"车轮"大战 (大型纪实文学)-第3章

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永远为消费者所投诉。　电子书　分享网站

第五章　　　　策划“雅迪杯”中外记者考察十八名城暨万人大运河申遗大签名活动
《“车轮”大战》（大型纪实文学）

　　………张鸿雁营销“诡计”大揭密

　　作者：大旗飘扬

　　第五章　　　　策划“雅迪杯”中外记者考察十八名城暨万人大运河申遗大签名活动

　　中国电动车企业要想有更高层面的突破，就要克服五大软叻，张鸿雁思索着。

　　然而，路还的一步一步走。首现在品牌与理念上做一突破。于是一个大的策划浮现脑海。具体方案如下：

　　环保　　　和谐　　　　发展

　　雅迪驰骋千里助申遗　　　大运河18名城展风彩

　　“雅迪杯”中外记者考察十八名城暨万人大运河申遗大签名活动

　　策划案

　　主办：　新华社　　<；了望>；周刊社

　　协办：雅迪公司　　北京市，天津，沧州、德州、临清、聊城、济宁、徐州、淮安、扬州、镇江、常州、无锡、苏州、嘉兴、湖州、杭州市等沿河十八城市委宣传部等沿河十八城市委宣传部　

　　一、策划思路：

　　1、　　新闻性、传播性强

　　2、　　与各城市领导的接识，对特种车辆的推广

　　3、　　与电动车、特种车产品结合点融洽。

　　二、意义宗旨：

　　京杭大运河是我国古代劳动人民创造的一项伟大工程，是祖先留给我们的珍贵物质和精神财富，是活着的、流动的重要人类遗产。

　　京杭大运河显示了我国古代水利航运工程技术领先于世界的卓越成就，留下了丰富的历史文化遗存，孕育了一座座璀璨明珠般的名城古镇，积淀了深厚悠久的文化底蕴，凝聚了我国政治、经济、文化、社会诸多领域的庞大信息。大运河与长城同是中华民族文化身份的象征。保护好京杭大运河，对于传承人类文明，促进社会和谐发展，具有极其重大的意义。　

　　随着经济社会的发展，大运河的传统运输功能已经改变，河道、沿河风貌和人民生活都发生了很大变化，当前又面临着城市现代化、农村城镇化建设的严重挑战。如果再不加强保护，大运河的历史文化遗存、风光景物和自然生态环境就会不可避免地遭到破坏，真实性和完整性就会不复存在，这将是中华民族不可挽回的巨大损失。对大运河进行抢救性保护、实现可持续发展已经到了紧要关头。　

　　唤起公众对大运河重要地位和多重价值的社会认知度，进一步增强各级政府的保护意识，总结和宣传各地在保护与发掘运河深厚历史文化内涵方面的经验，动员全社会力量参与大运河的保护与申遗工作，延续运河文脉，传承运河文明。

　　借此事件提升企业品牌知名度。　

　　城市：京杭大运河流经北京（通州），天津，河北（沧州），山东（德州、临清、聊城、济宁），江苏（徐州、淮安、扬州、镇江、常州、无锡、苏州），浙江（嘉兴、湖州、杭州）6个省级行政区18个城市。

　　考察团人员：考察团人员：新华社《了望》周刊、中央电视台、新华网、中国消费者报、中国环境报、中国质量万里行杂志、中国电动车杂志香港大公报、一家外国媒体共8名记者、相约在运河终点——杭州。　

　　三、　报导内容及形式：　

　　整个系列报道将围绕各城市段运河的人文历史的寻访、展现运河经济给城市带来的活力、目前运河的保护和利用以及将来的开发和发展等内容进行，

　　历时一个半月，　

　　四、具体活动计划：　

　　１、北京召开新闻发布会，并在沿岸十八城市招募志愿者，每个城市8名2、联络各运河沿线城市的主要领导给活动发贺信。　

　　３、　请相关领导为活动题词。　

　　４、请有关领导给其他１８个沿线城市的市长写信，阐述此次采访活动的本意，希望该市领导接受采访、给予报道上的配合，并在我们准备的１７６４米长的签名长卷该市部分上率先签名。（信可由活动策划组草拟，请市长审定、签名，由活动组的信使送达。）

　　５、完成采访车辆落实和车辆装饰、活动报道组行装的准备。完成巡游电动车、环卫车、巡逻车等的准备。　

　　6、启动仪式地点，出席仪式的主要领导，新闻媒体

　　7、运河申遗采访团的队员们把一只只装着用中英文书写的对运河申遗成功、重疏黄金水道美好愿望的漂流瓶；投入运河与钱塘江的交汇处，随江入海。

　　8、每到一城市活动如下：

　　（　1）、进城仪式当地媒体的采访报道。

　　（　2）、志愿者驾车在城市主要街道巡游。

　　（　3）、城市主要历史文化景点的采访报道。

　　（　4）、万人签名活动

　　（5）、现场布置：准备好条幅、背景布。

　　（6）、散发相关宣传品。

　　9、　采访活动结束后，将１７６４米的签名长卷和活动专题片送交申遗组委会。　

　　五、此次报道活动主要分两路进行：　

　　１、第一路人员由社相关领导组成，有关单位领导分批做领队，完成信使和前期采访准备工作。此路人员与沿途各城市的对口单位要做好衔接，落实采访线路、采访对象、拍摄地点等任务，并完成当地主要领导的采访。　

　　２、第二路人员由记者、编辑、摄像和技术保障组成，完成具体报道任务，联合当地电视台做好签名活动，每天将文稿和初编带传送回台里。　

　　六：

　　1、　　享有此次活动总冠名权。

　　2、　　在活动的各个部分如背景版、标语、车队装饰、新闻中体现。

　　3、　　冠名相关领导在新闻发布会、出发仪式及各地新闻活动中讲话。

　　4、　　享有活动产品交通工具、巡游车队的产品提供权。

　　5、　　享有队员、志愿者相关服饰打上品牌标记。

　　6、　　记者采访话筒打上品牌标记。

　　7、　　宣传品由企业提供。

　　8、　　在了望主题报道企业。

　　9、　　在各媒体每次连续报道中均体现冠名者品牌。

　　10、　沿途各地媒体的报道。

　　然而这个具有重大意义的策划，没能得到公司领导的赞同，而流产。

　　成为张鸿雁策划中的一大遗憾。
　　作者题外话：雅迪驰骋千里助申遗　　　大运河18名城展风彩

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第六章 　　　“七剑改六剑”　　张鸿雁全面改变广告计划
《“车轮”大战》（大型纪实文学）

　　………张鸿雁营销“诡计”大揭密

　　作者：大旗飘扬

　　第六章 　　　“七剑改六剑”　　张鸿雁全面改变广告计划

　　2006年6月，一个让公司领导及全体人员震惊的事发生在雅迪。公司宣传册上原来的取自“七剑下天山”七剑创意居然印错为“六剑”。这个“七剑”创意是一家著名咨询公司的经过半年时间*策划，无疑这个责任落在了负责营销策划的任公司营销副总经理的张鸿雁头上。然而张鸿雁知道并不是印刷厂印错了，而是他故意去掉的，把“七剑”去掉了一剑，变成“六剑”。

　　因为第七剑内容是“与中国知名策划咨询公司的合作”。由于当时与这家已不在合作，这点放上去不妥，其次那家为雅迪的策划方案，张鸿雁有些并不认同，需要打破。不去掉“第七剑”，难以打破“权威”。其实张鸿雁更觉得不打破权威对企业领导的理念钳制，也难以领导公司实施自己的思路。

　　“七剑改六剑”事件正是一次对领导能否听从和采纳张鸿雁策划的试探。

　　在此事件后张鸿雁大刀阔斧的进行了对原品牌营销思路及方案的重新修正。

　　调整广告策略，进军央视一套天气预报。具体如下：

　　1、1、3…4月份地方台　江苏、山东、河南、安徽、江西、河北、山西、湖南、湖北、四川等省级电视台投放，5月份停播。

　　2、六月份开始投放中央台一套天气预报　

　　为什么调整：

　　1、从减少资金方面考虑。

　　2、这不仅仅是从地方台转向中央台这么简单，而是整个战略的进一步调整与强化。　从“全面开花”到“重点进攻”，进一步实施“集中优势兵力抢占至高点”的品牌传播战略，同时　中央台黄金段能体现品牌的高度，收视率高、收视面广、减少分散投入的四面出击。也标志着雅迪从区域品牌走向全国。从投放效果看，经销商及社会关注率和性价比上已达到良好效果。

　　一年后在无锡召开的中央台天气预报景观广告华东地区研讨会上张鸿雁作了《中央台天气预报景观广告助品牌传播抢占“制高点”》的发言，也许更能表现出他的战略思考。

　　张鸿雁：今天非常高兴参加中央台天气预报景观广告交流大会，也非常感谢组委会给我这次机会给大家交流。下面就把我的感受与大家分享。

　　我1994年起一直在企业十多年，先后任红豆集团、波司登集团、山东豆工坊集团、雅迪电动车公司等营销副总经理、营销总监、市场总监等。从我的实践经验中感到：

　　中央台天气预报景观广告。

　　首先收视率最大化　。天气预报景观广告嵌入节目内容当中，节目收视与广告收视无法剥离，对广告主而言，能够保证有效收视率最大化。基于观众的广泛性，气象预报节目是覆盖范围最广的电视节目。这种　“无缝覆盖”　效应，能够最大限度地实现品牌传播的广泛性。　

　　其次具有非常普遍的共性。天气预报景观广告以省会城市及港、澳、台为广告板块，创造区域形象代表的媒体附加价值。观众涉及社会的各个阶层、各个群体。不同年龄、不同收视水平的人群，对天气因素的关注是一致的——天气是人们生活最基本的环境。社会各阶层、各种年龄段对气象资讯的需求，具有非常普遍的共性。　

　　特别是CCTV…1《新闻联播…天气预报》。栏目是在CCTV…1《新闻联播》后、《焦点访谈》前黄金时段播出，全国电视观众关注程度最高，也是中央电视台收视率最高的节目。具有广泛而稳定的收视群体，每天拥有近3亿观众，每月超过90亿人次的传播量，为企业营造没有疏漏的传播网。

　　因此它完全是企业品牌传播的“制高点”。

　　品牌传播媒介与途径大致有：电视、电台、杂志、报纸、户外、路牌、灯箱、车体、商场POP、条幅、吊旗、彩帜……

　　在何种媒体投放、在何处投放都必须精心的策划，犹如一场战役中军队的兵力、火力的配置，在每一个阶段、每一个方面、每一个点都必须精心设计，这样才能充分发挥整合的优势，达到海、陆、空全面、系统、立体的作战效果。如电视媒体是中央台还是地方台？是中央一套还是其他套？一套的黄金时段还是其他段位？这些牵扯到受众的层次及其企业所要向公众诉求的目标。只有全面、系统、有步骤的布置媒体的投放计划才能有的放矢，发挥媒体的综合“价值效益”，　即要有具有影响力、震撼性的软性策划来延伸它的内涵，为品牌注入理念灵魂、产品的个性，同时还必须软、硬性广告宣传的有机结合。让制高点的硬性电视广告起到“高高在上”的作用，这样才能使之张扬出更恢宏的效力。而中央台天气预报正为企业的广告起到画龙点睛，容易形成强烈的聚焦点。我1997年进入波司登，负责企业的营销品牌策划，98年，我在相继策划了“波司登登上世界最高峰”、“营造泰山世纪景观”、“人与自然更和谐”等具有影响力、震撼力的大型活动的同时，在广告上，也让波司登在中央台天气预报景观上频频出现，这样人们每当看到电视上出现的“波司登”“雪中飞”时自然会联想起它的丰富内涵：挑战世界第一的宏大气魄，软性与硬性广告达到完美的融合，交相辉映，形成立体的合力，将波司登品牌推向“登峰造极”。

　　中国电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但行业的竞争也越来越激烈，在市场发育比较成熟的地区比如浙江、江苏和上海等地，品牌已经开始洗牌，很多不具有竞争力的品牌已经退出这个行业。电动车品牌将成为促成消费者购买的主要考虑因素。目前行业内还没有明显高出一筹的领袖型企业，因此至少有十几家一线企业都有可能成为领袖型企业。在过去三年中，很多一度风光无限的企业都先后陨落，所以，如何打造品牌，越来越成为企业制胜的“杀手锏”与做大做强的战略选择。

　　因此，企业如何塑造品牌