商战:电商时代-第30章

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店。那么，王府井商店需不需要承担责任呢？根据中国现在的《消费者权益保护法》，王府井商店要承担第一责任。再比如，一个消费者在杭州四季青服装市场里买到假货，那么他可不可以控告四季青服装市场呢？是可以的。所以在线下的世界里，无论是商场也好，市场也好，消费者如果买到假货，那么平台是必须要承担相关责任的。但是这在互联网世界里面，居然是一个问号。

曾经有两个案例。第一个案例发生在10年前，也就是2004年，美国最大的珠宝公司Tiffany（蒂芙尼）控告eBay公司（美国最大的B2C交易市场），称eBay里面有一堆假的Tiffany珠宝，涉嫌售假，所以必须要承担相关的责任。这场官司打了三年，美国法院最终做出的审判选择是有利于eBay的。

第二个案例发生在2007年，eBay终于在欧洲吃到了苦头。在欧洲地区有一家很大的奢侈品公司叫路易·威登，路易·威登集团在法国控告eBay，称eBay上面在卖路易·威登集团的假冒商品（路易·威登旗下有LV、　纪梵希和迪奥等品牌），要求eBay公司承担相关责任。这场官司的结果是欧洲法院判决eBay要交6100万美金的罚金给路易·威登集团。这是分别发生在美国和欧洲的两个案例。

而在中国，直到目前为止，还没有一起法律审判案件认定，平台在商户售假过程中需要承担主要责任。可以说这是中国法律在这方面的一个空缺点。

●淘宝遏制假货可采取的五大办法

第二个问题是：商户售假，平台是否有能力遏制？

有没有能力遏制呢？马云曾经讲过一段话：

“无论是对淘宝还是用户，我们都是假货的最大伤害者。消费者买到假货，投诉最多的是淘宝网。但是淘宝网毕竟不是执法机构，我们发现假货提供者，并没有权利执法或者取缔，只能关闭店铺。但是被关闭的店铺还会更换姓名来重新注册，所以我希望所有网商都能够自觉地打造纯洁的环境。”

这是他在2009年12月份的讲话，这段话里有三层意思。第一层是，马云说淘宝网“不是执法机构”，所以没有权利去取缔售假商店。第二层是，即使关闭了店铺，它换个马甲又来注册了，还是没有办法；第三层是，面临这个情况该怎么办呢？马云说应该以德制网，就是希望同志们都提高道德觉悟——给每个卖家都发一本道德手册，大家自觉地不卖假货，天下就太平了。

那么马云的这三个想法，讲不讲得通呢？

其实不是很讲得通。实际上，至少有五个方法，可以帮助淘宝网遏制假货流行。所以淘宝网或者阿里巴巴，其实是有能力来遏制假货流行的。

那么，是哪五个方法呢？

第一个方法：大数据。消费者在淘宝网上的所有的消费行为，在淘宝上都是有记录的。马云曾经讲过一句话，阿里巴巴最大的价值是大数据，阿里巴巴有机会成为一家大数据意义上的最伟大的公司。既然能够通过大数据来做生意，那么为什么不能够通过大数据来打假呢？如果阿里巴巴集团不能通过大数据来打假，那肯定不是最伟大的公司，最多也就是第二伟大的公司。所以说，大数据可以为淘宝打击欺诈和假货提供一个重要的技术支持。这种支持不是地面实体商场、市场所能拥有的，这也正是互联网公司的一个技术优势。

第二个方法：实名认证。实名认证其实在新浪微博和微信上，已经被长期地使用了。一个人在网上发言，讲了些危害社会稳定的话，24小时之内就可以被公安抓走，何况是卖假货的人。卖假货的人和发表恐怖言论的人，在实名认证上有区别吗？两者没有任何区别。所以完全可以通过实名认证的方式，把这些售假的人抓出来。

第三个方法：实行黑名单制度。假如有个人在淘宝上卖假货，然后通过大数据和实名认证的方式被发现了，他就会列入阿里巴巴的黑名单，他的身份会被公布、曝光，并且今生今世都不让他在淘宝上开店。黑名单制度具有非常强大的遏制能力。

第四个方法：设立律师援助基金，打官司。中国人最怕打官司，但是在一个法治社会中，遏制恶势力最好的办法就是打官司。阿里巴巴设立了金额高达十几个亿的消费者保护基金，但其实很多消费者保护基金的钱，消费者是拿不到的，通常这只是个概念而已。那么，阿里巴巴能不能搞一个律师援助基金呢？比如消费者打假冒商品的官司，他花了一万块钱，那么阿里巴巴也拿出一万块钱来帮助他，用这两万块钱一起打官司。如果消费者拿出五万块钱，那么阿里巴巴也给他五万块钱，用十万块钱打这场官司。这样还有一个好处就是可以养活中国一大堆有良心的律师。当官司打得多了以后，对于那些造假的人来说，造假成本会大幅度增加。

第五个方法：推动网购的法制化建设。中国电商销售额在全社会消费品零售总额中的比例，目前只有3％左右。但以后这个比例会越来越高，甚至达到30％的可能性都非常大。当电商平台慢慢变成一个全社会最重要的消费平台以后，就需要在法律层面上推动法制化建设。这是中国每一个企业家都应该承担的责任。那么，在立法上推动电商领域的法制化建设，谁最应该承担责任呢？这首先要问，在电商领域里面谁最有能力？谁最有财力？毋庸置疑，是阿里巴巴。

马云所讲到的三个说法——因为我们不是执法机构，没有办法去执法或者取缔；而且就算把它关闭了，它换个马甲又可以出来开店；所以希望广大店主能够提高道德觉悟，来维持这个纯洁的法律环境——其实都不靠谱。这说明企业在这方面还没有完全觉醒。这也是为什么淘宝至今仍受诟病的一个重要原因。

2014年下半年，阿里巴巴将在美国上市。很多法律界人士和资本市场从业者都在讨论一个问题，即，如果淘宝在未来仍然是全球最大的假货交易平台，而阿里巴巴集团又在美国上市，那么会不会那么一天，北美地区的10万消费者集体投诉淘宝？那个时候，可能就是淘宝的末日了。

这个社会的疾病人人都有份，但是大公司就应当承担大责任。

第五章　淘宝网，淘宝之殇

●淘宝网：过去十五年最成功的商业模式

如果有人问：过去十五年，中国公司所创造的最伟大的商业模式是什么？

我的答案是：淘宝模式。淘宝是在2002年年底由马云发明的，它有四个方面的创新，在现在看来非常重要。

第一个创新，是它改变了美国eBay的那种商业模式。淘宝的整个收费模式、客户服务模式，与eBay是完全不一样的，它是非常符合中国特色的一种电子商务模式。

第二个创新，是它发明了一个第三方支付体系，叫作支付宝。在美国电子商务系统里面，已经建立了完全以信用卡为基础的个人商业信用体系，并将之作为交易的支付体系。但这个信用体系在中国是不存在的。在中国做电子商务最大的问题就是“先发货还是先付钱”的问题，在消费者和商家之间，缺乏一种信用关系。而马云发明了支付宝，解决了这一个问题。支付宝在全球范围内都是非常具有创新性的第三方支付体系。

第三个创新，是淘宝网成了中国现在最为重要的创业家乐园。到如今，淘宝网上的卖家加在一起达到了800万家，这是一个非常庞大的数字。截至2013年年底，中国的个体工商户一共是3600万个左右，也就是说，中国大概有20％的个体工商户是在淘宝上开店的。

第四个创新，是淘宝模式在过去10年间对中国的传统制造业和传统服务业都进行了一次颠覆性的革命。几乎所有的快消品、耐用消费品等在中国区市场上的销售，都受到了淘宝模式的影响。可以说，淘宝模式对中国商业的进步起到了很大的作用。

回到淘宝网本身，它的整个交易额的增长也是非常惊人的。我们可以看一组数据：从2002年年底创办至2003年年底，淘宝网的交易额还不到一个亿；到2004年，它的年交易额达到了十亿；然后用了四年的时间，它的年交易额从十个亿到达了2008年的将近一千个亿；到2012年，它达到了一万个亿。如果参照同年（2012年）中国社会消费品零售总额来看的话（210307亿元），一万亿已经达到非常高的比例了（约5％）。

所以在中国的整个商品交易市场中，淘宝网已经变成了一个完全无法绕过的电商平台。

上面提到，有800万的卖家在淘宝网里面经营店铺。这么多卖家在淘宝网上做生意，一个问题就出现了，即阿里巴巴和淘宝卖家之间的冲突问题。

在过去几年里，双方之间的冲突一直是非常激烈的。其中，曾经出现过两次重大的冲突事件。

●淘宝之殇：与中小卖家间的两次大冲突

第一次大冲突发生在2006年，这年的5月，阿里巴巴推出了一个项目方案，叫作“招财进宝”，方案内容是：在淘宝网上开店的人，如果能够支付一部分的费用，他的店铺就可以被推荐到一些比较显眼的网页位置上。这个模式非常像百度所实行的竞价排名。

当这个方案推出后，遭到了一些淘宝卖家的反对。他们的理由是：马云在2002年年底推淘宝的时候曾经说五年内不收费，但现在才过了三年，就开始变相收费了。

因此在2006年的整个5月份，淘宝一些卖家就在各个门户网站以及在淘宝的论坛上面发帖灌水，并且提出要在当年6月1日进行“总罢工”。

一直到5月31日，阿里巴巴提出通过全民投票的方式来决定“招财进宝”这个项目是否执行，最终这个项目被否决掉了。这是阿里巴巴和淘宝卖家之间发生的第一次非常大的冲突。

第二次大冲突发生在2011年的10月10日。在这一天，淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则的调整公告》，该公告涉及了两个收费调整问题，第一个是技术服务费的调整，技术服务费原来的收费标准是6000元一年，但这次被提高到了3万元到6万元一年。第二是商铺违约保证金数额的调整，违约保证金由原来一万元提高到了5万元、10万元和15万元。

这两个金额的调整比例都非常大，公告同时宣布，该调整方案从第二年的1月1日开始执行。

公告发布以后，发生了一个事件，叫作“十月围城”。当时媒体报道，在整个10月份，有5万的淘宝卖家，通过“以暴抑暴”的“革命”方式，反对淘宝网所提出来的公告。

当时发生了很多冲突性的事件，比如说有很多淘宝卖家直接冲到了杭州的淘宝总部，在淘宝总部门口拉横幅、静坐，抗议淘宝的这项公告。

同时，他们在网上也发起了很多攻击，比如说第一个大的攻击是，这些小卖家跑到淘宝大卖家的页面对大卖家进行攻击。攻击的方式是什么呢？就是小卖家先去购买商品，然后完成支付，接着又迅速地申请退款。因为淘宝网有一项制度规定，在7天之内消费者可以无条件地免费退款。这样一来，一些大的淘宝卖家就在几个小时之内一下子增加了上万个订单，而且这些订单又很快变成了无效订单，这样就直接干扰了这些大商家的正常买卖行为，造成了市场的混乱。

第二个大的攻击，是针对支付宝的。淘宝用户们把支付宝余额直接提取出来，转到银行卡里去。这有点类似于发生了银行的挤兑风波。对于任何一家银行来说，如果这家银行有一万个储户和一亿的存款，但是在同一天有8000个储户同时提款的话，那么银行就可以直接宣布破产了。所以这个“挤兑”对于支付宝来讲，是一个非常大的信用危机。

这两个攻击的发生，扰乱了整个中国的电子商务市场，对第三方支付体系也造成巨大的信用危机。此时，对阿里巴巴来说是非常危险的时刻。

事件发生后，马云在他的微博里面连续地发文章，安抚淘宝用户的情绪，甚至到最后，商务部直接出面干预。文人小说下载

最终，到了10月17日，阿里巴巴做出了一个妥协。比如关于技术服务费的部分，它提出了“老人老办法、新人新办法”，即所有的老用户不提高其技术服务费金额。而关于违约保证金，它提出了淘宝卖家在2012年年内可以按照新规则公布的一半缴纳保证金，同时阿里巴巴也拿出10亿元作为消费者保障基金，由浙江省工商局来监管，并交给中国人民银行进行资金管理。阿里巴巴通过这样的方式化解了这一场危机。

发生在2006年和2011年的这两个事件，可以说都是当年度的中国十大商业新闻之一。

●模式反思：大平台在未来如何破局？

这两个事件的发生，其实说明了一个问题。即，当淘宝的用户达