儿子兵法-第26章

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　　经过不断地请教资深前辈，自己观察、评估，才慢慢地理出个头绪来。　

　　社区的一楼本来就是属特殊，因为它的消费对象满特定的：价位高，当住家太浪费；进出方便，但隐私性差；临街，但太吵；当办公室，感觉又不太对劲；当店面，又嫌不够“吃市”……　

　　？

　　然而，商品本身的性格是人们塑造出来的，你说它适合店面，它就知店面；你说它适住家，它就适住家；你说它适办公，它就适办公；反过来说，当你说它“住店办”皆宜的时候，它似乎又显得“皆不宜”了！

　　思路理清之后，我改变了行销策略，重新塑造了它的性格：　

　　“社区店面，新商圈，人气旺，诚征金主。”　

　　这样的高速果然奏效，广告刑出之手，反应热烈，参观者多半是投资性买家，他们的盘算是这样的：把围墙打掉，重新装潢透明玻璃围墙，整理成店面的样子，再行出租，等到经营得很吃市的时候，合约到期，适时收回，就可以用纯店面价格出售，届时价格将大幅提升。因为对象适合，买主与行销之间剩下的只是议价空间的幅度罢了。　

　　把市场需求缩小以后，表面上看起来好像机会减少了，其实反而有去芜存菁的效果，真正的潜在买力才突显出来，这个原则尤其适用于从大众商品区隔而出的高价位“小众商品”。　

　　例：几年前，美国有一家名叫通用的宠物食品公司，正准备推出一种新的罐头狗食。众所周知，美国是全世蚧最大的消费市场，各行各业的竞争都非常激烈，任何新商品想在业界出人头地都是件十分困难的事。单是一种狗罐头就有数十上百的品牌，个个有其特色，个个有其吸引力，后来者要想居上，可不是件容易的事。为了杀出重围，企划部门想出了一个策略：　

　　将狗食分为3种：　

　　一　　老狗食，高龄狗专用。广告词为：吃能用牌老狗专用食品，使您的爱犬延处益寿，使家庭更和乐、温馨。　

　　二　　中狗食，壮、中年狗专用。广告词为：吃通用牌中狗专用食品，可使您的爱犬有强壮的身体，帮助他把家看得更好。　

　　三　　小狗食，幼、小狗专用。广告词为：通用牌小狗专用食品，可促进小狗发育，快速成长。　

　　人们从年龄上看狗，大多只分为大、中、小3种，面3种狗都被这个策略锁住。这个“市场区隔”策略，使能用狗食在琳琅满目的狗食市场中异军突起，在短短的半年中就稳稳立足于市场。　

　　不论配方、口味是否与众不同，但这个行销策略确实抓住了狗主人的消费心理，一般人的观念里，狗食就是狗食嘛！狗食还有点菜的吗？　

　　然面，通用食品公司打破了人们对狗食的制式观念，给狗食做了严密的市场区隔，除非不养狗，否则，无论大、中、小狗，都已经被他的行销策略锁定了。　

　　以上的例子，证实了一点：在激烈的市场竞争下，想要让产品突出形象而立足于市场，就得抛弃“任何人都适用”的想法，　

　　唯有将潜在消费者锁定，集中火力攻击，才会有胜算！txt电子书分享平台　

战略篇（八）
8？？？？？？？　行销拍卖会的陷阱　

　　读者们有没有注意过一个有趣的现象？　

　　成功的拍卖会场上，究竟是什么原因，促使参与者心甘情愿地买下自己并不是很需要的东西（有时是事后才觉得）？　

　　据笔者的观察，至少有下列两个重要原因？　

　　一　　商品（拍卖品）本身有潜在的利润。　

　　所谓物以稀为贵，越稀有罕见的东西，其本身的商业价值愈难评估，基本上，可能具有无穷增值的潜力。换句话说，拥有了“它”，就拥有了可能具爆发力的财富。　

　　二　　有资格坐在台下喊价的人，除了本身拥有财富之外，也都有相当程度的“赢”的心理动机；也就是所谓的面子问题。而事实上，财大气粗，对拍卖品本身完全外行的人却比比皆是，但这并不是重点，所谓“输人不输阵”，让人知道我有钱，买到面子，这才重要。这种“拍卖会场的人性效应”，值得每一个行销者细细深思参考。　

　　“面子”是人性最大的弱点，自古以来，英雄好汉败在“面子关”的，比起败在“美人关”的要多得多了。如果能在行销时把现场气氛炒热，对方自然会像在拍卖场一样主动“配合”，甚至加价，因为攸关面子（人性的弱点），他不愿让人认为他出不起价，他想“赢得面子”，所以就主动加价，升高对卖方的自我承诺。　

　　在我的行销经验中，我发现大部分成功的行销，都有一个共同的特点——善于掌握现场气氛。　

　　例：在一个房屋销售现场：　

　　当双方洽谈到某种程度的时候，行销的手机就会不断地响起，而且对话内容一定与这栋房子有关，谈话的时间不长，但句句重点。几度电话来回后，买主就心急地开始准备正式谈价钱，同时行销也已开口要收订金了！　

　　另一种情况是：每当行销发现参观者都是附近邻居，而又迟迟不来谈价钱时，房屋销售现场就会自然地热络起来，参观的人不但变多了，而且还有好几位很诚意的客人。其中大部分都来看过好几遍了，全都满意，只差价钱还没谈妥。这时邻居就会以打听的心态来问行销：　

　　“房子卖掉了吗？有没有人出价？最低多少可以卖？”　

　　“有一位张先生出价200万，一位王老板出205万，刚走的那位蔡太太还出到210万，我都不肯卖，这种条件的房子哪里只值这个价钱，真是开玩笑！　

　　这时候，刚刚走掉的蔡太太又回头来了：　

　　“210万不行，那我再加7万好了，总价217万卖给我好了！”　

　　“蔡太太，这个价格实在不行啊！您自己看看房子的条件，装潢不过一年，几乎就等于是新的，学区又好，离学校也近，小孩上学只要3分钟，公车线路多，交通方便，而且治安又好，最重要的一点，我以一个专业人员的立场告诉你，捷运就快通车了，这栋房子的增值潜力无可限量，也许3年内就会增值五成以上呢！”　

　　“那你究竟要多少价才肯卖呢？”　

　　“我不是说过了吗？至少225万，没办法再少了。这样吧，您回去考虑考虑，再和我联络好了！”　

　　等蔡太太走了之后，这邻居立刻把行销拉到一旁，低声地说：　

　　“x先生，225万的价格确实高了点，这样好了，你也不必这么硬，意思意思，220万我买了，我可以立刻付订金……”　

　　能够巧妙地营造现场气氛，比你说有破了嘴，大吹大擂还有效得多！书　包　网　txt小说上传分享

战略篇（九）
9？？？？？？？　第三者的趋势关键　

　　谈判时，如果身边有其他朋友（第三者）在场，往往会使焦点模糊。因为在那种场面下，很可能不是为生意而谈，而是一种面子之争。　

　　第三者愈多的场合，方就愈容易产生尖锐的对产，尤其是人多势众的一方，因为有朋友在场　，无形中就会产生输人不输阵的自我意识，而自我意识所形成的心理顾忌，很可能会使理性的议价场面变成表演赛。　

　　就一个行销者的立场来看，议价谈判时最好避免有第三者在场。道理很简单，买家若要对高家议价，总不会等许多客户在场时，才大声嚷嚷要折扣吧！　

　　单独详，比较不会有“没面子”的失控场面发生；这样，妥协的空间就会比较大，买卖也就容易谈多了！　

　　例：我有个朋友带着刚交上的女朋友上街买电脑。才进了店门，就有位店员出来接待，这位“店员”很客气地说：　

　　“我是这里的电脑工程师，如果是有关电脑的问题，我都可为您服务，请问您是否要买大容量的产品？哪种品牌？哪一型号的？”　

　　一开口就是行话，对方还是个工程师。我那朋友一听，立刻愣在那里说不出话，僵了老半天，就随便指了中间那台电脑问：　

　　“这台要多少钱？”　

　　“先生，这台是一般中大型企业用电脑，是586的，价钱比较高，您告诉我用途，我给您介绍一台既经济又实惠的电脑好不好？”　

　　第二次开口，还是行话，我朋友又愣在那里不动，只好讪讪地说：　

　　“中间那台电脑多少钱？”　

　　“哦！价钱呀！我是工程师，价钱的事我不大清楚，我找业务员来和您谈好了。”　

　　这朋友一听，感到很没面子，立刻拉着女朋友的手，掉头就走，还边走边骂：“这店员服务态度真差，走！我们到别家去买！”　

　　我听了以后不由得哈哈大笑，原来，他在女朋友面前吹了大牛，说他对电脑有多内行，面事先既不恶补，也不考虑好预算，结果一进门就碰到电脑工程师。本来打算在女朋友面前好好露一手的，结果撞上了行家，只好知难而退，买卖不成不打紧，面子总要顾到，最后选择脚底抹油！　

　　从行销的观点来看，这位店家犯了4个错误：　

　　①先假设所有上门的客户都是行家，对外行人讲行话要适可而止，否则会在无形中伤到对方的

　　自尊心。　

　　②　在行销过程中，一旦发现客户对产品外行时，没有立刻将“问答题”改为“选择题”，让

　　对方有回旋的空间。　

　　③？连续两个“内行问题”，让客户陷入尴尬局面，却依然无所觉，无形中压缩了买卖以及谈

　　判的空间。　

　　④？忽略了有“第三者”在场　的事实，没有考虑到买方可能有“面子”的问题。　

　　业务员的敏锐度不够，即使是煮熟的鸭子，也会飞走！　

　　话说回来，难道有第三者在场的场合就一定会把生意搞砸吗？这也未必，所谓“水能覆舟，亦能载舟”，端视行销者如何去掌握罢了。　

　　再看看下面的例子：　

　　例：一个很忠厚诚恳的客户，某天晚上到现场看屋，对房子的各项条件都颇满意。经过一番议价之后，原价300万元，杀价12万后，以288万元成交，并当场付了2万元订金；双方言明等隔天早上银行一开门，即将订金补足12万元。　

　　第二天一早，客户如约来到现场，还带了一大堆“保镖”，希望在补足订金前让家人再仔细看看房子。　

　　这时，有一位自称是他哥哥，看起似乎对房子很内行的中所人，手上拿着大量尺，二话不说就量了起来。折腾了半天，房子的长宽高总算都量过了。之后，就一个人在旁边拿计算机按了老大半天！　

　　负责业务的是一位老资格的行销，这位行销冷眼旁观之余，立即断定这又是一位外行充内行的“专家”，当时他也不做表示，反正兵来将挡，水来土掩嘛！　

　　这位老兄虽然对房地产不内行，但反应还算快，他发现对方似乎已经看穿他的弱点，立刻自我调整：　

　　“室内面积要用地砖来算才方便！”　

　　说完：不禁又喃喃自语：　

　　“多少块砖等于1平方米呢！”　

　　行销人员很机警，知道这位老兄一定是个在家人面前大吹大擂的“牛皮王”，现在出了洋相，不晓得怎么自我解围呢？　

　　心里想着，脚步自然就跨了过去，对这位“专家”说：　

　　“本公司是绝对诚信的大公司，从不欺骗客户；不信您看，您把总面积乘上，就等于块状面积。但这样算出来的面积并不含公共设施及墙壁厚度。”　

　　说完立刻拿出计算机，按照刚才的公式把总面积打出来，再对着这位“专家”说：　

　　“您看，全部总面积换算成平方米数与平面图登记所换算的面积丝毫不差，您这柆行家看看这样对不对？”　

　　这位老兄一听到对方说他是行家，又故意提出另一个问题：　

　　“面积是没问题，我只是怕这里以后会不会被征收？能不能让我看看都市计划图？”　

　　行销一听，立刻将资料提出来。因为城市规划图是许多张连起来的，但行销却故意先折好后再拿给对方，结果对方竟然是反着看，这时已可确定，这是100％的外行了。行销见机行事，赶紧指着都市计划图，解释道：　

　　“您看，我们房子的位置在这里，路从这边进来……完全没有城市规划的问题。本公司一向秉持诚信原则，绝对不会欺骗客户，您可以放心购买，没问题的……”　

　　到这种程度，这个“专家”应该也没话说了，于是他下了最后的结论：　

　　“这个房子没问题啦！可以买了！”　

　　才说完，全家一起拍手，立即到公司将签约手续完成。　

　　如果行销不智，与这位老兄争辩，一旦话不投机，这笔生意岂不泡汤！