家具网络营销实战兵法-第7章
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研数据，而且着墨也比较多，就是要让电子商务和互联网从业人员能有一个全面的了解，当然对于家具的营销人士来说也会有很好的启发。市场调研对于营销人员来说再重要不过了，所以有空就要去家具卖场多看，多问、多跑、多感受，你就能跟随这个变化的家具市场。
第一节家具卖场的调研意义与方法
家具市场调查就是通过科学的方法、收集、整理和分析有关市场营销的信息资料，为企业在市场营销决策中提供科学的决策依据。通过调研你可以获取如下信息：
可以研究市场波动的原因，制定改动措施。如当专卖店的销量、产品的价格、促销、广告手段发生很大的调整或者波动，你可以采用市场调研方式发现问题。
可以发现新的市场机会。通过市场调查，可以了解消费者的需求特征或者市场空间的大小，从而保证企业产品开发符合市场需求。
可以监控营销环境的变化。
不断提高产品质量和顾客的满意度。
可以创造客户忠诚度。
调查的类型有：
描述性的调查：
在明确要研究问题的问题和重点后，拟定调研计划，收集资料、分析事情之间的关联关系。一般描述性的调查都要进行实地考察，收集第一手的资料，进行分析，寻求解决方案。
因果关系调查：
找出事物之间的因果关系而做的调查，比如广告和销售之间的关系，这样可以及时的反馈你的广告投资回报率，调整你的广告手段。
调查的内容有用户调查、产品调查和竞争对手调查。
用户调查：
不同地区、不同民族、职业、收入、文化对家具的偏好也是不同的，所以要针对性的制定调查问卷，对于企业关心的事项进行调研；
用户的购买欲望和购买动机的调研，影响客户购买家具的因素很多，设计心理学、经济学、社会学各个领域，受到社会风尚、广告促销信息、店铺装修等因素的影响。
产品调查：
产品调查最主要几个作用是：
消费者对于本公司家具的评价和要求
发现市场上流行的家具款式和功能创意
产品的寿命周期
竞争对手调查
最主要调研竞争者设计的思路、产品的诉求、渠道的管理、广告的投放、以及销售人员导购的方式。通过这些资料你可以发现对手的弱点和优势，取长补短。
市场调查的步骤：
确定调查的主题
选择调查对象、地点
制定调查的计划和费用
确定调查的方法
实际调查
整理分析资料
提出调研报告
以上是调研的常识，实战中我们要确定调研的目标、人群、地点、设计调研问卷、实施调研、然后进行数据。调研问卷的设计是一个具体的操作步骤，调研问卷设计的好坏关系到调研的成败，每个问题的设计都要有目的和统计意义。下面以案例说明：
家具市场调查问卷
你的性别：A女 B男 （ ）
你的收入：A无 B800以下 C800…2000 D2000…5000 E5000…7000 F7000以上（ ）
你的年龄：A15以下 B15…30 C30…45 D45…60 E60…75 F75以上（ ）
你的职业：A学生 B国企人员 C外企人员 D自由职业人员 E其他（ ）
你的家厅房：A不知 B1厅1房 C1厅2…3房 D2厅2…3房 E2…3厅3…5房（ ）
（说明：从性别上区分、男性以理性为主的思考方式；女性以感性为主；调研当地人群的收入状况肯定很重要；年龄、职业、房型、审美、都关系到家具选择的风格。）
1。在家具使用功能上；您更会有哪些方面的需求？ （ ）
A。精神享受 B。物质享受 C。复合型 D。其他
2。在家具辅助功能上，您会有什么需求？（）
A要与房子装饰协调 B。趣味性强 C。使用性能好 D。无所谓
3。您喜欢哪种形式的家具？（）
A。伸缩 B。旋转 C。折叠 D。复合型
4。在选购家具时，您更偏重于家具的（）
A。漂亮 B。实用
5。在家具产品造型方面，您会向往哪种产品？（）
A。简约 B。奢华
6。在沙发的颜色上，您会如何选择？（）
A。红色 B。黄色 C。蓝色 D。其他
7。您买家具时考虑的因素有？（）
A。价格 B。材料 C。颜色 D。款式 E。实用
8。您家客厅营造的氛围：（）
A。浪漫的 B。怀旧的 C。华丽的 D。亲切的 E。个性化 F。其他
9。您对目前家具哪方面不满意（）
A。功能 B。材料 C。技术 D。颜色 E。其他
10。您认为现在市面上最受欢迎、最具地位得家具有什么特点（）
A。大方 B。小巧 C。功能多 D。有品味 E。其他
11。您对现有家具厂商满意吗？（）
A。满意 B。不满意
12。你买家具时，关注品牌吗？（）
A。关注 B。不关注
13。你最关注下列那些品牌？（）
A。早晨家具 B。丽星 C。光明 D。欧意 E。富之岛 F。宜家 G其他
14。您选择家具产品最注重哪些方面？（）
A。产品质量 B。品牌 C。服务
通过实际调查，然后进行数据分析和统计，得出有益于指导市场营销的报告，比如广告的投放、家具品质的改善、颜色方面的改进、功能的改进。
第二节重庆市场调研案例
调查目的：对本地区的消费市场进行一次初步摸底，以便于日后的工作开展。弄清楚消费者的心态和目前重庆家具消费的现状。
调查时间：2008…3至2008…4
调查地点： 盛美经典家居名店与重庆市主城区（因为调查资源的局限性，故消费者问卷调查只能在本人所在的家具商场进行）
调查对象：本商场消费者和重庆市区几个主要的家具市场
在本商场进行的家具消费调查问卷内容是：“你选购家具的关键因素排序是怎样的？”此次因果关系调查情况如下：
消费者了解家具的途径和购买时考虑因素：
A。品牌 B。朋友介绍 C。大型家具商场 D。广告
重要顺序排列：1 2 3
第一选择 品牌（260票68％） 大型家具商场（90票24％） 朋友介绍（34票11％） 广告（23票8％）
第二选择大型家具商场（162票42％） 广告（73票20％） 品牌（45票15％） 朋友介绍（38票13％）
第三选择 朋友介绍（181票47％） 广告（108票29％）大型家具商场（85票28％）
如何进行数据处理是一个难题，因为客户做出购买决定是多方考虑不是排他性的，客户可以通过很多渠道进行获取信息，而且在购买做决定时每个因素左右客户的思想程度是不一样的，所以它不是一个单个变量线性方程。也就是说客户购买的信心指数Y=aX1＋bX2＋cX3，其中a、b、c是权重的系数，X1、X2、X3是因变量；也就是在A。品牌 B。朋友介绍 C。大型家具商场 D。广告里面对应的选择一个，如果我们设定X1、X2、X3的为前3项最重要的因素，其中影响力排序X1》X2》X3；那么a、b、c是权重的系数排列顺序应该是a》b》c；整个数据处理过程要进行线性回归分析，那个因素对于用户来说最为重要，这样就可以为营销进行指导。有兴趣的读者可以用SPSS软件进行分析；想了解线性回归的读者参看网页：
http：//baike。baidu。/view/145440。htm
如果采用粗略的估算，我们假定a为0。5，b为0。3，c为0。2，约60％进行递减，那么我们会得到如下数据：
项目 序列1
序列2
序列3
信心指数
品牌
260
45
143。5
朋友介绍
34
38
181
64。6
大型家具商场
90
162
85
110。6
广告
23
73
108
55
权重系数
50％
30％
20％
（表4…1）
从上表可知，品牌的知名度和美誉度和大型商场都可以让客户的信心指数大为提升；朋友介绍和广告的作用相对而言比较弱。
消费者买家具最关注的是：
重要顺序排列：1 2 3
第一选择 质量（133票35％） 质保（98票26％） 价格（68票18％） 款式（65票17％）
第二选择 质量（102票27％） 质保（78票20％） 款式（50票13％） 价格（44票17％）
第三选择 款式（96票25％） 价格（88票23％） 质保（80票21％） 质量（75票19％）
根据粗略计算得到下表：
序列1
序列2
序列3
最后得分
质量
133
102
75
112。1
质保
98
78
80
88。4
价格
68
44
88
64。8
款式
65
50
96
66。7
权重系数
50％
30％
20％
（表4…2）
从上表可知，客户还是很关注质量和质保的问题，毕竟家具是大件产品没有质量和质保的保证，其他的因素对于消费者的吸引来说都不成立。皮之不存，毛将焉附！
消费者买家具最担心的是：
重要顺序排列：1 2 3
第一选择 质量无保证（198票51％） 有毒有害（106票28％） 货样不一（47票12％） 价格欺诈（45票12％）
第二选择 有毒有害（127票33％） 质量无保证（73票19％） 价格欺诈（73票19％） 货样不一（47票12％％）
第三选择 价格欺怍（173票45％）有毒有害 （136票35％） 货样不一（85票22％）
根据粗略计算得到下表：
序列1
序列2
序列3
最后得分
质量无保证
198
73
120。9
有毒有害
106
127
136
118。3
货样不一
47
47
85
54。6
价格欺诈
45
73
173
79
权重系数
50％
30％
20％
（表4…3）
从上表可知，客户还是很关注质量和环保的问题，这几年关于装修、家具含有甲醛超标事件导致用户神经紧张，用户肯定需要环保的家具，特别是有异味的家具，不会受到客户的欢迎。
发生质量问题时消费者的选择是：
重要顺序排列：1 2 3
第一选择 投诉（160票42％） 协商（155票40％） 自己处理（25票6％） 诉讼（3票0。07％）
第二选择 投诉（118票31％） 协商（95票25％） 自己处理（25票6％） 诉讼（23票7％）
第三选择 诉讼（183票48％） 自己处理（125票32％） 协商（43票11％） 投诉（40票10％）
根据粗略计算得到下表：
序列1
序列2
序列3
最后得分
投诉
160
118
40
123。4
协商
155
95
43
114。6
自己处理
25
25
125
45
诉讼
3
23
183
45
权重系数
50％
30％
20％
（表4…4）
从上表可知，客户与商家发生纠纷的时候，还是以协商和相关部门投诉为主，所以作为家具商场应该完善投诉处理、协商处理等机制，特别针对商家要缴纳一定的信誉保证金，这样对于一些不诚信的商家起到制裁作用，维护消费者的利益，建立商场的名誉度和信誉度。用户以法律诉讼等手段占有的比重还是少一些，作为家具厂商应该以和为贵，协助处理客户的异议，保证商誉。
描述性的调查：
2008年4月初，走访了重庆市几个主要的家具市场，对重庆市目前的家具消费现状做了一个初步的摸底调查。
重庆市现有凯恩国际家居名都、红星美凯龙国际家具广场、南亚家具广场、居然之家家具市场、美克美家家具市场、青田家私、沙龙家具广场、全友家私、百安居、你家我佳、盛美经典家居、乐海家私广场、皇家1号、德意家具城、联邦家居等，可谓硝烟四起、竞争激烈。其中红星、居然之家、百安居为实力强大、全国连锁经营的专业家具销售市场。相比之下，本地家具市场多是租赁经营，众多的商家、厂家虽在同一市场内销售，但仍然各自为阵，尽管有规模，但零散，给人管理无序、信任度不高的感觉。不过本地企业凯恩国际家居名都占有50％以上市场分额，实力不容小觑，凯恩的家具市场是目前重庆市最火暴的家具市场。 纵观重庆家具销售市场，凯恩已拥有重要一席。但盛美家居是自主经营，统一进货，统一销售，已经在本地区站住脚跟，并有良好口碑。
盛美经典家居凭借2年来在重庆市场的稳扎稳打，已成为一家较为成熟的专业化家居管理公司，并立志成为这个领域的NO。1，比较行业内其他的家居销售企业，盛美家居名都具有如下特点：
1、销售公司，只销售，不生产。代理国内外30余个知名品牌，品质有保证，做独家代理，保持竞争优势。
2、保值承诺。不采用讨价还价的交易手法，从而显示出“盛美”产品的货真价实，让消费者相信，“盛美”的价格没有欺瞒，不含水分，且能长期保值，打掉消费者与商家之间的那堵不信任的墙。
3、服务先行的先进理念。在日趋同质化的市场条件下，盛美卖的不仅是产品，更是卖服务。可以说，在家具市场领域，盛美率先挑起一场以服务为主题的战役，可谓先发制人。
存在的问题：产品结构需进一
