080 开头的电话，
打电话的人不需负担任何电话费用，一律由租用企业或机关支付这项通话
费。对厂家来说，这是在现有媒体之外，又增加了一条传递产品信息沟通顾
客的渠道。
“080 受话方付费电话”对顾客的咨询，订货、抱怨以及售后服务都提
供了很大的方便，虽然费用只是区区几块钱，但它代表厂家尊重消费者的诚
意，对促销商品有其重要作用。据闻，著名的电讯公司HP 电脑，自从设置了
080 电话以来，业务量增长了两倍、由此可知，电话推销员是很有刨意的。
37。杰出的租车广告
美国租车业市场占有率的前两名，分别为赫兹和艾维士。但是艾维士的
经营额却落后赫兹一大截，艾维士使出浑身解数，也难以缩短差距。
艾维士公司在痛定思痛之后，即委托DDB 为其企划新的广告攻势。
DDB 在企划之前先和艾维士检查产品的缺陷，发现艾维士的车不论外
观、内部均未能经常保持洁净，油箱、轮胎有时出现缺油、缺气的现象。因
此要求艾维士必须要改善这些缺陷，否则广告的创意再新颖，再吸引人，也
无济于事。
在经过各部门的沟通、协调和努力之后，艾维士终于克服了上述产品质
量方面的不足，等待DDB 推出新的广告配合，再度出击，与赫兹一决雌雄。
DDB 为艾维士企划的广告活动，堪称是广告史上的经典之作。其主要内
容为：“我们只是第二位，所以我们要更努力地工作。”
“艾维士在租车界只是第二位，为什么你要租我们的车子”。
“如果你在艾维士的车内发现烟屁股，请您抱怨，那是为我们好。”
“当你只是第二位时，你要努力不懈，否则？？。”
“全世界的艾维士都要再接再励。”
这个活动推出三年之后，据说艾维士的营业额增加了40％，由此可见，
这是一个十分成功，令人激奋的企划案。
38。Playtex 广告带来的风险
在企业界已逐步走向全球性的行销过程中，Playtex 删掉全球43 个不同
的广告，在推出新的女性内衣WOW 时。全部交给葛瑞制作广告，并且在全球市
场推出相同的广告。结果造成了许多麻烦，如交给英国、西德与西班牙的三
个广告，由于翻译不确切，失去了应有的效果。法国的广告标题真正意思是
“梦想的钱”，而西班牙的广告则转为“Alas”，不但没发挥应有作用，反
而蒙上了忧伤气氛。行销管理教授菲利浦·柯特勒对此表示：“无论效率如
何，也难弥补Playtex 使着一套广告可适用既有地区的风险”。而且为了执
行单一广告策略，葛瑞的主管必须到各国考察，这也是过去独立广告作业所
没有的困扰。
39。领先风潮的上奇兄弟
1971 年，两个年轻兄弟，一个是优秀的文案撰写员，另一个是一家杂志
社的业务经理，在《伦敦周日时报》上刊登一系列广告，宣称“一个崭新的
广告代理商诞生了”。
当时，虽然新设计的广告代理商并不少，但是对想突破传统的英国广告
商而言，情势仍然不利。况且当时广告市场大都被大型的美国公司垄断，他
们拥有美国的多国企业及大型企业的客户，业务量大、资金雄厚，并且还吞
并了一些伦敦较大的代理商。在这种形势下，上奇这样全新的公司，在初创
时拥有百万英镑的广告量，却在1980 年后，显示了他的潜力。
上奇公司，1985 年的广告量是第一年的2000 倍，达30 亿美元，营业收
入4400000000 美元，而利润则是第一年的360 倍。此外还合并了大西洋两岸
许多公司，包括广告、管理顾问、行销服务、公关等。上奇两兄弟何以成功？
他们一直遵循大规模扩张的规律：领先风潮。当时，恰巧美国的一些大广告
公司出现了明显的广告创意陈腐、乏味的缺点，为新起的英国广告代理商的
反击提供了机会，于是掀起了一阵新式广告风。上奇也加入了这个潮流，并
且他的野心更大，他要建立一个王国。
此外，在70、80 年代趋于饱和的市场竞争中，同类产品为了取胜，纷纷
采取产品再差异化策略的情况下，广告的差异化效果则有用武之地。它不仅
用于迅速变化的消费市场，甚至在政治市场上也派上了用场。上奇就曾替撒
切尔夫人成功地塑造形象，成为家喻户晓的人物，也因为这项成功，为上奇
招徕了许多家用品的大客户，生意呈现出蓬勃向上的景象，1985 年，上奇兄
弟的王国，遍布于28 个国家，在150 个直营办公室中，拥有7000 名员工，
成为多国的多种化公司。
40。夏佩尔让包装变成广告
美国罗林罗克啤酒厂于1939 年由一个家族建立并经营，后几经转手，于
1987 年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰·夏佩尔开始他的神奇
经营活动。
在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得
不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只
拔给夏佩尔1500 万美元的营销预算，其中500 万元用于电视，广播和户外广
告，相差于其它厂家10 多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的
作用，把包装变成牌子的广告。
公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，
使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在
桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿色长颈瓶和罗林罗克啤酒是
用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量
很高，色彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30 公尺以外认出罗林罗克啤酒。
夏佩尔说：“瓶子和包装成了讨人喜欢的感觉。看上去它不像是大众化
的产品，有一种高贵品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗
林罗克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个小源。
这和安豪斯——布希或库尔斯完全不同，不是所有的库尔斯啤酒都是在科罗
拉多制造的。这种绿瓶子正是确立我们的竞争优势的关键”。
41。喝香蒂酒会生男孩
在台湾烟酒业不十分景气的形势下，1991 年夏天烟酒专卖局推出一种新
产品——香蒂酒，它利用“耳语”和人们“重男轻女”的心理，制造话题，
从而创造了销售高潮。
香蒂酒是兼具呻酒和葡萄酒双重风味的新产品，在市场上是以欧美进口
的葡萄酒为竞争对象。就整体行销企划来说，专卖局本身并没有系统性的战
略和战术规划，但一句“常喝香蒂葡萄酒，比较会生男孩”的耳语来推广产
品，却是十分新鲜而有创意的手法。这句话对于提高产品的知名度和销售水
平，确实产生了意想不到的效果。尤其是新婚夫妇及连生两女，甚至三女的
家庭来说，是有极大诱惑力的。大都抱着试试看的心理，加入了购买者行列。
喝了如果不灵，但求心安慰藉而已，万一应验，不但将长期成为专卖局的忠
诚使用者，更是香�
