世界营销绝招800例-第20章
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售情况并不理想，该公司和企划人员精心策划，想出了三项主要功能：①除
了强身保健之外，也强调消除疲劳，享受人生。此一再定位策略，不但提高
了商品的形象，也扩大了销路。②以季节为区分，引导饮用者夏天饮用“保
力达B 加冰块”，冬天饮用“保力达加米酒”，为产品赋予新用途，新方法，
使产品销售量不受气候或淡、旺季的影响。③在密集的广告支援下，开拓新
的销售渠道，派出市场特攻队到各地夜市，路边摊指导顾客饮用。
在这种三管齐下的攻势策略下，保力达B 的销售量较开始时有了突破性
增长。后来广告上又加一句“保力达加米酒强身又强肝”，不但使销售量节
节上升，更为其囊括了50％以上的市场占有率。在这种情况下，他们又改变
了广告策略，以骑马、滑雪、滑水等感性的画面，强调幸福、美满、健康的
人生，目的在于让消费者对产品有高级感，并非仅是中下层所饮用。
25。一句广告打响的知名度
贝纳通是欧洲第一大名牌成衣公司，当今在世界各地已建起5000 个专卖
店，已成功地打入纽约第五大道上高级商业区。它在日本的200 个销售员竟
创下了每两年增长一倍的业绩。这一切就是靠着一句“贝纳通彩色联合国”
的广告打响知名度的。这一句广告词代表一个行销策略，它正好同1995 年非
洲埃赛俄比亚大饥荒时，全世界团结一致发动捐款救灾的活动相呼应。当时，
美国歌坛巨星义演会唱的“We are the world”得到全球的响应。也给当时
替贝纳通拍广告和海报的摄影师一个绝妙的灵感！“为什么我们不找各种肤
色的小孩穿上贝纳通的衣服呢！”于是，世界各地都出现了贝纳通醒目的广
告海报——各种肤色，各个国籍的可爱小孩，穿着贝纳通生产的五颜六色的
花衣服，手拉着手，相亲相爱，表现了整个世界“四海一家”，渴望互相认
同，平等团结的愿望。成千上万件贝纳通制衣，作为友爱的象征，畅销世界
各国。
26。巧妙转移目标赚了100 万
1992 年，第25 届奥运会在西班牙的巴塞罗那举行。
一家家用电器商店的老板，在运动会前，向巴塞罗那市民发出了一个奇
怪的广告：如果西班牙在本届运动会上获得的金牌总数超过10 枚，那么自6
月3 日到7 月24 日，凡在本店购买的一切电器，都可以得到退款。
该广告吸引了众多市民，一时间，这家商店人潮涌动，热闹非凡，营业
额直线上升。
可谁知道，仅到7 月4 日，西班牙的运动员就获得了10 金1 银的好成绩，
正好超出该店老板的赔款线，然而，距7 月24 日还有一段时间，在这段时间
买的电器也都能得到退款，这就更激发了人们的兴趣，于是再次出现抢购风
潮，该店的生意异常兴旺。
当人们纷纷询问什么时候履行诺言，开始退款时，老板从容地说，从9
月份开始兑现。他的商店立即成了继奥运会之后，西班牙市民最为关注的热
点。据估计，他将退的款颗达100 万美元，这等于1000 名顾客每人从他那里
白白地抬走一台价值100 多美元的冰箱！
岂不知，该店老板早就做了巧妙的准备！在他宣布广告之前，他已在保
险公司请求投专项保险。保险公司的体育行情专家，仔细分析了西班牙运动
员的实力，一致认为不可能超出10 块金牌。于是，公司接受了这个保险。也
就是说，电器商店老板要赔的100 多万美元，全部由该保险公司赔偿。他这
个点子妙在将自己的损失转移开了，并以此吸引了大量顾客，获得更大的利
润。
27。IBM 公司以关怀感动客户
美国IBM 公司在全球各地均有分公司，员工人数高达40 万人，年营业额
超过500 亿美元，比许多国家一年的总预算还多，是名符其实的电脑界的巨
擘、巨人。所以，一般人对IBM 的感觉就是大，致使一些中小企业或个人购
置电脑时，心怀余悸，顾虑会不会像对待大贸易商一样地“关心我”，为“我”
提供满意的服务？同行业也以此为借口，极力抵制IBM 进入小型电脑的领
域。
对此，IBM 公司制发一则广告，予以澄清，标题为“即使是小型的企业，
我们同样给予诚挚的关心”。首先它以数据说明：“目前，全球超过600 万
台IBM 个人电脑及25 万部小型系统运作于各行各业，充分证明了IBM 对小型
企业的服务状况，远远超过一般的电脑公司。由于每个企业的需求并不相同，
IBM 将宝贵的经验融会贯通，再依据不同的问题，提供切合实际的解决方
案。”接着，它针对小型企业的需要，指出其解决问题的专业能力，以消除
顾客的疑虑：“IBM 充分了解小型企业需要的销售工程师，能及时有效地为
您服务，并在各地区设有客户支援中心，依各行各业的特殊需求，展示有效
的解决方案。所有与您合作的经销商或转销商，都经过谨慎地挑选与训练，
他们擅长将既有知识与IBM 专业知识结合，创造出独特而有效的解决方案。”
不过，这则广告最有感染力，最能引起共鸣，也最能建立顾客信心的是
这样一句话：“事实上，大部分IBM 经销商本身即属小型企业，因此你可以
相信，他们对小型企业的需求与顾虑，确实有最深入的体会和了解”。
IBM 公司的一则广告，既澄清了外界的议论讹传，也让公众更进一步了
解了企业，拓宽了市场，扩大了消费者。
28。滑稽演员的销烟辞会
20 年代，形形色色的外国香烟霸占着上海市场，国产烟要打开销路十分
困难，南洋兄弟烟草公司在一筹莫展之际，想请当时上海滩家喻户晓的滑稽
演员杜宝林帮忙。杜宝林当即表示：“抵制洋货，提倡国货是每个中国人义
不容辞的职责，我一定尽力而为。”
在一次演出时，他巧妙地把话题扯到了吸烟：“抽香烟其实是世界上顶
坏顶坏的事，怎么讲？花了钱去买尼古丁来吸嘛。有人讲：‘吸烟还不如吸
屁’，因为屁里还有三分半气，而烟里除了毒，什么也没有，我老婆就因为
我喜欢抽烟天天跟我吵着离婚。所以，我奉劝各位千万不要吸烟。”听众大
笑，连连点头，在场的南洋公司经理却气得七窍生烟，恨不得把他拉下台！
哪知他话辞一转：“不过，话还要讲回来。戒烟是世界上最难最难的事，
我16 岁起就天天想戒烟，戒到现在已经十几年了，烟不但没有戒掉，瘾头却
越来越大。不是触自己霉头，我老婆天天怕我得肺病，进火葬场。我横想竖
想，最好的办法是吸尼古丁少的烟。大家都晓得，洋烟中的尼古丁特别多，
所以千万不要去买。我向各位透露一个秘密：目前市场上的烟，要数‘白金
龙’尼古丁最少。信不信由您：我自从抽“白金龙”后，咳嗽少了，痰没了，
老婆也不跟我闹离婚了。”
这番话说得观众大笑，经理也大喜过望。此后，“白金龙”果然名声大
振，销量日增。
29。“统一企业”广告别出心裁
在台湾，随着人们生活水平的提高，加之母亲节、父亲节愈来愈被重视，
礼品促销广告也随之活跃起来。
在众多的促销广告中，有一则让人感到格外清新、印象深刻，这就是统
一企业公司的“爸爸，在你无休止的奔波前别忘了吃早饭”。
标题口气亲切温馨而感人，颇能表达子女关心父亲健康的心声。
该广告在一片礼品促销声中，是很有刨意的，主要原因是：
1。它是一则企业广告。广告画面中并未出现任何商品，只有统一企业公
司的商标和厂名，显然是塑造企业形象的企业广告。
2。它也是一则商品广告。由于统一企业所有的商品都是食品，而标题内
的“吃”字，自然令人联想到它的商品。
3。它更是一则公益广告。从广告的标题和内容来看，它对增进亲情，培
养家庭幸福和谐，尽了一份心意。
一则广告能够达到企业、商品、公益三项目的，诚属难得一见，给人留
下深刻难忘的印象。
30。“克补”抓时机抢占市场
“克补”是台湾研制生产的一种高单位水溶性的维他命胶囊，内含维他
命B1、B12、C 和E，是能促进体内新陈代谢，消除疲劳和保持活力的营养剂。
“克补”为了拓宽市场，提高市场占有率，较好地利用了台湾公民“望子成
龙”的心理，每年利用考试之前，针对考生大作广告：“决战在最后30 天！”
“决战在最后18 天！”“胜利，不在起步快慢，而在是否能坚持到最后5
分钟！今天起，敬请保持体力，做最后的冲刺！”这一广告一般在大专联考
前几天推出，几乎天天充斥着报纸、电视，不仅使考场如战场的气氛更加凝
重，也越发绷紧了考生和家长的神经。而且这也确实是一项十分成功的销售
策略，在这个期间，该公司“克补”的销售量，比平时的平均销售量提高了
15％左右。
31。男棒球明星穿女丝袜
70 年代，美国全国广播公司“今天今晚”节目中，成功地推出了男性模
特推销女性用品的广告。这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝
袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明
美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽”。随着话音镜头慢慢顺着腿向
上移动，观众好奇地看到这个模特穿的绿灰色短裤，棒球队员的汗衫，最后
发现穿这双丝袜的竟是一个男性——著名棒球明星乔·纳米斯。他笑眯眯地
对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特丝袜使我
的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”纳米斯的广
告使美特产品一夜变得家喻户晓，而他本人也成了当时名噪一时的男性模
特。
32。利用专家证言的烟草广告
美国的摩里斯、雷诺和英国的英美等烟草公司，在本国的烟草行业萎缩
停滞的情况下，纷纷到亚洲各国推销他们的产品。经过多年的努力，欧美香
烟在亚洲终于占据了一席之地。1989 年外国烟在日本的市场占有率约为14
％，销售金额为230 亿美元；在台湾的占有率为15％，销售金额为新台币138
亿；在韩国的占有率为45％，销售金额为韩园35 亿。
之所以欧美香烟能够在短时间内征服亚洲各国的瘾君子，关键在于造
势。
由于抽烟有害健康，各国均以法律规范香烟广告，有的规定香烟只能做
杂志广告，而不准办促销活动；有的通过征收巨额利税，以抑制外烟的增长；
有的处于忠于国家的行为，号召公民不要抽外国烟，如此等等。在这些限制
和阻止下，“洋烟”则通过造势，以行销来突破各种限制。在行销策略上，
他们将“洋烟”销售对象确定为20～30 岁的年龄段，并且以女性为主。因为
这些人抽烟的历史并不长，或者还没抽烟。这样，要改变他们对品牌的忠诚
度，相对容易得多。
在此基础上，他们不断通过医学刊物的报道和专家的证言，强调美国烟
叶的品质较亚洲为佳，尼古丁及焦油的含量很低，致癌和对人体健康的危害
并不如想象或传说中那么严重。他们并以印地安人为例，说明印地安人从小
到老都抽烟，却没有什么癌症问题，可见美国烟的品质并不至于危害人体的
健康。
这种专家权威性的报道，在口耳相传的媒体引导下，使多数想要表现个
性，帅气的青年男女信以为真，因而理直气壮地欣然接受它的洗脑麻醉，而
烟草公司则开拓了市场，大获其利。
33。“看不见的小东西”的创意
拉练在服装设计中，虽然不是主角，但也是不可缺少的零件。在台湾唯
一曾经上电视作这种广告的是华贵牌YKK 拉练，当时以“看不见的小东西”
为主题作宣传，轻松活泼而有喜气感，给人留下了深刻印象。
美国泰伦拉练公司对拉练的推广方法，是通过广告表现幽默趣味为主，
为博得消费者的喜爱，以了解这小东西的重要性，他们挖空心思，呕心呖血
地想出许多合乎情理，又让人出乎意料的杰作，令人十分赞赏。
其中之一的标题是：“牛顿的定律是？？上去的东西一定全掉下来。泰
伦的定律是？？上去的东西一定要停在上面”。公开向牛顿的地心引力定律
和自由落体运动挑战，�
