断层地带-第9章

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公司现有或新型产品线的持续性和整体性。
　　与专注于各自生产线的研发团队不同，研发中心通过整合不同的技术方向，创造出特有的优势，借此可以帮助在各种技术之间寻找突破点。这些技术需要与公司的目标紧密结合，同时也不应该局限于近期。最重要的考量是，在研发工程是否能够突破当前行业发展的瓶颈。
　　在所谓的“乡村俱乐部”里，研究项目多数带有很大的随意性，科学家们追寻着自己的兴趣，而没有任何经济上的约束。与此相比，市场上的情况全然不同，没有一家公司愿意建立这样的研究机构。公司的研发部门要做的只是给科学家们创造足够的自由，让他们可以进行局外的思考，而不受公司产品序列的束缚。这种投资如果适量，那是值得的，但是如果过量，那么就会纵容无助于公司发展的行为，这时高层领导应该介入，使研发重回正轨。
　　总体上，从投资者的观点来看，公司实验室的收益在于能不能有效地突破克里斯滕森所说的改革者的困境，在公司当前的产品停滞不前时，带来新的突破性的技术革新。这是本书第五部分的主题，我们姑且留待后面做进一步的论述。
　　股东权益的运营管理
　　为了讨论这个问题，让我们在更大的范围内讨论运营的意义：任何包含了大量的人力投入和重复性工作的商业过程都是运营。所以生产线、销售部和人事部、客户支持和电话销售中心、运送和仓储、设施维护以及安全组织都可以算做运营实体。从这个意义上理解，当讨论股东权益管理时，COO们（首席运营官）要把他们自己想象成采购官员，他们面对的是分清核心与辅助的挑战。
　　但是当下，这不是COO们的思考方式；相反，他们更愿意把自己看作公司内部事务的监督者，而本职工作是让公司更加有效地运作。如果这些事务的确应该在公司内部运作，那么他们做得没错。但是，在准备采用对辅助性业务进行采购而专注于核心的策略时，对核心和辅助进行区分的管理团队一定要多用心。这就是运营团队应该做的工作。公司里的其他人或许会认为COO有这方面的知识，并且每个人都会对核心和辅助的区分有自己的判断，但是只有手握权利的人才能做出最终的决定。问题是，这样的决定会做出吗？。　最好的txt下载网

第3章　股东权益的线性管理（8）
在旧的经济环境中，任何业务的管理者都被要求将业务流程尽量简化，公司的章程也是为了让管理者在某一个合适的水平上发挥作用，而不要求他们有进攻性。所以，在这样的情况下，不能指望他们能做出什么改变现状的决定，就像不能指望让一个奄奄一息的人解开受困者的绳结一样。但是在新经济中，情况完全不同。那些在辅助性业务的管理方面能创造出富有创造性的解决方案，进而可以富有成效地推进外部采购策略的人，才会是新经济中的赢家。
　　决定哪些业务可以通过外部采购获得，选定合格的供应商，建立基于信任的关系，商定成熟而精确的合同，导入可以获取可见度和维持客户控制的系统，督导新工作流程的实施，处理那些不可避免的摩擦，以便更好地管理这种正在进行中的采购关系，达到提高服务水平和降低成本的双重目标。这些事情都不是一个失败的管理团队可以做到的，或者说，你根本不能指望他们做到。上面陈述的就是一个打开新局面的有效范例。风险资本也相信很多小企业是通过扮演供应商的角色来获得资金来源，这样的机会一出现就会被纳入视野。但是，这些机会的最终提供者是那些客户公司的管理层。
　　在这里，我想要说明的是，运营管理层可以通过采购辅助性业务这种戏剧性的方式增加股东权益。不可否认，也可以通过从公司内部挤出一部分生产力，增加利润和每股收益，这样做也可以提升股票价格。换句话说，当前还可以做许多事情。但是，相对于清理众多的辅助性业务，这些收益微不足道。
　　或许，对一个运营团队而言，最大的挑战和最有冲击力的行动是，剥离某个公司内部的组织，处理过去的成本中心，并把它转变成一个独立且盈利的实体。这是一项大型的任务，如果没有母公司对这个新实体后续年份的定购许诺，这项任务便不能进行。毕竟，这个实体过去从来没有作为独立的公司运营过，也缺乏这方面的能力。最终，许多这样的实体被依次剥离，而市场和销售部门却要牢牢把握。为一个被剥离的组织注入创业者的自信，需要真正的领导力。但是，毫无疑问，如果一个组织接受了这项挑战，它的前景将无限光明，那时所能做的不仅仅是控制自己的命运，这次创业带来的收益也将非常可观。
　　我们用一个更实用的论断结束这部分的讨论：任何对辅助性业务的采购都是正确的。确实，明确地标出辅助性与核心业务的界限将有助于公司使用它的资源。而在投资资本要求更高的收益率的挑战下，有损价值的行为就是重返那一团模糊的老路。
　　股东权益的金融管理
　　现在，如果一个组织认为自己直接与股东权益管理相关联，那这一定是财务部门。作为损失…收益的计算者、预算工作的领导者、月度财务情况的提供者和季度报告的发布者，财务部门经常认为自己对公司的财务状况了如指掌，并且是股东的联盟者。
　　实际情况是，以损益（P&L）为目标的财务操作并不一定会体现股东的最大利益。不可否认，在成熟的市场上P&L可以直接反映经营效果，因为P&L可以如实地反映中短期运营的收益，这也是成熟市场上的正确目标。然而，在发展中经济的成长部门，可持续的竞争优势很大程度决定了公司的市场地位，纯粹以P&L为目标的计算方法可能会引致可怕的错误，这类似于从小奶牛身上挤奶，操之过急肯定会带来严重的后果。相反，正确的目标应该设置在市场成长和未来表现上，而非眼前的产出。　电子书　分享网站

第3章　股东权益的线性管理（9）
在市场统治地位未见分晓之前，是否能取得竞争优势，并不能从财务上的P&L直接表现出来。不要以短视的P&L来理解这个结论，不仅是财务部门，整个管理团队如果不能处理好这个问题，也会使股东权益遭到损失。且看下面的论述。
　　首先，是好的一方面。P&L可以发现当前GAP的变化。销售的下滑，或者公司由于缺乏竞争优势而打折出售产品都会导致GAP的减小。在很多情况下，P&L可以警示管理层，让他们采取行动。这就是大型公司可以在成熟市场上持续进步的原因。这里只涉及GAP，而没有涉及CAP。如果GAP出现下降，那么就在下一季度的销售竞争中，把它拉回来。
　　接着就是坏的一方面，P&L不能检测CAP的变化，这就是原因了。如图1…1中所示的那条曲线，左端是当前季度的财务表现，这个数值是确定的。向右移动几个季度，这条曲线是向上倾斜的，因为历史数据和表现可以保证未来一段时间的盈利是可依赖的。但是，再向右移动12～24个月，曲线就不再依赖于数据，而纯属推断了。
　　在现实世界中，未来的收益情况是不能依赖于推断的，而要依赖于竞争优势的观念和模型。所以一个对CAP策略性的理解是必要的，这比任何数字分析模型更可靠。不幸的是，那些只会算数的管理团队却错过了这次转变，他们的视野被我们称作损益窗口的区域限制住了（见图3…1）。
　　图3…1　　　数字与观念
　　数字计算起作用的区域就是损益窗口，它与市场的波动有关，使得未来2～6个季度有一定的可见度。在这个窗口之外，纯粹数据的参考价值就很小了，然而对市场业态还是应该有一个模型，帮助我们判断每一个参与者的实力，以及他们在市场竞争中的地位，最终确定谁将会在竞争中胜出以及胜出的原因，这就需要分析CAP了。
　　对确定的市场，CAP的变化是缓慢的，如果某些大公司在竞争中削弱了某些边缘公司的实力，借以增强自己的优势，那么就可以预见CAP会显著增长。所以，一旦CAP策略被很好地理解，在市场竞争中，这种思维方式就是理所应当的了，并且会重新调整对季度报告—最近一次GAP变化的态度。然而在成熟的部门，随着时间的推移，管理团队和投资分析会越来越专注于数字分析的方法，甚至是对长期行为。但是，在面对周期突破性的变革时—高科技及依赖于技术的行业多有这种情况，这种分析方法却容易错失机会。
　　在这样的环境下，财务团队应该怎么做呢？第一个需要回答的问题是，怎样才能推动公司的股票价格呢？让我们假定公司有稳固的市盈率水平，所以公司的历史收益水平是股价首要的推动因素。但如果市场上出现突破性的变革，引入了新的竞争模式，以致于动摇了现有的力量对比平衡，在这种情况下，公司的股价将受到负面的冲击，利润将变得很不稳定。股东纷纷卖出股票不是因为公司做了什么，而是由于有了更好的选择。公司的前景被阴霾笼罩，这时，作为与华尔街进行交互的特定渠道，财务团队一定要发挥作用，拨开乌云。
　　借用高科技行业的术语来说就是，任何算法都不能解决这个问题。相反，这是一个描述性的问题。你的竞争对手可能让出了一部分市场份额，旨在未来将你打败。当然他们可以争辩道：这是未来的事情，公司良好的盈利还会维持更长的时间。但是用半个脑袋想一想也会知道，从长期看，这是在吹牛皮。要打破这种不信任的论断，你必须讲述自己的故事。你需要建立自己的愿景，并且依赖于这个愿景的好坏，你将从市场上拿回属于自己的东西。市场的看法，决定了技术突破公司股票的价格，它很少关注公司以前的表现，对当前财务表现的关注程度也有限，而最关注的是公司的其他方面，以及它们的可信度。但不幸的是，尽管这些公司不愿承认，损害还是发生了：如果该行业的突破还在延续，你的公司的生存问题仍然摆在桌面上。在这种情形下，你必须讲出自己的故事—以一种正确的方式。。　最好的txt下载网

第3章　股东权益的线性管理（10）
一旦你的公司创造出一种可信的愿景，而你的竞争对手也宣扬与之相对的愿景，那么市场竞争将上升到第二个阶段，即谁赢得大部分市场份额，谁就会赢得这场竞争。在这里，我们又重新进入了P＆L的世界，但关注的不是收益，而是收入，在竞争市场上，收入可以明确地反映市场份额的多寡。这会使股价发生变化，因为市场份额是CAP的一个重要的风向标。在这场竞赛中，市场从整体上成长得越快，市场占有率增长得也就越迅速，进而对那些加速发展的事业的直接投入也就越重要。这种投资一定会有损近期的业绩，投资者也会因此责怪你，但是没有办法，如果你成功了，这些只是暂时的。如果在市场份额争夺战中败北，将会带来更严重的后果，因为前进的策略路径被阻断了，你必须寻找新的路径，要么就得接受被边缘化的宿命。
　　所以，若以股东权益管理的角度来看，财务部门需要了解的至关重要的一点是，股票价格不总是简单地由每股收益决定的。毋庸置疑，对未来收益的良好预期是投资者在乎的，但是在新兴市场上，特别是在经历了快速成长及赢者全得的技术支撑的市场上，应该准备牺牲当前的收益以获得稳固的竞争优势和市场领导地位。如果公司想要获得投资者优化的估值水平，那么就必须面对市场的未来建立自己的愿景和策略，运用随之而来的竞争优势，不仅要保证在成熟市场上的收益，而且要开拓新兴市场上的收入。
　　股东权益的投资者关系管理
　　回想一下，大多数投资者的唯一目的就是，在公司的前景不甚明了的时候买入股票，然后在前景大好时，将股票卖出。所以，他们寻找的就是处在这个过程中的公司。
　　这样，在一个快速成长的单一市场上，证明你能够获得多数的市场份额，对投资者而言，将是最好的吸引。大多数小企业实践着这样的努力，并时刻准备传递出它们的信息，而这些企业的市盈率是华尔街平均水平的几倍。当前的投资者热切地希望看到利润的增加，这就要求公司必须持续地成长。这就致使公司不得不将业务扩展到多个市场的不同领域。由于这样的做法，竞争优势变得模糊了。因为GAP和CAP总是在单一市场的特定行业里才是明确的，行业或市场的改变会导致GAP和CAP的剧烈变动。那么，投资者会怎样看待一个多元化公司的GAP和CAP呢？