超级女声VS超级策划-第12章
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现在，“超级女声”的影响力已是今非昔比。在百度上搜一下“张含韵”的名字，超过两百万条信息；第一张专辑销量已达到23万；而她最新代言的一个电脑品牌的要价也超过了百万。更有媒体把她捧到了“有市无价”的地位。一场合作，如果我们获得了利益，合作伙伴却做了赔本生意，也是我们的责任和损失。“互利互惠”、“携手共赢”是我们的合作准则。
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我是一个非常挑剔的客户（1）
我觉得只有我自己知道要表现什么东西：“酸酸甜甜”，就是我要先酸后甜，要有“弯”，且是个快乐的“弯”，自然的“弯”
放弃盛世长城，并不是说盛世长城的实力不够强，只是，在对酸酸乳这个产品的认识上，他们有着自己无法规避的文化瓶颈
11月12日签订了张含韵之后，盛世长城就开始制作广告片了。按照和湖南卫视的合同，这个广告过完春节就得上。从创意到制作我们只有两个月的时间。
这会是一个什么样的片子，我们都没有底。当时惟一确定的是，创意一定要包含“酸”与“甜”两者之间的意境，要有转折，而且还要是个快乐的转弯。但广告词和广告脚本都还没有着落。
盛世长城不愧是世界级的大公司，工作起来通宵达旦，几乎每两三天就会发来一个新的提案。可惜的是，总是触动不了我们的心弦。草案画出Story Board（故事板），然后再打回去，一遍，再一遍，来来回回，反反复复，20多个轮回就这么过去了。我和俞先豪每天晚上翻看这些案子，一个个地审核，一个个地pass（通过），宁缺勿滥。大家都疲惫不堪，濒临崩溃边缘。
我知道，越是在关键的时刻越是马虎不得。那一刻，我觉得只有我自己知道要表现什么东西：“酸酸甜甜”，就是我要先酸后甜，要有“弯”，且是个快乐的“弯”，自然的“弯”。为了尝试表达好这种奇特的“U”型转弯，有一个创意我自己都想到了：
一个14岁的女孩子，挑染了彩色的头发，穿着破洞的牛仔裤，非常欢快地回到家。那天是她爸爸的生日，她刚想把礼物拿出来，爸爸看到她的打扮，骂得劈头盖脸。没有说话，她很委屈，躲进房间哭泣。然后掏出礼物，用孩子的笔体在纸上写下：爸爸生日快乐。我爱你。第二天上学前悄悄放在餐桌上。画面很酸，很煽情，也是很多年轻女孩子的生活经验。可是，它太细腻，镜头的相关性和记忆性都不容易表现。加之，还是太酸，一口尝不到甜。这样的创意太菜鸟，自然也被PK掉。
12月就在焦急的等待和磋商中到来了。算上春节，距离播出只有一个月时间。痛苦是每个人的。可是，我知道，不能妥协，马虎不得。我知道我自己想要表达什么。
印象很深，那天晚上我开车去盛世长城找创意总监，从下午四五点一路谈到晚上###点，反复修改修改再修改。
按计划，那天是截稿的最后一天了，如果再通不过，我真的就要抓狂了。因为没有备案。最后一次他们提了四五个案子，可以看得出，无论是总经理还是创意总监或是客户总监，大家都非常希望能做够做好，每个人都面露倦色，可是提出来的案子越改偏差越多。我想，可能钻进牛角尖进入误区了。怎么办？大家面面相觑，个个乌着烟熏火燎的一张脸。想了半天，我硬起头皮打电话给李小麟，说想带两个创意总监去和张含韵见见面。因为张含韵自己就是“超女”出身，从第一次排长队，到参加海选，最后进入前三名，短短四五个月，经历了很多成长的快乐和苦恼，她应该最了解超女的心理。于是我们连夜赶到张含韵所在的昆仑饭店，她正准备去拍个广告片，一边化妆一边挑衣服，一边和我们谈。
那是我第一次看到张含韵。她是和崔健一起走进来的。虽然已经签约，但作为厂商，我看她的眼光仍然是挑剔的：有没有明星气质，长得漂亮不漂亮，有没有灵气，都是挑选时很重要的指标。
一看之下，我就发现张含韵非常有灵气，而且的确蛮漂亮的，是一个清纯的少女形象。说实话，去年“超女”的冠军安又琪也是典型的少女形象，但看起来就要成熟很多。而且我知道我们要找的是偶像派歌手，偶像派的力量是很大的。比如如果周杰伦和言承旭在一个城市里开演唱会，言承旭卖出的票一定是周杰伦的十倍。实力派的生命力会比较持久，偶像派力量则很强大。
这个时代的明星，一类是资质平平，全靠后天的商业化包装、运作；另一类就是尊贵天赐，与生俱来、势不可挡。前者多如牛毛，后者廖如晨星。细数中国娱乐圈，章子怡算一个，孙红雷也算一个。他们都不是最漂亮、最帅气的演员，可他们的眼睛有种说不出的力量，有着明星与众不同的光泽和风采。
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我是一个非常挑剔的客户（2）
第一次见到张含韵流盼生辉、清洁单纯的眼，我就断定，这也是一个专门为舞台而生的人。尽管她的歌唱得并不那么完美，但浑身上下洋溢着一股说不出的韧劲，一种对梦想的执著。她敢于勇敢地面对自己，尽量把自己好的一面、可爱的一面表现出来，弥补自己唱工上的不足。
最最重要的是，她是有慧根的孩子。用经纪人李小麟的话说，带张含韵出去，是从来不需要担心她说错话的。她很会做人，是与生俱来的明星坯子。
我在那边观察，他们的谈话还在继续着。听盛世长城创意总监与张含韵聊了20分钟， 我觉得自己听不下去了：他们还没有谈到要点。我心里一跳，我知道我应该给下一家广告公司打电话了。
放弃盛世长城，并不是说盛世长城的实力不够强，只是，在对酸酸乳这个产品的认识上，他们有着自己无法规避的文化瓶颈。他们的团队来自台湾，他们的创意总监来自新加坡，没有长年在内地生活，他们是不能理解内地这些普通而平凡的年轻女孩子在渴望表现个性，追求自我，追逐梦想，秀出自己的迫切心情和感受的，他们也不能理解为什么人们对“超级女声”那么狂热。没有相同的背景，认知上的隔阂不能超越。加之，那时蒙牛酸酸乳在上海、北京等大城市卖得并不多，消费者不是太认可，主要的市场反而在成都、长沙一带，所以对创意的人来说，体验太少了，看过“超级女声”的观众也不多，对“酸酸甜甜”的理解就很难准确，表达方式自然不够贴切。
很多人误解说，广告公司很重要，广告产品失败了，再换家广告公司就好了。错误！广告公司是重要，但主要是表现，如果你不能把你想表现的事情说清楚，广告公司是没办法做的。
宝洁公司有句话很经典，“伟大的广告来自于伟大的客户”。
我们每天辗转于各个广告公司，逼迫对方交付不同的提案，通不过便骂别人“笨蛋”。试问，世界上有谁比你自己更了解你的产品？世界上有谁比你自己更了解你的品牌？广告公司要服务于那么多的客户，信息在传递的过程中肯定会有损耗的。没有差的广告公司，只有差的客户。因为最终定夺的，还是你自己。广告是否能起到预期的传播效果，客户是承担了极大风险的。
我承认，我是一个非常挑剔的客户。我决定，改换另一家广告公司。
一个电话六个创意（1）
距离播出时间只有两个月。我再次体会到刚刚加盟蒙牛时“牛吃南瓜找不到开口”的焦虑和躁乱
在得知这个创意的由来之后，我不得不相信机缘。什么时间，什么地点，发生什么事，都是注定
深夜过去一个电话，两天里阿佩克斯过来六个创意
走出昆仑饭店已是半夜。盛世长城的创意总监和张含韵还在长谈，但是我知道，他们谈不出什么结果来的。走在北京深秋的马路上，我的心一阵比一阵寒。
按计划，湖南卫视元宵节就要宣布活动计划了。我们的广告将在那时首播。距离播出时间只有两个月。我再次体会到刚刚加盟蒙牛时“牛吃南瓜找不到开口”的焦虑和躁乱。
这样阴冷的天气，滴滴答答下起小雨。我突然想起比稿期间成都阿佩克斯广告公司做的一个创意：一个女中学生失恋了，但是她没有哭，她跑到学校食堂里洗碗的地方，把一整排所有的水龙头都打开了，说“我失恋了，全世界都在为我哭泣”。当时的背景音乐是容祖儿的《挥着翅膀的女孩》，给我的印象很深刻。
但是后来我们没有采用这首歌，没有用这个创意，因为它显得过于悲情。我们期待中的广告能够带来更多快乐的信息：在“酸”的地盘之外，还有“甜”的一席之地。
这一点也是得益于蒙牛的副总裁杨文俊的工作习惯。杨总性子急，脾气猛，骂起人来滚滚长江东逝水，典型的豪放派。可是，事后，他会思考。好的东西，他是知道的。
于是，我反过来思考，阿佩克斯当初那个“全世界都为我哭泣”的创意也许是对的。“超级女声”是一档音乐节目，用歌声来表现合情合理。沿着这条思路走，说不定会柳暗花明呢。
已经夜里12点，我立马掏出手机，打给远在成都的阿佩克斯广告公司副总经理兼创意总监苗鹏，让他沿着上次的思路，两天之内，重新给我创意。
那天是星期五，当时苗鹏正在野外进行拓展训练，度假呢。两天之内给出创意意味着对方要搭上自己的周末时间。
不过，这太习以为常了。我和苗鹏经常在夜里三四点说得神采飞扬。事实上我已经没有周末这个概念了。在蒙牛工作一年以来，我就休了一天元旦假三天春节假。平时日夜无休。自己病了，胡乱吃两颗药，太太病了，让她请保姆。好在她很通情达理，从来不要求我什么。在柯达的九年我会很容易经常带她外出度假，尽享两人甜蜜时光，到蒙牛后我才真正感到，家庭的幸福和稳定对成就一个男人的事业是多么的重要。
记得有一次我出差顺带陪太太回成都岳父母家。视察完成都的市场，惦记着酸酸乳的广告创意提案，车刚开上大街我们就被一辆迎面开来的货车撞了，整个车头凹进好大一块，我和太太都差点晕过去。
我知道自己还活着，挣扎着给亲戚打了电话。回家躺了两个小时，来不及去医院检查，起来活动了一下，能动，我立马赶往双流机场。明天一早八点，千里之外的北京还有一个重要的会议。都说一个成功的男人背后一定有一个伟大的女人。我也许算不上一个成功的男人，但是，我感谢太太的伟大。是她让我时刻铭记着自己的责任，我36岁，积极乐观，热爱挑战，蔑视苦难，我不可以做不出成绩，灰头土脸。
我知道，我的头上还顶着2005年的目标——100亿元。
我不得不再次说明我是一个幸运的人，得到的总是比预期的多。就像湖南卫视在合同里承诺了400次，实质上张若波把次数增加到了700次，使得这个节目的宣传力度大大加强。两天之后，苗鹏发来了六个创意。
其中一个脚本是：拥挤的公车车厢里，一个青春四溢的女孩子旁若无人地听着耳机，一边高声地唱走调的歌，所有的人都惊诧地看着她。她低头喝了一口蒙牛酸酸乳，摘下耳机，音准一下子又稳定又准确了。所有的人都被她感染，跟着一起唱起来。
我觉得这创意简直太棒了。“超级女声”是一档音乐节目，张含韵是一个唱歌出身的代言人。用音乐这种形式来表达，是最契合主题的。而且，这个广告之所以难，就难在由“酸”到“甜”的转折。这个转折要快速，又要自然，非常不容易表现。
一个电话六个创意（2）
这个创意，如有神助。
在得知这个创意的由来之后，我不得不相信机缘。什么时间，什么地点，发生什么事，都是注定。后来我一直在说，张含韵的Yun，其实是“运气”的“运”。同理，我也沾了点她的运气。
要是我没有在那一天带盛世长城的创意总监去见张含韵，我不会下定改换阿佩克斯的决心。如果没想到“召唤”阿佩克斯，我不会在那个时间点给苗鹏电话，也就赶不上苗鹏的“度假”，也就不会有那么完美的广告脚本。
就在我向苗鹏“求助”的第二天，大队人马一早就往回赶。深秋蓉城的清晨，山风清冽，空气鲜美，大家疲惫，昏昏欲睡。寂静的车厢里突然响起了一阵奇特的异声。一个做平面设计的女孩子的口里，发出了呼噜一样的歌声。像山路一样，忽高忽低，忽左忽右，山路十八弯。她跑调了，声音还奇大。因为�
