世界营销绝招800例-第18章

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件之二。

需掌握有可能购买者的名册，是应具备的条件之三。这是创造直接函件

效果的秘密武器，新房地产销售业务者，只能根据电话簿等名单掌握消费者

对象的名单。对象选择得不够精，效果自然不会好。

台北房屋即充分具备了这三个基本条件，再加上有思考力优异的企划小

组，所以将“知风雅筑”的直接函件，做得很有效。这件彩色直接函件被设

计成6　页的折叠式，反正两面，共有12　页篇幅可用。一页设计成封面，只有

商品名称“知风雅筑”的标准字。一页设计成信封样式，供作填写收信人的

姓名地址。一页是透视图，加上“细致的规划，第一流气派大厦造型”一句

标题，全图的表现确能给消费者细致优美的感观。一页是位置图，一页是建

筑材料及设备说明文字。房屋内部的平面图占了5　页，尚有两页是两幅漫画，

配上诉求文字，形容这幢大厦是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子都有益

处。

其报纸广告用得极小，只刊出了一则全三批，与两则半三批，标题强调

“现在买知风雅筑，可以准备转学了”。因为大厦的附近就是许多家长想让

孩子去读的师专附小和再兴小学。这也是广告企划小组，为这幢大厦所刻划

出的个性。即满足实际需要。

“知风雅筑”的销售总额，约为新台币2700　余万元。广告费共用了10

余万元，在销售总额中占5％，支出少效果却很好。

13。新颖别致的房地产集资广告

华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城”的乡村大饭店，

1974　年9　月下旬起，至10　月5　日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：

第一则，标题是《期待12，掌握12》。内容说明在12　天后，华美要公

开一个新的计划。凡是有12　万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一

双手，捧着12。

第二则，标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着

一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区，

将产生芝麻城。

第三则，标题是《红皮卷宗》。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城

将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购买任何房地产，画面上画了

一个注明“特急件”的红色卷宗，双手呈给消费者阅读。

第四则，标题是《致富的高速大道》。画面画了一辆以硬币为轮、纸币

为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的12　万元变成

120　万元。

第五则，标题是《芝麻开门》。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨

大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家

去投资。

以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题

分别是《文中自有黄金屋》、《5　岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、

《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》

等等。

这些广告的画面部分，用的全都是“手画”稿，没有用“照相”稿。其

目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。

14。“玛莉”征求“受害人”

台湾的药皂市场，经过药皂生产厂商20　多年的培养，才逐渐成长起来。

但好景不长，1972　年下半年，香皂市场却激起了一阵G　一11　的风波。有一

种自美国进口的香皂（或浴皂），被指责为其中含有过量的G　一11　之嫌，有

害人体，引起了消费者的畏惧。于是消费者纷纷拒绝购用所有含G　一11　的药

皂。使得台湾产的玛莉G　一11　药皂，也受到了严重影响。

玛莉化工厂随后在国外各地进行了三年的搜寻事实工作，其目的是如果

找到确有危害人体的事实，就坚决放弃继续产销药皂，如果找不到事实，他

们将设法重振台湾药皂市场。

其结果始终没有找到药皂中所含G　一11　危害人体的例子。

1975　年，他们又决定在台湾公开寻求，是否有消费者使用药皂而使身体

受害的例子。因此，7　月1　日，台湾地区各主要报纸，同时刊出一则“玛莉G

—11　征求受害人”的大字标题广告。画面部分只是一位执烟斗的律师。坐在

办公桌前的半身照片。广告内容也很简单，说明“凡在台湾居住6　个月以上，

过去使用玛莉G　一11　药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975

年7　月1　日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受

害人，得赔偿新台币50　万元以下。”并说明医师检验报告书，请在7　月10

日前寄×××律师事务所收，内文的上端，还有一句8　个字的副标题：“我

们愿负道义责任。”

3　天后，又刊出第二则广告。标题是“玛莉G　一11　征求受害人。应怔人

‘0’。副题是“截至目前为止，无人应征受害人”。画面仍是那副律师的照

片。

7　月7　日刊出第三则广告。大标题是“征求受害人，应征人2”。内容说

明！“有一位×××消费者，提出医师检验报告书应征，称左上腿部发生红

疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，因未能提出医师检验报

告书，与应征资格不合，未予受理。”画面部分，仍是那帧律师的照片。

7　月15　日，刊出第五则广告，面积扩大为全十批。大家标题是“我是受

害人”，上端的副题“未经法院审判的死刑”。内容说明“遍寻世界各国病

例；G—11　药皂并无致病前例。三年前台湾有关6—11　药皂为害的报道与传

说，均查无实据。G—11　药皂在此情形下被若干专家擅自判决死刑，实属不

幸”。并说明“世界各国和台湾地区，从未禁用G—11，而且还制定使用标

准。兹特将真相公诸于众，以正视听。”这则广告的画面设计成一块玛莉G

一11　药皂，被手铐铐住，并暗示铐得不合法。

这套广告对重振台湾药皂市场起到了决定性作用。

15。有人情味的花园别墅广告

台湾振华开发公司在台北市区拥有10　幢7　层的住宅楼，每幢容纳56　户，

分别定名力梅苑、兰苑、宫苑、贵苑、菊苑、竹苑、福苑、禄苑、吉苑、祥

苑，总名称则定为华南花园别墅。在销售期间，虽然也投资作了大量广告宣

传，但效果并不理想，遂阵前换将，挑选了合众建设公司作广告代理。经过

对市场研究、商品研究，制定计划等环节，拟定了广告计划内容，经振华开

发公司同意后，于1976　年8　月下旬在晚报上及若干日报上，接连刊出第一期

4　则全页的大篇幅广告。

第一则广告的大标题是“安全地带”，副题是“住在这里妈妈可以放心

让孩子在家门口玩！”。第二则的大标题是“宁静时间”，副题是“住在这

里，汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是“健康环境”，副题

是“住在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了”。第四则的大标题

是“富贵人家”，副题是“很多地理师都说，在这里旺山旺向、大富大发之

地”。随着广告的刊出，厂家也准备完妥一户“展示屋”当作样品屋，欢迎

有意选购者参观。

不料这四则广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢112　户房屋售罄的意外良好

效果。于是立即在刊出一则全十批篇幅的感谢启示之后，推出第二期四则广

告。这期广告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用证言广告方式请买得满意

的消费者，分别说明“我为什么买华南花园别墅”。第一则的标题是：“我

实在想不到，在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群。”第二则的标题

是，“如果说这里是小孩子的乐园，一点都不过分”。第三则的标题是：“我

是个生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算”。第四则的标题是：

“我们信得过他”。广告刊出又造成菊苑、富苑、贵苑三幢，共168　户有接

近售完的好效果。

9　月底至10　月上旬，推出第三期广告三则，诉求内容着重于商品率，专

介绍所采用的种种设备、公共设施与地下室，以“从窗外看华南花园别墅”

为主题，同时告知消费者，已“有60　多位客户都是一次付款”购买福苑、禄

苑两幢中的112　户。凡一次付款者可享受八五折优待，以此增加消费者的信

赖感。

10　月下旬，再发出一则启示性广告，直接对已订购者，报道在销售很快

的情形下，使开发公司在管理费、广告费、销售费及土地利息等方面，节余

了3000　万元经费，决定将其转投资在这社区内的公共设施上。这则广告，虽

然属安慰已订购者，但对有意订购而尚未订购者，也产生了鼓励，实际上起

到了双重作用。

到11　月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168　户。因此，

出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，指出只要花一笔小数目，就可买

到大厦群的一户。第一则的大标题是“假如66　万可以买一个快乐的童年”。

第二则标题是“假如66　万可以让你不再住盒子屋”。第三则标题是“假如

66　万可以让家人更光彩”。广告刊出后，很受消费者注目。

销售结束前的11　月中旬，推出最后一期广告三则，表现出是总结性的诉

求。第一则的标题是“私人马路”，副题是“只有华南花园别墅，才有完全

禁行车辆的安全绿街，这是你的私人马路”。第二则的大标题是“银婚快乐”，

副题是“住在这里，即使已结婚25　年，生活仍旧是多彩多姿”。第三则的大

标题是“再三叮咛”，副题是“为了让你买到真正好的房子，我们还是要再

三叮咛：现在不买华南花园别墅，以后没有机会了。”看了这最后一则广告，

冷人感到广告与销售，均有了圆满的结束。

16。利用广告消灭伪表

在台湾凡是销路较畅的名牌手表，不论价值高低，都有伪造的。价值高

的名牌表，更是伪造工厂注意的重要目标。此外，走私进口的手表，每年数

量很大，其中有真货，有假货。至于真货，由于逃漏了关税，所以也可用较

低的售价，争取消费者购买，或以较高的经销佣金，吸引各种表店代为销售。

为了遏制这种现象，消除伪造表和走私表，对合法进口商的销售产生的

严重影响，保障消费者的权益。劳力士表的台湾地区总代理商，终于首先想

出一个有效办法，通过广告效力，加以施行，收到相当显著的效果。

1975　年，劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等，首先会商制定台

湾地区的零售价格，使其与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私

进口的第一着棋。因为台港两地的零售价格极接近。走私者即不愿自香港夹

带真货进口，在台销售牟利，走私利益太低，走私者就没有兴趣了。宁愿改

夹其他牌子的手表进口牟利。

凡是真货，瑞士的劳力士表生产厂商，一定在包装表内附有一张保单，

保证此表的使用情况。保单上精印了表壳上的号码，保单上的号码，和表壳

上的号码相同，显示每一只表，都有单独的一张保单。台湾地区总代理商则

在保单上加贴一张小型的“进口完税证明单”，此单上印明了纳税证号，及

注明了保单与表壳上的号码，再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外，

在表带上加系一个精致的“已检验”挂牌。

当进口商将“进口完税证明单”及挂牌加贴加系完后，再将货分送各地

代理店陈列出售。将原来未加贴“进口完税证明单”及无挂牌的存货收回。

同时通知各地代理店，今后不得经售未加贴“进口完税证明单”的货品。如

发现私自经售，将报请“瑞士钟表同业公会台湾联络处”，予以处分并取消

该店的代理权。

之后，立即利用报纸与电视媒体告知广大消费者。广告刊出一段时期后，

市场中即先激起一种反映。凡是只有原厂保单，而缺少“进口完税证明”的

真货，售价下跌。在此情形下，走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私

进口，无形中使私货不断显著减少。

劳力士总代理商，首创的这套办法，确很高明。将“进口完税证明单”，

通过广告效力塑造成名牌手表真货的“出生证明纸”，巩固了真货在市场中

的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。

17。具有强劲攻击力的