世界营销绝招800例-第19章
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通过广告效力塑造成名牌手表真货的“出生证明纸”，巩固了真货在市场中
的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。
17。具有强劲攻击力的香皂广告
白兰香皂是国联工业公司生产的一种新产品。上市前厂家运用报纸和电
视两大媒体，再以杂志等媒体的配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。
密集的和紧凑的攻击力又猛又强。
电视广告上的预告广告的做法是，先用国联工业公司生产的，而且知名
度及指名购买率甚高的“白兰洗衣粉”来介绍另一种也叫“白兰”的新产品，
造成消费者心目中存有一种猜想。上市前一天，再打出主题是“香的世界”
的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并暗示了新产品的包
装图案。
正式上市的广告主题是：“我们不卖香水”。画面表现是，香水之后紧
接着出现的是一种新的香皂，并且附赠名叫“宝宝乐”的泡绵。这些泡绵的
形状，有的像小鸭，有的像小鱼，有的像小鸟，都很有趣，特别能吸引孩子
指名购买的兴趣。
第二则广告的主题是：“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产 品的制
造原料中，含有润肤作用的蛋白精。
第三则广告主题是：“不是吃的月饼”。画面的表现，是促使消费者购
买这种香皂，作为礼品，赠送亲友，不要专想到购月饼当作礼品。
第四则广告主题是：“你不在手的心，我们在手”。画面显示这种新产
品，即使用到只剩簿簿一片，仍然很好用。说明软硬适应，造成购用的消费
者有用得很实惠的感觉。
第五则广告是随商品附赠精巧的“钞票夹子”，方便大家随身携带钞票。
以及时刺激消费者产生买了再买的愿望，逐步养成长期购用的习惯。
上述广告的作法，都是反诉求的方式。每一则，都能刺激起市场高潮。
18。“野狼”的企业性广告
1964 年3 月份，三阳工业公司与其广告代理台湾广告公司合作，成功地
为野狼125 摩托车实施了消费者停止购买6 天的广告战术，引起了惊人的轰
动。据调查，这种摩托车当时在台湾每天约有200 部成交量，让消费者停止
购买6 天，至少可积存了700～800 部的成交量，造成了难得的畅销局面。
新产品打响了以后，广告代理继续为广告主推出了企业性广告，以配合
销售广告，加强消费者的购买信心。
企业性广告在报纸上共推出三则，均为全页的大面积广告。第一则以“老
伴”两个字为大标题。用桃园市的一位鱼贩为模特，说明他所购买的一部三
阳摩托车，已足足骑了10 年零4 个月，还是好好的。第二则以“我明天又要
去受训”为标题。用广告公司的一名设计师为模特，说明在技术方面，有不
断研究创新的精神，不但在台湾受到重视，更受到日本同业的重视。第三则
的“马上出货”为标题。以专门制造摩托车强钢后叉的广告主的卫星工厂—
—成兴工业公司负责人的模特，说明广告主验收各卫星工厂所制造的零件非
常严格，每一则广告画面，都是巨幅的写真照片，并以叠影方式表现重点。
三则企业广告，分别衬托出商品有耐用价值、技术多研究创新、零件均
制造精良三种情况，而且还一起刊出两句企业口号：“埋首于行的发展，请
求大众生活的欢乐”。此外，每一则广告上还注明“请用纯正机油及零件，
以保摩托车之品质”，兼求产生教育消费者的功能。
这套企业性广告，增强了生产厂家的商品在市场中的优势，加深了广大
消费者的产品印象，加强了购买信心。
19。台湾第一家革命性新饮料
1974 年，久津实业公司在台湾广告公司的帮助策划下，生产了命名为“波
蜜”的津奶营养果菜汁，4 月份新产品正式上市场，5 月份展开广告攻势。
电视广告上，最初三于在三家电视台，每天做600 秒左右的密集插播。
以后的一星期，每天减做150 秒插播。接着再减少插播量，但保持在每天的
黄金时间节目中一定有插播广告。电视广告中的诉求重点分为两种：一种是
以儿童为对象，用一首广告歌争取孩子们的注视和学唱；另一种是以成人为
对象，用理智性的直接诉求。请40 多岁的电视男明星做模特，说明喝一瓶就
能满足你一天所需的蔬菜水果营养，并教育消费者，在运动时，在家庭中应
经常饮用。
报纸广告只在几家主要报纸的第一版刊出半版（全10 批），做1～2 次。
另外，杂志广告上，选择电视周刊及妇女类杂志等，作几次广告。内容均以
打知名度为主：并强调，这是全台第一家革命性新饮料。
此外，又印制了近万个售点广告（POP）分发各零售店悬挂，并印制酬奖
零售商的奖券，随货分发零售商，促使零售商努力推销。
久津的新上市的广告预算并不算多，但造成的效果却非同一般。波密饮
料上市场供不应求，生产者忙于设法增产，使其奠定了稳固的销售基础。
20。绵羊油的系列广告
兰丽绵羊油是台湾兰丽化妆品公司生产的系列产品中居领导地位的商
品，在市场中具有良好的知名度。
从1976 年10 月，该产品在台湾投入市场时，连续在报纸上登出系列广
告，每则广告侧重宣传其一种功能，很快地提高了知名度和理解度，取得了
成功。
第一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说：
“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！”故事的内容已编成
为一本采色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。故事的
梗概是：在很久以前，一个很遥远的地方，在一位很讲究美食的国王御厨房
中，有一位烹任技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一
天，国王忽然发现餐点质量差了些，将厨师叫来一问，才知道由于厨师双手
又红又肿，没法做出好餐点来。
国王虽然让御医为厨师医治，可惜无效，厨师不得不离去，厨师流落到
一个小村落后，帮一位牧羊人牧羊。他常常用于摸羊身上的毛，渐渐发觉手
不疼了，后来、他又帮老人剪羊毛，手上的红肿渐渐消失了，痊愈了。于是
他离开牧羊人再回京城，这时正遇上皇家贴出告示征求厨师。他蓄须前往应
征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。当他被录用后，剃了胡须，大家才发
现他就是过去的大厨师。当国王问他，手是如何冶好的，他说，大概是用手
不断整理羊毛，获得无意中的治疗。根据这一线索，国王让科学家们详加研
究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来有治疗皮肤病的功能。
国王为它命名兰丽。这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的，台湾
总代理用它作为一种广告策略，更美化了这种产品。
第二则广告，画面是一位怀孕待产的少妇，坐在一张摇椅上。标题是，
“恭喜你，龙妈妈”。1976 年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，
做母亲的被誉为龙妈妈。内文说明：“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻
按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条”。这则广告的诉求对象
是家庭妇女，特别是己婚的少妇。
第三则广告一个月后刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上
班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明。“在冬天让先生
和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”
广告的内容又进一步向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。
第四则广告在春节前后刊出。画面上是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙
发上翻阅相册。标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18 岁”。内文说明：
“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18 岁，我一定要及
早注意皮肤的保养”。
第五则广告是在1977 年母亲节前见报。画面改采用了手画稿，画着一位
女士携着一包礼品，标题是：“妈，我回来了”。内容诉求做女儿的，宜买
这种产品送给妈妈。在远方的女儿，也可用邮寄方式委托总代理代将这种产
品，寄送到母亲手中，这则广告与第四则广告前后呼应，力求使产品深入家
庭。
21。台湾松下POP 战术
POP 指的是“购买点”的促销广告，亦即“店头广告”，它包含的范围
和内容极其广泛，现已被越来越多的人所重视，厂家为了协助经销店促销，
不时主动地聘请广告公司设计制作突出新颖的POP，布置在店头里，以增强
销售效果。
POP 的促销活动，目的在于创造“容易产生购买行动的气氛或场所。”
所以，一般来讲，它有以下几种功能：①吸引顾客走入店内。②诱导顾客参
观商品。③指出商品的特色。④告知顾客商品的利益及效网。⑤促进相关商
品的销售。⑥创造冲动购买的气氛。
1973 年夏天，台湾松下电器公司为了促销国际牌电器制品，曾委托国华
广告公司制作了45 万个吊牌式的POP，装饰在600 多家经销店。这些吊牌形
状有直式、横式，有树叶，有花朵，五颜六色，光彩夺目，皆能衬托出各类
商品的特色。由于它是一项有系统、有计划的战略，每一种POP 都各具匠心，
也都能发挥它应有的功能，因此，创造了极为优异的销售效果。
22。“爱丽”的广告攻势
广州音响电器厂围绕定位目标实施了“五步”广告计划：第一步，选择
了当时处于迅速兴起中的电视为媒介，通过连续长期特约播映《排球女将》、
《虾球传》、《姿三四郎》等电视系列剧把产品的初步形象灌输给电视观众。
第二步，在获得初步的反馈后，该厂又特意在《无线电》、《家用电器》等
专业杂志和以青年为主要阅读对象的杂志中刊登详细介绍产品功能的广告，
以使消费者对产品有进一步的了解。第三步，有重点地选择一些青年活动场
所，如球场，游泳池等，由电器厂提供“爱丽”音响设备，使青年消费者得
到音响效果的直接感受。第四步，在农历除夕，在报纸上刊登一则“爱丽音
响与您共度佳节”的广告，同时告示，在环境优雅而富有南国特色的越秀“桂
园”举办一次“爱丽音响鉴赏会”、巧妙地利用传统佳节宣传其产品特点。
第五步，春节过后，在报刊上刊鸣谢启示，感谢各界人士对“爱丽”的支持
和鼓励。广州音响电器厂通过五步层层深入的广告宣传，大大推动了该厂产
品的销售。
23。饭店的音乐广告
日本的寿司饭店的一则广告，产生了使人们垂涎欲滴，急于一品佳酿的
效果。这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。
播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节目是由制造佯酒具有60 年历
史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。（这时奏出美妙的音乐，使听众有身
临大自然的美感）。
播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同
样，发挥杰出创造力而产生的优秀威士忌，也经得起悠悠的岁月。具有60
年传统的世界名酒“SANTORY”是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。
在木桶内无色透明的东西，日以夜继地沉睡着，10 年、20 年、30 年。随着
时间的流逝，越陈越香，（这时伴着开木桶的声音。）
播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满屋都飘荡着一股“SANTO… RY”的
芳香。看，一滴滴就像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。
（斟酒的声音，酒倒在酒杯中，冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音，
与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲依然伴随。）
播音员：您现在最好的伴侣是喝一杯放有冰块的世界名酒“SANTORY”，
听一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。
24。“保力达B”的广告策略
在台湾市场上众多品牌的保健饮料中，始终艳冠群芳。一枝独秀，居最
高占有率的则是“保力达B”。
“保力达B”在1972 年上市之初叫“保力达B”，这种产品以人参为主
要原料，初期的商品定位是针对孕妇和身体特别虚弱者的营养补品。由于销
售情况并不理想，该公司和企划人员精心策划，想出了三项主�
