世界营销绝招800例-第14章

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意之处，主要是：①商品高贵齐全。全世界名牌商品应有尽有，貂皮大衣、

钻石、名表、钢琴、水晶制品等，有近万种商品供顾客选购。②商品分类细

致。营业区共分为213　个陈列部门，顾客很容易按照指示或说明书，找到自

己想要的商品。③服务亲切周到。平时的售货人员有4000　人，大减价时则增

为6000　人，任何顾客均能享受到亲切礼貌的对待。以上三点虽说是任何超大

型、现代化百货公司都具备的基本条件，并无奇特之处，但关键在于哈乐斯

执行的坚决，真正作到持之一恒。此外，还有它经营上的诀窍。

首先，它具有为英国皇家采购用品的光荣传统。凡是皇家所需的日用品、

装饰品、服饰、家具等等，都习惯性地由哈乐斯供应。英国女王伊丽莎白二

世曾多次亲临哈乐斯巡礼购物。这项御用的荣耀，对于保守且尊重传统的英

国人来说，有着无可言喻的魅力。

其次，它每年1　月和7　月各举行一次为期10　天的全天大减价，也是它吸

引、维持顾客信赖的法宝。它的大减价和一般百货公司的大减价有两点最大

的不同。它除了每年1　月和7　月大减价之外，其余的时间从不减价，使顾客

相信减价的真实性。再者，大减价期间是真正的全面削价供应一流的品质的

商品给顾客，绝对不耍花招或作假。

哈乐斯大减价的真正成功秘密，还在于它将每次的大减价规划成一项“行

销事件”，造成轰动一时的新闻，让它成为伦敦市民的话题。历年来，它最

惯用，也最有效的手法有以下几种。

1。大减价的前一天晚上10　点开始，即有大批顾客在哈乐斯门口排队，彻

夜守候以便第二天开门即进到商场抢购。

2。许多顾客手提一包包厚厚的现金，预备能买到的东西，一次买走。

3。主动向媒介发布新闻：“此次大减价，有无数顾客从国外前来寻宝，

包括德国，美国、法国、意大利、日本？？等，甚至有一位澳洲的收藏家千

里迢迢来收集他酷爱的巴卡拉水晶器皿”。

4。大减价期间，每日在大门口公布当天上门顾客的人数和营业成果。这

些数字当然是一天比一天增多。

5。刻意制造售货现场的花边新闻，例如两位顾客为抢夺唯一剩下的商品

而相持不下，大声争论，最后由经理仲裁以抽签决定。

6。购完货的顾客，留下旧货，如衣服，鞋等等，哈乐斯将其汇集起来，

捐给慈善机构，济助贫民。

以上的造势手法，通过哈乐斯公司的消息转送，自然成为有新闻价值的

热门话题。所以，它每次的大减价都不必花什么广告费就能创造新的销售纪

录，哈乐斯的董事长说：“大减价现在已成为哈乐斯维持生命的血液，它非

但可以出清存货，吸引新顾客，还能提高员工的士气与干劲”。

74。“限时拍卖”的效应

在百货公司吸引顾客的绝招里，高雄的大新百货公司做得较为成功，他

吸引顾客的方法是“限时拍卖”，每天以数种名牌产品，在特定时间内，以

最低价格，甚至低于成本的价格拍卖。其独特之处，除降低价格之外，还有

以下几个特点：

①拍卖时间选在顾客流量最少的时候。百货公司的经营部十分注意顾客

的流量，以调整员工的休息。若能在营业时间内把顾客流量平均调整，不仅

可以发挥销售的效果，也可以使顾客获得充分的服务，则用“限时拍卖”可

以在流量少的时候多吸引一些顾客。

②拍卖产品多系名牌，所以在顾客心目中，拍卖商品的价值早为人所熟

悉，因此才能产生抢购的热潮，才能发挥吸引顾客的效果。

③拍卖品仅限于数种产品，不致影响价格，比起买100　送50　的方式来得

经济，处理上也比较方便。

“限时拍卖”的用意是吸引顾客进门，只要顾客一多，百货公司就可以

凭着美观的装饰与陈列，刺激消费者的购买欲望了。这种以特价作为牺牲，

吸引顾客上门，借此促进销售的方法，不但经济方便，也可以和厂商联合，

使双方都获得好处：百货公司可以免除价格差额的损失，厂商可以借此推广

产品，形同百货公司免费代为宣传，扩大影响。

75。“三连环”促销术

美国的“斯里兰”百货公司，在商品的销路十分艰难的情况下，为使公

司走出困境，推出了“三连环”促销策略，也称“连锁”促销法。

即以公司最为走俏的“雪山”牌毛毯为促销龙头，让利8％；只要在该

公司购买一条雪山牌毛毯，顾客可得优惠购物券一张。拿着这张购物券在公

司再度购物，便会得到15％的优惠价。然后再给你一张购物券，持此券再去

购物，又可得20％的优惠价。如果顾客三次在该公司购物，可得“忠实上帝”

奖券一张。

在众多的消费者中终于有不少的人被这种“三连环”的促销策略所打动。

顾客拿着奖券购物获奖时，根据其购物价值，分级设立各种不同的奖品，如

冰箱，彩电，录音机，电熨斗等。如果顾客没有中奖，可凭“忠实上帝”奖

券任选一种价值在3～5　元之间的商品。

这一策略为公司招来了许多顾客，他们从四面八方涌向“斯里兰”百货

店。该公司销售额因此不断提高。

76。激光大师公司的营销策略

激光大师技术公司以其性能卓越的激光打印机闻名于世。产品销售额从

1988　年的150　万美元猛增到1991　年的5600　万美元。其中的奥秘不仅在于该

公司善于发现和解决产品中的技术问题，还在于他能够有效地进行目标明确

的市场营销活动。采取的措施是：

第一，直接邮寄营销，该公司认为这是他们经营活动中最有政率的工具。

他们每月向激光打印机用户发250000　多封信，宣传该公司的新产品。

第二，在报刊上做广告。该公司在《个人计算机》杂志和其它计算机用

户期刊上推销它的主要产品。

第三，贸易展销会。公司总裁迈尔·马斯特说：“我认为我们通过举办

贸易展览会卖出许多产品，但我们却得到了计算机用户的信任，因为我们派

出了大批技术人员向他们介绍我们的产品。

第四，公共关系和报刊杂志报道。

77。1000　美元支票的诱惑

“安全——轻便4X”型超钢化玻璃，由哥鲁伯——亚美拉达公司发明。

他们为了把此产品推向市场，并得到用户的认可。经哈西——洛特曼公共关

系公司的策划，在米尔沃基市，举行了一次展示鉴定会。在展示大厅，摆放

着一排镶有“安全——轻便4X”型超钢化玻璃的框架，并在框架上角贴上醒

目的标识。然后在超钢化玻璃的每块背面贴上一张张1000　美元的支票。每个

框架旁放着一根名牌球棒，并贴出告示：“凡能打破超钢化玻璃者，可随意

取走1000　美元的支票”。在展览会期间，他们邀请每位与会者高举球棒，猛

击超钢化玻璃三次，并承诺：“如果谁能用球棒击破超钢化玻璃，那一张张

1000　美元支票就归其所有；如果没有人能击破超钢化玻璃，那么这一张张

1000　美元的支票就无偿赠给米尔沃基市福利院”。很多人试图得到这笔横

财，但最终都没成功。这一消息顿时传遍大街小巷，也成为媒介报道的主旋

律，其产品一时间成为抢手货。

78。一切平安的载人梯

1852　年，美国纽约的机修工人奥蒂斯发明了世界上第一台安全电梯。奥

蒂斯意识到，要想使载人电梯打入市场，必须让人们相信他发明的电梯是安

全可靠的。为此，他特意安排在美国商业商品博览会上当众示范表演：当电

梯启动上升到距地面几十米高的地方，奥蒂斯命令助手砍断缆绳。随着缆绳

的断落，围观的人群中发出一阵尖叫，缆绳断了，人们的心悬了起来。但由

于电梯的安全装置发挥作用，轿箱悬在半空中，人和机器安然无恙。在人们

的欢呼声中，身穿黑色燕尾服的奥蒂斯在半空中摘下帽子，向观众躬身说到：

“女士们，先生们，一切平安”！奥蒂斯终于在博览会上售出了世界上第一

台载人电梯。

79。免费出借名贵跑车

日本东京F1　广告社，推出的免费出借全新名贵跑车给车迷们使用，并不

是为了自己“赔老本，买名气。”而是说动企业界出资做广告，然后再用这

笔广告费购买跑车，免费出借。真可谓“一举两得”。每辆出借的跑车上，

都依各家企业提供广告费的多少，在不同部位上贴出企业的名称。车迷们尽

管不用出钱租车，但必须承担一定的义务，即按规定时间，开着车到预先指

定的地点亮相，替企业进行宣传。一般情况下，使用者一个月总有50　个小时

要接受这种安排，但在周未和周日，却享有绝对的自由，为了更引人注目，

广告社提供给车迷们使用的跑车，都是价格在百万元以上，如法拉利，保时

捷等。这些漂亮的名牌跑车，发挥着巨大的广告效应。

80。诺贝尔的现场爆炸

1865　年，诺贝尔在汉堡建立了诺贝尔公司，并在德国易比河畔的克鲁梅

尔的山谷里，建造了一座炸药厂，产品远销澳洲，美洲和欧洲各国。后来他

又在瑞典、英国、日本等9　个国家兴建了工厂。为了消除人们对其产品的恐

惧心理，他采用了到施工现场进行爆炸示范的广告宣传，1866　年诺贝尔带了

炸药和他发明的雷管来到一个采石厂，指挥助手做好准备工作，并通知所有

人远距爆炸点。一会，只听见惊天动地的一声响，一阵浓烟冲天而起，硝烟

过后，矿工们围拢过来一看，巨大的岩石被炸成一块块的，使开采极为方便，

也减轻了工人们的劳动强度。人们也看到，炸药只要注意操作，是安全的。

通过这一现场爆炸示范，许多矿主消除了顾虑，纷纷购买。

81。“订货完毕”的销售招数

湛江有家公司，在同行业中是一家较有实力的企业，产品的质量也信得

过。但是由于各方面的原因，企业的知名度不高。在1982　年广州文易会上，

生意冷淡，无人前来洽谈业务。公司经理推出一项“订货完毕”的销售策略：

第一天，他们在订货办公室门前打出了“第一季度订货完毕”的牌子。

第二天，又打出了“第二季度货已订完”的牌子。

第三天，牌子上写着“请订购1984　年的货”。

这样一来，许多客户都抢着前来订货，洽谈处门前热闹非凡。1983　年，

1984　年的货全部订出，还招来了许多香港客商，“湛江牌”光管支架轻而易

举地打入了香港市场。不仅扭转了企业的困境局面，也使企业名声大振。

82。周口味精“农村包围城市”

周口味精厂是一个年产40O　吨味精的大厂，在国内市场被“红梅”“玫

瑰”“佛手”等品牌瓜分殆尽的情况下，产品的销路非常困难。为了摆脱这

种局面，企业推出了“农村包围城市”的销售策略。他们把目光投向广大的

农村，这是一个巨大潜在的销售市场。选定河北、安徽、山东等地为突破口，

采取先销货，后付款、享受批发价等一系列优惠措施，一年内销路看好，效

益大增，并基本上垄断了大部分的农村市场。

周口味精厂并没以此为满足，他们在巩固农村根据地的同时，向城市渗

透，开始了对城市的进攻。以质优价廉很快覆盖了国内大中诚市，还远销到

20　多个国家和地区，1991　年销售收入实4　亿元大关。

“以农村包围城市”销售对策，不仅增加了企业经济效益，而且也提高

了企业的知名度和产品的市场占有率。

83。“幸运品”糖果

罗宾是美国20　年代的一位著名的糖果商。为了使自己的糖果打开销路，

他策划了“幸运品”销售策略。

在当时的美国，许多糖果是以一分钱卖给孩子们的。罗宾就在糖果包里，

包上1　分钱的硬币作为“幸运品”，如果买到了包有硬币的糖果，就等于完

全免费。孩子们都争着去买。与此同时，他们还在报纸、广播、电台等媒介

大作广告，进行宣传。将“幸运品”糖果描绘成一种可以获得幸运机会的吉

祥物。因为方法奇特新颖，很快闻名全国，罗宾的糖果销量也因此增长了上

百倍。

罗宾的“幸运品”推销方法，带来了可观的经济效益。但他并未以此而

满足，进一步推出了一系列的促销方法，如在食品中放其他的物品，诸如玩

具、手枪、连环画等。从而