世界营销绝招800例-第15章

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满足，进一步推出了一系列的促销方法，如在食品中放其他的物品，诸如玩

具、手枪、连环画等。从而使他的“幸运品”销售策略更加完善。

84。“椰菜娃娃”名声大震

美国奥尔康公司总经理罗拔士，通过市场调查了解到，欧美的儿童玩具

市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”。于是，她当机立

断，设计了惹人喜爱、别具一格的“椰菜娃娃”。产品投入市场后受到了消

费者的欢迎，销售额大幅度增长，销售地区不断扩大，这一产品成了奥尔康

公司的摇钱树。

“椰菜娃娃”是用先进的电脑技术设计出来的，它千人千面，有着不同

的发型、发色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，充分表现了商品的个性化。

为了有效地推销这一产品，该公司抓住离婚卒增高不仅给儿童造成心灵

创伤，也使得没有子女抚养权的一方失去感情寄托，并希望弥补这一空白的

心理，举办了“领养娃娃”的促销活动，别出心裁地把销售玩具变成了“领

养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。奥尔康公司每

生产一个娃娃，都在其身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臂部还盖有“接

生人员”的印章。顾客领养时，还要庄严地签署“领养证，以确立“养子与

养父母”的关系，促使顾客从内心世界把“椰菜娃娃”当作真正的婴孩与感

情的寄托。

在此基础上，奥尔康公司还研制生产了与“椰菜娃娃”成龙配套的商品，

包括娃娃用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。

奥尔康公司的“椰菜娃娃”及其系列产品，使得该公司受益无穷。

85。阿迪达斯借机扬名

阿迪达斯公司是世界上最大的一家体育用品公司，现有4　万名职工，在

全世界40　个国家和地区成立了子公司，每年生产25　万双足球鞋。

1936　年的奥运会开幕前夕，阿迪·达斯勒兄弟发明了短跑运动员用的钉

子鞋，并无偿地送给美国著名短跑运动员欧文斯试穿，结果欧文斯在比赛中

获得4　枚金牌而一举成名，阿迪鞋也成了国内外的畅销货，鞋厂也变成了阿

迪公司。

此后，老阿迪屡次使用这种手法，均获得了成功。阿迪·达斯勒兄弟的

成功与他们的出色服务是分不开的。在一次西班牙世界足球赛上，有一位前

苏联足球队员穿的鞋子不合脚，公司的派员马上描下他的脚样，立即“飞”

回公司，连夜为这位足球队员赶制了一双合脚的鞋子。与此同时，他们还利

用运动员在大赛中穿着“阿迪达斯”的鞋跑路、踢球，做活广告。

86。面包大王取信于消费者的绝招

美国面包大王凯瑟琳·克拉拉，标榜自己生产的面包是“最新鲜的食品”，

为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证不卖存放超过3

天的面包。

为了有效地实现她的这一许诺，她采取的办法是，由公司派人把烤好的

面包用车直接送给经销商，按地区编排了一个循环表，每3　天送一次，同时

把经销商店没卖完的面包收回，如果有的店不到3　天就把存货卖完了，随时

一个电话，就可以送货上门。这样，就保证了上市面包的新鲜。

一年秋天，一场洪水导致了面包紧缺。一天，运货员在回收过期面包过

程途中，被一群抢购面包者团团围住，提出要购买车上面包。

无论运货员怎样说明、解释都无济于事，最终还是被“抢买”一空。

几位媒体记者获知这一消息后，着力渲染，登在报上，成了轰动一时的

新闻，凯瑟琳公司的新鲜食品，诚实无欺的经营作风都给消费者留下了深刻

的印象。而凯瑟琳也在十几年中发展成一个现代化大企业，每年的营业额由

2　万美元猛增到400　万美元。

87。美国：男人买酒女人买衣服

美国有一家进口酒的代理商，巧妙地将行销与艺术二者加以结合，结果

不但使酒和服装的销售量大增，带来了可观的利润，而且成为大家口耳相传

的话题，再加上新闻媒介的宣传，达到了一举数得的行销效果。

这家原本名不见经传的代理商，专门从欧洲进口名酒销售，多年来业绩

平平，难有突破。该代理商因属小本经营、所以始终不敢在大众传播媒介做

广告。当新的经理麦克·劳斯上任后，则以独具匠心的创意打开了局面。

麦克经过几个月的潜心研究之后，终于想出了一个绝妙的办法；将酒、

服装与美女巧妙地加以组合。他首先找到一位服装设计师，要求其在设计新

服装时，将酒的品牌或织或印在衣服上。在服装设计完成上市的同时，麦克

也一反过去保守的作风，破例在流行的报纸、杂志上刊登连续数页，展示多

种不同的造型和款式的广告，以扩大影响。出乎意料的是，上市之后，不到

一个星期，麦克就接到6000　多个电话，全部点名要买杂志上刊登的那些衣

服。

初试告捷，更鼓舞了麦克乘势追击的信心。于是，他又一口气和七位设

计师签约，以相同的构想设计更多款式的服装。这样一来，不仅使设计师们

蒙其利而名声大噪，麦克的事业也不断扩大、发展，他不但卖酒，也开始卖

服装，他让男人买酒，女人买衣服。至此，麦克·劳斯的构想和创意获得了

空前的成功。

88。“义美”的逆势营销

运用“逆势营销”法，义美食品的红豆牛奶冰棒一跃成为冰品市场的老

大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。

义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼干等等。

但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品

牌的影响，始终没有特别突出的表现。

有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现，台湾的

秋冬季，温度真正降到摄氏15　度以下，令人感觉寒冷的日子不长，其它日子

的平均温度均在摄氏20　度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以

让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛奶冰棒的研究开发。

义美的“红豆牛奶冰棒”是在1989　年9　月上市，由于正处旺季且价格较

高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格

较市场行情高出50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第

一年11　月至次年2　月间，投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以

“秋（冬）天吃冰棒，功课棒、身体棒、运气棒”为口号，接着又利用春节

期间将冰棒当年货、礼品的观念，推出6　支包装的家庭号。这些一反夏天才

促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变

不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为1990　年度日夜生产

也供不应求的产品。

其它厂家眼看义美一“棒”成功，也纷纷效仿，紧紧跟上，冰棒市场为

之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛奶冰棒于冬季行销成功，被其他

厂家模仿并以价格为竞争武器之后，又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、

绿豆等新产品，以巩固市场。

义美从市场调查中获知“冬天吃冰棒”的观念，不但让消费者接受，而

且行销上更懂得趁热打铁，乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外，

由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道，造成推波助澜、口

耳相传的“事件”效果。

89。法国时装独步全球

法国时装，18　世纪以来就是全世界风尚时髦的代表，巴黎也一直是国际

级设计师荟萃的地方。全球上流社会绅士淑女的穿着，始终随着法国风气的

改变而改变。由于不论款式、质料、颜色，全球几乎亦步亦趋地模仿巴黎，

所以也带动了法国纺织业的兴盛。

法国时装何以能独步全球，独领风骚？主要还是法国时装界长于造势的

结果，其主要手法是“发布会”、“展示会”办得有创意，有声有色，使其

变成世界性的“行销事件”，造成轰动的话题。

“不惜巨资”是他们办发布会的主要原因。大笔投资的发布会，是众多

名设计师和美女的结合之作，其可看性自不在话下。像圣罗兰在1989　年春季

的发布会，就花了3000　万法朗，迪奥在同年秋季的发布会则花费近4000　万

法朗。

“主题鲜明，色彩大胆，充满罗曼蒂克”是他们创造话题的另一法宝。

圣罗兰和夏奈尔曾分别以“紫色”和“金色”的发布会造成轰动；迪奥曾以

“黑色”而带动全球流行的旋风潮。此外，像“海洋的呼唤”、“森林的幻

影”、“草原的气息”等主题都充满了罗曼蒂克的气氛，令人遐思神往。每

次服装发布会，不管主题如何，服装的设计方面，一定会有几分养眼清凉，

若隐若现的撩人设计，让豪门绅士一饱眼福。

事实上，法国这些高级的服装设计公司，在发布会上的投资主要目的均

在于塑造品牌的价值和声誉，这就是他们的真正利益所在。因为时装发布会

的成衣、授权制造、香水、首饰、皮包方面的收益，往往是所花费用的百倍

以上。

法国人深知利益所在，近些年来的发布会，已不限于在巴黎一地，而采

取巡回全球各地的方式。其效果较昔日有过之，所到之处无不造成一票难求

的风靡，以及绅土淑女津津乐道的话题。有人说，21　世纪法国最具有展望与

潜力的外销产业，已非柔性优美的时装业莫属。

90。“手提包业”的联合促销

所谓“手提包业”，事实上，除了手提包之外，还包括旅行箱、手提箱、

化妆箱等相关产品。台湾厂商生产的这些产品，过去大部分都是以外销为主，

由于物美价廉，深受各国消费者欢迎。不过，美中不足的是台湾手提包的产

品形象早已被定位于廉价的便宜货，根本无法脐身专柜，与意大利和日本的

高价品牌竞争。为了突破这一窘境，手提包上会以勇于向困难挑战的精神，

在行销上制定了联合行动计划：

①集资5　亿元，成立创业投资公司，希望以整个的资金和力量，从事购

并美国的旅行箱商店和手提包专卖店。企图以直接掌握行销渠道的方式，重

新夺回美国市场。

②协助厂家自创名牌，并向政府争取补助奖励金，以摆脱价格取向的竟

销，提高产品的国际形象。

③配合经济部推动的“小欧洲计划”，委托欧洲设计师协助厂家设计新

产品，并在巴黎、米兰，伦敦三地成立设计中心，建立国际设计声誉。此一

计划目前已有华星皮件和华玉工业两个厂家参加，工业局已正式列为追踪辅

导对象。

④手提包厂家像华玉就曾在东京成田机场作广告，万国也在曼谷机场作

广告。但是这些广告均属个别厂家的促销行动，对整个行业形象提高并无太

大帮助。因此，手提包公会决定，联合台湾5～10　家具有自创名牌实力的厂

家，联合在世界各大都市及机场，投资整体形象的广告，籍以壮大台湾手提

包箱在国际市场上的声势。

这些措施，虽然有的己着手实施，有的正在研究沟通，但无论如何，手

提包公会能够如此积极地提出具体可行的方案，帮助厂家解决难题，同时又

提高整体行业形象的具体计划，在众多中小企业的公会中，不仅难能可贵，

也属凤毛麟角。

91。美国：靠提高附加值促销

美国泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工企业，现在该公司可生

产近千种鸡肉制品，其销售额占全国快餐店销售总额的80％，当他以15　亿

美元买下了它的最大竞争对手毫制法姆公司后，年销售额猛增到40　亿美元。

公司成立初期，面临的一个最棘手的问题就是鸡肉价格起伏不定。泰森

说：“养鸡并不难，难的是在价格不断波动的情况下卖出去”。为了解决这

一难题，打开市场销路，泰森决定将鸡肉进行深加工以提高附加值。首先，

他改变原来的按斤出售，而是将鸡整只出售，这样，可以使鸡肉的价格在3～

4　个月内保持稳定，有利于在禽肉制造业中异军突起。其次，打破传统的按

份定价而不是按斤定价出售黄油鸡块的销售法，从1970　年，开始将鸡肉做成

鸡肉馅饼和鸡肉面包，这些产品不仅很快成了非常受人们欢迎的快餐食品，