家具网络营销实战兵法-第23章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
嬗锉泶锪巳嗣羌揖由畹男纳Ｄ愕募矣Ω糜锌吹眉姆缇埃吹贸瞿愕母鲂浴⒛愕钠肺丁⒛愣陨畹睦斫狻⑸罘绞接爰揖诱苎АＫ哉飧鼋锥胃髦址绺瘛⒏髦种饕宀愠霾磺睿髦址绺褡畹撞愕亩骰故俏幕自蹋韵衷诩揖游幕幕叩搅诵味系牟忝妫挥写游幕疃鹊娜贤湃贤闵杓撇罚庖彩瞧放频暮诵模彩瞧笠凳欠衲芊⒄棺炒蟮娜硖逯С牛桓雒挥猩詈裎幕自痰钠笠凳亲霾怀鲇心诤牟罚翘覆簧献霭倌昶笠怠�
第一节家具广告创意与案例
人们的需求多种多样，对于家具的要求也是五花八门，有的追求色彩丰富、线条简洁的时尚，有的崇尚古典的沉稳，有的喜欢异域风情，有的钟情本土特色。所以不是每一个风格都能被所有消费者接受，在营销上我们都要做STP分析，从市场细分、目标市场、市场定位来确立企业的营销策略和广告传播策略。 家具广告有的着重物质属性、有的着重心里感觉，从美感、情感、文化感、形象感挖掘概念，有的进行综合应用，目的只有一个通过简短有力的slogan给予心灵的震撼、给人们留下深刻影响，在人们消费的时候能够想起他们。
一、以美取胜
也就是把产品的美感表现到极致，从线条、纹理、图案、形状、材质搭配等，很多时候这就是很好的广告表现手法，家具造型的养眼对消费者来说也就是最简单、最自然、最直接的广告形式。家具在购买的关键一环就是通过展厅布置烘托出的气氛和氛围让客户感受到强烈的视觉冲击，形成这就是我想要的。所以家具展厅的灯光、摆放、装饰是要设计师重量考量的因素，形成的DM单页和广告素材都是从展厅进行加工
“梦想可以变成现实、在健威世界里每一款每一组家具都市灵动音符的凝固，无尽的美感，极佳的舒适享受都伴随你的美好梦想翩翩起舞。”载歌载舞、灵动活泼的家具形象跃然纸上，空间那种旋律感给人许多美好的遐想，健威家具成为美的化身。
二、情感片………家具与心灵的交流
聚艺术灵感 成就家居梦想（Realize your dream home）
无论是洛可可式的温婉细腻，还是印象派的明朗绚烂；无论是文艺复兴时期的自由奔放，抑或是维多利亚时代的严谨工整，都无声地演绎着那个时代的经典梦想。艺术，是表现主义的，更应该是浸染进生活细节里的。美克美家，跨越全球数百年家居历史，以不同事情的艺术经典引发创作灵感，精心造就近30种艺术文化的生活形态，满足您对家居生活的不同理解与梦想。
美克美家是上市公司，因为产品众多，有30多种不同序列的产品，每种产品都针对不同的需求，美克美家的总体诉求就是设计、梦想，强调原创的设计满足不同的需求，营造你梦想的家。
每天，穿插于楼宇之间，见证着时间的流逝，压抑了自我的思想；每天，只有当我回到温暖的家中，才能释放心中的激情！
夜色如水，屋内如此宁静；洗去一身的疲惫，躺在舒适柔软的大床上，尽情放纵着自由的思想！喜庆的红色，传递我亲情的温暖；滑丝的布料，给予我自然的体贴！
城市的上空，星光闪耀，指引着城市内忙碌的人群；城市的一角，灯光柔和，陪伴着家庭里寂寞的自我！
家丽家具，让我的家庭最自由！
家就是让人感觉做舒适、最休闲、最轻松的地方，每天家是我们的起点，也是我们生活的终点，忙碌一天的人们在家获得全心身的放松，准备明天的挑战。家丽家具从感情上进行诉求找到同理心，从年轻人生活压力大，需要自由的家、自由的家具让我很放松。
2001年9月上海国际家具展览会，杭州海龙公司推出新的广告语“因为顾家、所以爱家”。
顾家是一种行为标准，也是一种行为方式，对于中国人来说爱家、顾家都是一种传统的美德。对于顾家工艺来说这句广告语意义双关，也可以解释有了顾家家具，我们可以营造出更美好更温馨的家，所以更爱这个家。这句广告语巧妙的借用了商品品牌与情感诉求的融合，少了一些商业味道，给人更多的人文关怀，容易被消费者接受和传播。顾家工艺对于这经典的广告文案有如下理解：
“因为顾家，所以爱家”这句朗朗上口的广告语，伴随着顾家工艺沙发，传入千家万户，在浙江更是到了家喻户晓的程度。听到过它的人都不禁夸赞：贴切、朴实、充满温情。
因为顾家，所以爱家——代表一种品质。
在充满竞争、压力、功利的当今社会，再坚强的人也有柔弱的时候，再成功的人也少不了工作和生活的压力。我们需要在“家”的怀抱里感受轻松，感受被呵护和包容。因此，“家” 的概念日愈强化。人们对家居品质的要求也越来越高。顾家工艺以专家的水准和艺术的眼光一心一意只做沙发。“因为顾家，所以爱家”，我们努力将顾家工艺沙发打造成为优质家居环境不可缺少的组成部分，更希望因为有了顾家工艺沙发的存在，你会更爱家、恋家。
因为顾家，所以爱家——代表一种思想。
“家”的概念不仅仅在空间上，只有学会照顾、爱护家，用心经营家，才可能享受到家的温馨和舒适。“因为顾家，所以爱家”与其说是一句宣传口号，倒不如说是一句公益口号，因为它时时提醒奔波忙碌的人们，因为忙碌，更应该用心于家，不要忘了为家、为家人做些什么。
因为顾家，所以爱家——代表一种气魄。
顾家工艺的领航人姓“顾”，这与产品名称“顾家工艺”不谋而合，不了解的人可能以为是在取巧，事实恰恰相反，中国人对姓氏向来看重，“行不更名，坐不改姓”亦体现了中国人视姓氏如生命的传统。顾家人敢拿姓氏为企业命名，为产品命名，没有坚实的品质保证，没有莫大的决心和气魄，轻意是不敢为的。当“顾家工艺”这个名字响彻海内外，“因为顾家，所以爱家”这句广告语家喻户晓的今天，顾家人亦在向消费者传达这样一个信号：我们可以保证产品品质，我们可以对消费者负责。
第二节低成本传播策略
确定了传播的方向和收受主体，接下来你就需要确定传播的途径与渠道了。传播的形式是多样的，目的也各有不同，在快速微利化的市场环境中，低成本传播策略显然是促进品牌发展的良好方式之一。这种方式是集中在广告之外的，包括产品、口碑、公关、事件、体育、分众、新媒体传播等几个方面，有时我们会把这几种方式结合起来进行，笔者会对口碑营销进行重点描述。
1：产品传播。产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行业产品严重同质化（功能）的时候，产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚。使产品形成传播力，我们就需要在产品所附信息上作文章。一个好的产品其基础是品质而不是概念，首先要在品质上形成差异，它是产品附着信息传播的保证，消费者在体验产品后总是会作比较分析来决定喜爱程度。品质不仅包括产品质量，还包括功能、设计、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。
比如说，你可以针对消费群传递一些独特的使用功能；吸引眼球的产品包装等等，使你的产品率先进入消费者的视线。媒介即信息，产品本身便含有丰富的信息，直接影响购买力度，同时也能形成鲜明的个性和独有的风格，能促进和帮助使用者对品牌作出更多了解，从而形成深刻印象。人们甚至能根据产品的个性与风格，判断出是什么品牌的产品。这就是产品力所带来的结果。“曲美”家具独特的设计附加上独特的工艺，将其品牌的内涵表现无遗，以至于人们一看见外观就知是“曲美”的产品。
2：口碑传播。人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。关键在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对性的服务。因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这很有感染力和说服力。这才是你要达到的真实目的。
结果不仅能实现现场销售，而且还通过参会人数的滚动，人传人，人学人，形成一种主流消费的氛围，使销量稳固地增长。口碑与服务是连为一体的，先有服务后有口碑。因为服务实质上是兑现一种品质承诺，倡导一种生活方式的过程。你做到了，感动了一个消费者，通过口碑，也就感动了一群消费者。
网络上炒作起来的明星比如芙蓉姐姐、天仙妹妹、众多的网络歌手、华南虎事件、无不现实互联网传播的快捷性和重要性，口碑传播的最重要的就是找到影响力人士通过影响力平台吸引人们的注意力，引发全民转帖的风暴，你的口碑营销和事件营销就成功了。
影响力人士特征：
只有10％是影响力人士，他们会给其他朋友进行一些宣传和介绍新的产品。对于营销来说，如何利用这些百事通们，是我们要研究的问题，他们喜欢看那些网站、报纸、杂志、电台、电视节目等。影响力人物是更替的，就好像社会的阶层一样，人们总是乐此不疲的为了调整阶层会奋斗。需要关心、参与和投入，这种使命感是影响人士的特质，这让他们与众不同。
影响力人士的界定：
积极参与社区活动。
较高的教育背景。
更喜欢阅读（68％喜欢阅读，嗜好之一）。
非常好的人缘。
具有主动心态的人。
潮流的引导者，更喜欢创业（未来创业会继续增长、未来的变化更强调个人的成就；会有更多的创新，以及程序和工作的安排更会有创意。
他们掌握良好的倾听技巧。
他们自信、相信自己的能力可以改变困境。
他们认为个人利益与社区利益都很重要，他们要刻意去平衡。
家庭与事业并重。
特立独行，参与主流社会活动，也为自己开辟个人的天地。
培养自己与孩子自信与独立思考的性格；走自己的路。
更喜欢共享自己的意见。
更喜欢自己的判断与直觉。
第十三章家具网络营销案例分享
兵法要旨：
他山之石，可以攻玉
………………《诗经·小雅·鹤鸣》
第一节博尼博格营销案例
家具行业里面，我要把博尼博格（上海飞逸家具有限公司）作为我们行业的营销案例，因为飞逸就是靠网络营销起家的，而且是草根起家的，没有工厂，只有2…3人，启动资金也很少估计不到10万，2002年就开始在易趣开网店，采用转单的方式进行营销，只花了3个月时间月盈利就高达10万，成为易趣的金牌卖家。赚到第一桶金后，不能大面积开设专卖店，就在上海开设了仓储式的体验店，就提出仓库展示加电子商务的营销模式。以经过7年的发展，公司累计资产已超过千万，在北京、杭州、上海有自己的体验中心。这是互联网给家具行业带来的新的营销模式，博尼博格在家具网络营销中名气不小。虽然博尼博格的产品质量一般、售后也普通，但在网络炒作与营销传播是值得我们研究的。
先看看博尼博格与其他品牌在网络上的信息的范围度：
品牌 百度
谷歌
博尼博格
相关网页约279；000篇
8；970；000 条查询结果
曲美家具
相关网页约1；110；000篇
6；420；000 条查询结果
几木家具
相关网页约5；850篇
5；470；000 条查询结果
林氏木业
相关网页约10；900篇
920；000 条查询结果
考拉乐
相关网页约330；000篇
2；810；000 条查询结果
（表13…1）
数据来源，百度、谷歌09年8月26日数据。
在百度上，博尼博格不敌曲美家具信息广泛度，但在谷歌上，博尼博格更胜一筹。证明博尼博格在网络上各大与家居、设计、家装、比价搜索网站、团购网站、房地产品论坛都在进行过信息轰炸，造成博尼博格是非常好的品牌。比如：百度贴吧、搜房网、家天下、爱比王、上海团购网、篱笆网、365地产家居网、口碑网、西祠胡同、合家网、19楼、四大门户建立博客。从宣传的广度来说，博尼博格是不留余力，进行人工的发帖，并进行多账户注册进行顶贴，造成火热气氛。
从宣传的内容上来看，大概分这几类：打折促销的宣传、如何挑选家具的文章、宣传风水文化的文章、如何进行装修的文章、打击竞争对手的文章、宣传公司的文章，而且以百度空间、贴吧为主、然后进行转帖，证明他们早就�
