定位定天下-第9章
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导致Pampero公司效率低的独特的制作方法——手工剥皮，本身就蕴含着一个定位——最高级的番茄酱。
因为随着科技的不断发展，人们越来越渴望回归自然，体味“原始”的美好。因此，Pampero不必急着制定什么现代化计划，而应该坚持自己的特色——纯手工去皮。这是一个多么诱人的字眼！
当然仅有这样一个理念还远远不够，任何一个定位，都需要有效的支持点，以求让消费者相信这个定位。发展中国家的人们通常认为进口品牌会更高级，所以Pampero公司最重要的工作，是要让消费者亲自感受并认同这个用原始方法制作的番茄酱才是最高级的。
为此，Pampero公司制定了一套传播方案，以其独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持点。用去皮后的西红柿制成的蕃茄酱更加干净卫生，色泽更明丽，口感也更鲜美。
由此，Pampero公司推出了这样一则广告：我们采用精心挑选的番茄为原料，并手工去皮，运用这种传统的纯手工工艺（而不是用冷冰冰的机器），制作出最高级的番茄酱——Pampero！您可以从Pampero番茄酱与众不同的颜色与口味中，发现它与众不同的价值。
独特制作定位法——在细节上见真功夫（2）
正是运用这种独特制作方法的定位，以卫生水准、颜色、口感为支持点，使Pampero以最高级的番茄酱的姿态成功地狙击了亨氏、德尔蒙这些国际大品牌在委内瑞拉的扩张，重返了国内老大的交椅。
为了实现定位，当别人都朝着同一个方向走的时候，我们不妨考虑相反的方向。有时候，换一个角度思考问题，也许就会产生意想不到的效果。
从工业生产效率的角度看，Pampero的生产方式十分落后，但转换一个视角，从品牌属性的角度看，这种生产方式又是一个极具竞争价值的定位切入点。
越是显而易见的东西，对于人们的头脑来说，常常也越具有定位效力，因为便于理解——这很适合已经不习惯“思考”的现代人的口味。在企业定位当中，我们不能轻易忽视那些显而易见的“细节”，不能因为“熟视”就“无睹”！
寻找独特定位的过程，有时就是那么简单，简单到你都想不到它可以成为一个定位的切入点！套用雕塑大师罗丹的一句话，“在这个世界上，不是缺少好的定位，而是缺少发现定位的眼睛”。
这让人想起那个有名的哥伦布竖鸡蛋的故事：
犹太人哥伦布发现新大陆后，返回西班牙，国王和王后在皇宫里为他举行了盛大的庆功宴。
然而，许多王公大臣、绅士名流都瞧不起没有爵位头衔的哥伦布，纷纷出言讥讽：
“没什么了不起的，我出去航海，照样也会发现新大陆！”
“驾驶航船，只要朝一个方向前进，就会有重大发现！”
“太容易了！这种事谁碰上谁出名！”
“哥伦布这家伙运气真好！”
哥伦布微笑着听完了大家的讽刺和挖苦，起身说：“各位尊敬的先生、女士，现在请大家做一个游戏，看哪位能把鸡蛋在桌子上立起来？”
许多人都跃跃欲试，但没有一个人能够把椭圆形的鸡蛋立在桌子上。
“我们立不起来，你肯定也立不起来！”有人不服气地说。
只见哥伦布拿起鸡蛋在桌子上轻轻一磕，鸡蛋的大头就凹了下去，哥伦布从容地把鸡蛋立在了桌子上。
“这太简单了，谁不会呀！”大家嚷嚷道。
“是的，这方法的确很简单，可是我说过了，这仅仅只是一个小游戏而已。但问题是，在这之前，你们为什么都没有想到过这个‘简单’的方法呢？”
世界上的很多事都是非常简单的，只不过那是在别人做过之后！这个故事不是教我们如何耍小聪明，它说明了思维方式的重要性。很多事情，往往不是我们做不到，而是因为我们想不到！
2。全聚德的成功秘诀
北京烤鸭分为焖炉和挂炉两大门派。便宜坊烤鸭是“焖炉烤鸭”派系的代表，迄今已有600多年的历史。其特点是烤鸭不见明火，鸭膛内灌入特制老汤，形成外烤内煮之势，外脆里嫩，有“绿色食品”之美称，在市场上长销不衰。
“全聚德”烤鸭牌匾
但更为知名的是作为“挂炉烤鸭”派系代表的全聚德烤鸭，其创始人叫杨全仁。
杨全仁初到北京时，在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。1864年，他买下了前门外肉市胡同一家濒临倒闭的名为“德聚全”的干鲜果铺，请风水先生重新命名为“全聚德”，一来是倒“德聚全”的晦气；二是用了杨全仁名字中的一个“全”字；三来“聚德”就是聚拢德行，以此可标榜“全聚德”做生意，注重德行。杨全仁还请来一位书法上颇有造诣的秀才钱子龙书写了“全聚德”三个字，制成金匾挂在门楣上，并重金聘请到一位“大内御厨”，独辟蹊径地开创了“挂炉烤鸭”之先河。书 包 网 txt小说上传分享
独特制作定位法——在细节上见真功夫（3）
杨全仁的“全聚德”就这样风风火火地开张了。
当时京城的王公贵族穷奢极欲，挥金如土。吃完宴席后，他们通常会用一种发面制成的菏叶饼沾去嘴边的油渍，然后把饼随手扔掉。杨全仁看到这种情况，很是愤慨，他便对店里人说：咱们全聚德可不能干这种缺德事！便从此订下规矩，全聚德不做发面主食，而是改进了烤鸭的吃法：用烫面菏叶饼卷进鸭肉而食。并且凡吃烤鸭者，无论贫贵，一律自己动手卷，这也是其独特的一面。
全聚德的生意开张后异常火爆，这不仅因为杨全仁的精明，更重要的是全聚德的鸭子从饲养、开生到炙烤均有独到之处。
一是选鸭。全聚德的选鸭师傅都是责任心强、经验丰富的老师傅。所选的鸭子一律是北京填鸭，饲养期一般是40天，过长或过短都会影响鸭肉的质量。同时，鸭皮破裂，宰杀后在水里泡得时间过长的鸭子也不用。
经过这样精心挑选的鸭子，肉嫩、油多、味鲜。
二是开生。一般的开生掏膛容易破坏鸭子的外型，但全聚德的鸭子，开膛是将刀口选择在右翅下，且一寸多长。将内脏掏干净后，鸭翅下垂，遮住刀口，使人一眼望去不知是从何处下的手。这样，既保证了鸭子的体型完美，也使得整体着色一致。
三是烤炙。全聚德烤鸭技术汲取众家之长。在全聚德之前，北京的烤鸭基本上是“焖炉烤鸭”，杨全仁悉心研究优劣长短，独创了“挂炉烤鸭”的制作工艺，从此一炮打响，食客无不称好。
全聚德老照片
挂炉烤鸭是用质地坚硬的果木明火烤炙，不同于秫秸烤的焖炉，炉门呈拱型，果木挂炉没有炉门。炙烤前，要经过宰杀、去毛、打气、开膛、晾胚、涂糖、灌汤等多道工序。最后烤出的鸭子，色泽枣红，味道香甜，外焦里嫩。
鸭子从炉子里烤熟后，还要经过烤鸭师傅们最后一道绝活才能进入食客口中，那就是“片鸭”。传说中片鸭高手要把一只鸭子片出薄厚均匀的108片，还片片皮肉相连。
全聚德烤鸭
靠着这种独一无二的制作方法和独特的风味，全聚德的烤鸭，名扬海内外。全聚德通过深入调研，认为他们的核心竞争力在于：古老、正宗，原汁原味。为了体现这些特色，全聚德一直承袭着百年前的模式，坚持着传统的制作工艺，
使用果木挂炉烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心，所以将它保留了下来，其意义是为了保持“产品的全面性”。
而如果将“独特的制作工艺”这块文化特色删去，虽然“最终产品”可能不会有太多变化，但却会丧失产品原有的内涵。有时科技的进步，反而会降低产品在人们心中的地位。就像孵化场饲养的鸡，由于工业化色彩太强，在市场上反而没有竞争力。
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抢占第一定位法——我是第一我怕谁（1）
消费者的头脑中往往都有一个固定的标尺——谁是第一，谁就是最好，就最让我信服！这个“第一”的标尺左右着消费者的行为，决定着企业的市场份额。品牌在这里，已经对号入座了。
有新进者？后面慢慢候着吧！要知道只有前几名才有发言权，尤其在消费者购物的时候，你不可能逼着人家买你的东西吧！如果你在同类产品中寂寂无名，估计早就被消费者抛到九霄云外了，还谈什么发展和前途！
企业要想做大、做强，最好的办法就是成为某种意义上的“第一”，成为某个领域内的“老大”！只有强者，才有机会来证明自己，现实是不会给你时间去解释失败的理由的！
1。抢先寻找与众不同
消费者对任何堪称“第一”的事物都有着浓厚的兴趣，并能产生良好的记忆效果，他们很容易记住某类商品中“最好”的品牌。据研究，在消费者心中被认为是“第一”的品牌，比处于第二位的市场占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。
“抢占第一”的定位策略对开拓市场作用很大。如果你能先行提出同类产品中的某项与众不同的特性或品质，那么，这项特性就归你所有了。
我们要“只做第一，不做第二”。道理很简单，想想看：第一个发现新大陆的是哥伦布，第二个是谁？不知道。大家都知道世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，那么第二高的山峰呢？恐怕知道的人就不多了……
做人可以低调，但做事一定要夸张。经营企业，不能“玩深沉”。如果你做出来第一，但是消费者不知道，这就很可惜，企业的发展也会很有限。
现在已不是“酒香不怕巷子深”的农业时代，而是竞争激烈的商业时代，会做的不如会吆喝的。当代社会，消费者无时无刻不在面对各种宣传信息的轰炸。人们的感觉神经已经变得麻木，很难用理性去判断自己的消费需求了，更多的是“跟着感觉走”。
现在的消费特点是，除了产品的品质，人们更看重产品所带来的独特的情感体验。我们应该知道：轿车的重点不在运输；食品不在于要你吃饱；饮料不在于让你止渴……
我们的目的是让别人知道自己的产品，所以一定要夸张，要为产品找到与众不同的“第一性”！
作为企业家，你必须用各种手段去“刺激”消费者，从而让他记住你！将自己冠名为“第一”，是提高知名度的最行之有效的方法。
我在上海的时候，住处的街对面有一个大闸蟹城，里面有一排排的专门卖水产的小店，每年的九十月份是大闸蟹的销售旺季，家家都会忙得不可开交。
这些小店的招牌上写的都是52号阳澄湖大闸蟹、54号阳澄湖大闸蟹……靠门牌号来做区分，家家生意都差不多。
我常去一个姓余的年轻人开的店里，时间一长，我们就熟了。他比我小几岁，我叫他小余，他叫我刘老师。
有一天，他说：“刘老师啊，我看你的名片上，是做什么定位的。你这么厉害，这么会卖东西，那你帮我的小店做一个定位行不行？”
我打趣他说：“你一个卖蟹的小店，做什么定位啊，卖就行了。”
我又问他：“你想做什么？”
他很认真地说：“我想把生意做大，把我的小店做成一个像麦当劳那样的品牌店！”
看他有这份胆魄，是个做生意的料，我就跟他讲：现在，你们这些卖大闸蟹的小店都差不多，都没有自己的鲜明特色，如果你能搞出一个与众不同的特色出来，就很容易做出些名堂。当大家都没有定位的时候，也是最容易做定位的时候。所有的店都没有定位，这个时候就有很多可以选择的空间。
抢占第一定位法——我是第一我怕谁（2）
每一个产业里边都分高端、中端和低端，当有很大选择空间的时候，就要先做高端客户，为什么？大部分利润都在高端客户那边。像耐克、阿迪，像宝马、奔驰，像LV、Levis……哪一个不是做高端客户，哪一个不是同类当中最贵的，因为贵才赚得多啊！
还记得电影《大腕》里那段经典的充满冯氏幽默的台词是怎么说的吗：
“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓。电梯直接入户，户型最小也得四百平米。什么宽带啊，光缆啊，卫星啊，能接的都给他接上。楼顶花园儿，楼里有游泳池，门口再站一英国管家，戴假发，特绅士那种。业主一进门，甭管有事儿没事儿都得跟人家说：May I help you，Sir？一口地道的英国伦敦腔，倍儿有面子！”
“社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美
