"车轮"大战 (大型纪实文学)-第20章

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这给今年相当多的新进入经销商带来了伤害，也对整个行业的厂商交易制度产生冲击，导致了整个行业的不信任危机。

　　四、价格特征

　　价格应该是市场最敏感的因素之一，也是2007年行业竞争激烈的最直接表现，在目前行业各种原材料成本明显上涨的情况下，价格竞争激烈程度不降反升，其主要体现在以下几个方面：

　　1、行业成本压力加大、平均价格下降、利润同步下滑。由于大量小品牌的存在，他们依靠价格的优势吸引消费者，并通过相应的利润保证经销商的经营积极性，这直接拉动了整个行业的平均单价的下滑。就2007年的市场价格来看，虽然包括电池、塑料件等部件的价格上涨，但是杂牌和规模品牌之间的价格差距仍能保持在300…500元左右。另外不同的品牌、不同的地区、不同的市场之间价格也存在着一定的差异。2007年，随着一部分具有较强实力品牌的强势切入市场并寻求快速突破的途径，行业的价格竞争已经更加激烈，但是这些具有实力的品牌在进入的时候，多数并没有采取直接的价格竞争方式，而是采取了更强势的品牌运营策略和更加灵活的销售策略，这并没有直接拉低行业的平均价格水平。限于各种成本上涨的压力，现在一些已经具有一定规模的品牌并没有依靠规模效应直接拉低价格，而部分品牌也只是相对温和采取了特价的方式来调整产品种类和价格分布，如果行业持续低潮，消费力不饱和，价格将是这些寻求规模品牌首先采用的武器，这个时候行业的恶性竞争才整整开始，小品牌的价格优势会被极大削弱，生存空间也将被大大压缩。不过，这个行业的产品外观更新速度越来越快，新的产品可以采取差异化的定价策略，这在一定程度上可以避免价格的恶性竞争，事实上2007年上半年品牌之间的价格竞争更多还是通过产品策略调整的方式来进行的，但是价格优势仍然还是杂牌寻求发展的唯一利器。

　　2、区域价差导致窜货现象存在。随着品牌实力的逐渐增强，寻求规模增长的品牌逐步加强了对不同区域市场的开发，品牌形象和知名度也得到了相应的提升，这为窜货提供了前提条件，而不同地区之间现有产品的价格差距也为经销商之间相互窜货提供了直接条件。由于地区内市场发展空间的差异，2007年区域之间的窜货现象也越来越严重，一些品牌已经感受到了窜货对于正常的市场管理带来的威胁，随着市场的发展，品牌将为此耗费越来越多的精力。其实，对于正处于快速上升期的品牌来说，窜货可以进一步提高销量并活跃渠道的积极性，但是，窜货也为品牌的正常销售带来了负面影响，打击正常代理区域的经销商的积极性，使厂商之间产生冲突。

　　原材料价格的上涨对于价格差距之间的影响是存在的，整车价格的上涨首先是渠道感受压力，寻求更低价位的替代产品是渠道最直接的非条件反应，这将刺激渠道突破代理的区域约定，在目前的情况下，消除涨价因素的影响海在于疏通渠道。

　　………

　　遭遇以上诸多问题，那么“中国电动车行业的发展之路究竟在何方”？

　　张鸿雁站在中国电动车行业发展的战略高度上，侃侃而谈：

　　张鸿雁：一个企业要想发展，最关键的是这个企业要有一个正确坚定、适应市场潮流的发展战略。简单点说，企业发展战略就是企业根据市场环境及社会环境的变化、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求将愈来愈高，只有正确确定了企业的发展战略，这个企业才能得到长足的发展。相反，如果这个企业一开始的发展战略就确定错误，那么这个企业在发展方面下的功夫越多，就越会导致失败——这就是我们大家都明白的南辕北辙的道理。我发现目前有许多企业搞一些很花哨、很浮躁的方法来寻求企业发展，这应当算是战术上的问题。可是首先我们要明白一点，战略的定位不准确，战术再好，也不可能取得战争的胜利。战略可以弥补战术上的失误，但战术永远不能弥补战略上的错误。

　　电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但业内的竞争也越来越激烈，店多牌杂，专卖店与大卖场并存。而市场经过一个阶段性的销售高峰后，已逐步过渡到平稳增长期，电动自行车消费进入了一个新的阶段，无论是厂家还是商家都面临着激烈的品牌竞争局面。您认为如何才能在众多电动车商家中突围而出，取得傲人的市场成绩？

　　张鸿雁：第一、无论什么时候，都要做到狠抓质量，绝不放松。近两年，中国电动车业的整体发展趋势持续迅猛，但在发展的同时也暴露出行业的种种弊端，这依然是对产品质量和技术的不重视。电动车正处于成长期，虽然它的一些性能优势为广大消费者所接受，但消费者对电动车的部分性能如电池重量、使用寿命、行驶里程等方面还不完全满意，而这时大批中小企业一拥而上，由于事先对行业、产品的准备不足及技术力量的缺乏，导致质量问题较多。在这个鱼龙混杂的关口，有眼光的电动车厂家不能盲目地只想着如何抢占市场，而是要内外兼修。“工欲善其事，必先利其器！”没有过硬的质量，什么都是零。就拿海尔来说吧，之所以能成为一个国际型的大企业，跟它自始自终地严把质量关密不可分。张瑞敏通过一次轰动全国的“砸冰箱”事件，提出“有缺陷的产品就是不合格的产品”，改变了海尔员工的质量观念，为企业赢得了美誉，促进了海尔的进一步成长。电动车行业也要以此为鉴，把质量视为生命！

　　第二、真心诚意的做服务。企业在经历口水战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入一个高层次商战阶段——品牌战。而品牌战的核心何在？无疑是品牌的附加价值！一个成功的品牌出自于一个好的产品、服务、人物或区域，能够满足使购买者或使用者相关的或独特的一些需求价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。日益复杂的市场环境，更在“逼迫”企业打造服务品牌，服务不能滞后于产品营销。服务有形化、产品化，服务正在变的有形，服务渠道走向“独立”。电动车作为一种耐用消费品，它的服务显得尤为重要。服务与质量是相辅相承、缺一不可的，电动车企业要做大、做强，不能说光靠紧抓质量就可以了，应该服务与质量一起抓，两手都要硬！

　　第三、眼光深远，注重品牌塑造。一些企业从未把品牌作为战略的高度，而是只顾眼前的利益。突出表现为：疯狂聘请明星作品牌代言、投机性的作广告等。打造品牌必须具备：一是企业具备优秀的产品；二是品牌需要时间；三是品牌建设是一个过程，需要系统的思维和专业的操作。这是一个系统工程，绝非一朝一夕之功，电动车企业必须高瞻远瞩、因地制宜地制定合适的竞争策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心竞争力。仅仅靠聘请明星并不能打造出真正的品牌。一个品牌的成功，不是它能打败多少竞争对手，而是它在消费者心目中的地位。可口可乐的总裁曾经说过“假如有一把火把可口可乐公司的厂房全部烧光，我们也能凭着可口可乐这个名字东山再起。”这充分说明了一个好的品牌就是一笔强大的无形资产！

　　第四、充分考虑价格优惠与促销之间的关系。自主研发能力的欠缺使得中国电动车企业的竞争环境只能停留在低级的价格战上，于是，整个行业陷入了恶性、非健康竞争和行业内部秩序的混乱中，国内销量逐年增加，平均利润却一路下跌。同时，不少企业因为没有资本实力、没有较高效率和成本控制力、没有一定的技术积累和品牌支持，要么被套牢，要么被迫出局。在电动车市场竞争如火如荼的今天，一年365天对任何电动车企业来说都不可能天天旺销，总有淡旺季之分。促销自然而然就成了产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额等的最常用的武器。价格战就是血淋淋的商战的最好诠释，无论你的促销活动是主动的还是被逼的，总之你呈现给消费者的是越来越多的实惠。但随着消费者消费心理的日益成熟，品牌价值、售后服务、企业形象等其它因素在消费者的消费行为中所占的权重日益提高。一个消费者在购买电动车的时候，并不仅仅是为了促销带来的利益着想，更多的是对产品品质、企业理念的认同，如果企业的促销活动无视这一点，不仅不会带来销售的增长，还会遭到消费者的抛弃。所以现在电动车生产厂家更需要做的就是在终端附加值上下功夫，像专卖店的环境布置、导购服务的质量等等。举个众所周知的例子，很多人喜欢去肯德基等洋快餐店就餐，有很大一部分原因就是因为这些地方的就餐环境和服务质量，给人一种无形的享受，让人如沐春风！

　　第五、坚持自主创新并用法律保护好自己的创新成果。初期的电动车行业竞争主要体现在成本上，随着部分有实力的企业规模的形成，相互间的成本优势相差无几，同时，镍氢电池和锂电池等技术革新也引发了行业中技术升级的新一轮竞争。但这一轮技术竞争的进程无疑是缓慢的，虽然市场上厂家众多，但产品质量不佳，具有自主研发能力、上档次的大品牌很少，电动车款式不计其数，但是真正形成自主研发的品牌却屈指可数，绝大多数厂家仍是在跟风和模仿，由此引出的产品高度同质化问题使得大多数企业的产品缺乏竞争力。同时众多中小企业因为没有进行产品研发的能力，主要零部件均是从市场购得，自己只能生产少数小型配件，所以基本上以装配为主，产品质量很难保证。此外，由于行业中的自主知识产权得不到有效的保障，导致市场上产品同质化现象严重，假冒伪劣产品横行。如此一来，产品缺乏竞争力，市场上的恶性竞争再次被引发，而利润只能被进一步压缩，大多企业和经销商只能维持在仅仅解决温饱的状态。所以真正有实力的电动车企业应该在技术自主创新上走得更远，技术创新不是为了技术而创新，而是为了创造有竞争力需求的产品而创新；当然，技术创新过程也不仅是市场化的技术创新过程，更应该是一个严密的法律保护过程。脱离有全球竞争力需求的产品的创新没有任何产业意义，而没有法律保护的创新也不是自己的创新。

　　第六、充分发挥人才在电动车企业中的作用。人才就好比一个核弹，能爆发出巨大的能量，但就目前的电动车企业来看，人才的流动量是很大的。一方面，因为电动车这个行业整体还没有沉淀下来，显得有些浮躁；另一方面则是因为电动车厂家没有完善的人才管理机制。企业想留住人才，取决于这个企业本身的发展前景、文化氛围和吸引人的工资福利待遇。此外，企业还要注意培养和引导各类人才各尽其能。有些人才是属于后热型的，刚进企业，因为对企业许多方面不了解，会制约其发展自己的才能。这时候，企业就需要给他们以时间和信任，以便激发出他们的潜能，共创企业的辉煌。

　　2009年，张鸿雁加盟淮海车辆集团，任集团副总经理。江苏淮海车辆集团是专业致力于电动车、三轮摩托车和特种专用车辆发展的大型科、工、贸集团公司。集团下辖江苏淮海车辆集团总厂、江苏宗申三轮摩托车有限公司、山东宗申三轮摩托车有限公司、江苏淮海电动车制造有限公司、江苏淮海特种车辆有限公司、徐州（北方）宗申三轮摩托车销售有限责任公司。集团拥有年产80万辆三轮摩托车产业园、年产300万辆电动二轮车产业园，年产50万辆电动三轮车产业园，以及正在筹划年产销规模100亿元的配套基地园区。

　　新的起点，更大的舞台空间，车辆行业，新的“淮海战役”由此拉开………
　　作者题外话：．消费对象主要有上班族、刚工作的年轻白领、富裕后的农民、妇女，其中上班族是

　　主要消费人群。消费者购买电动自行车的用途主要有：上下班（75％）、休　。。