定位定天下-第4章

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　　某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象，决定把原来畅销的某产品降价但不降质地推向市场。无论是做消费者调查还是市场测试，结果大受消费者欢迎。
　　“降价不降质”，消费者能不欢迎吗？但事实证明，消费者嘴上喜欢，心里不喜欢。
　　“平等”是如何实现的？
　　究其原因，是这家食品企业不了解消费者的心理。对消费者而言，只要产品以低价入市，他们就想当然地把产品当作低档货了，根本不可能得出“降价不降质”的结论！
　　他们为什么要在调查问卷上撒谎呢？
　　这就是人的心理机制的问题了。当单纯地思考时，我们用的是理性思维；而当真正行动时，我们就会把潜在的感性需求不自觉地加进去。
　　“自由、平等、博爱”的伟大口号，我们已经喊了几百年，可是，战争、*、自私，又何时停止过呢？
　　美国一直喊“种族平等”，但这个远大理想恐怕也只能在当今这位黑人总统的任期内，才能保持“理想状态”吧！
　　人往往是语言的巨人，行动的侏儒！消费者也是人，我们不能对他们“另眼相看”。消费者的“言行不一”，在一定意义上已经是个普遍现象。
　　据一项调查表明，如果企业只是根据各种调研结论进行生产和销售，那么90％都是失败的，成功率只有10％。
　　消费者调研通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰地表达自己的需求。其实，这个前提是无法成立的。消费者也许能够清晰地表达出显在的需求，但他们根本无法表达出内心深处的、潜在的需求（这涉及到人的潜意识）。正像每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来一样，直到有一天，一刹那的邂逅，让我们将秘密吐露——就是他（她）！
　　消费者只能用他们能理解的（或者用调研者引导的）语言和概念，来表述自己的需求。但是，由于消费者的营销语言和概念极其有限，还不足以完整地说出自身真实的需求。比如，消费者说想“买便宜商品”，其实是要“买占便宜的商品”。前一个概念是消费者能够表述的，后一个概念是消费者不能够表述的。
　　可是，消费者调研的理论基础恰恰是“消费者能够清楚地表达自己的需求”——这是消费者调查问卷不能完全相信的核心问题之一。

三点一线一面（4）
口是心非的人
　　消费者在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买１０万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的。比如，必须是“三厢车”、“时尚车”、“蓝色车”……，只有当这些条件同时满足时，消费者才会产生购买行为。
　　美国一项研究发现很多消费者在购买轿车时，通常要比他们计划的支出多花１０％~３０％的钱。反正十几万都花了，还怕多花两三万吗？只要亲友或导购员不断推波助澜，消费者就很容易改变主意。
　　而这种行为通过对消费者的调研是无法发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。只要洞察消费者购买大件商品的心理路径，就不难发现，这是消费者购买奢侈品的一贯行为。
　　消费者经常“言行不一”，口里说的经常与消费行为不一致。人就是这样一种复杂的动物，自己并不能清楚地解释自己的行为，更不用说用语言表达了。
　　所以，企业在做消费者调查问卷的时候，一定要考虑到上述问题，进而采取一些有针对性的策略，才有可能问出消费者的“心里话”。
　　有这样一个寓言故事：
　　从前，一位小公主病了，什么药都试过了就是不见好转，国王十分着急。这时候小公主告诉国王，如果她能拥有月亮，病就会好。
　　爱女心切的国王立即召集国中的智士，让他们想办法弄来月亮。但无论是总理大臣、魔法师或数学家，没有一个人能完成任务，而且他们还对拿月亮的困难有着不同的说词：
　　总理大臣说：“月亮远在三万五千里外，比公主的房间还大，而且是由熔化的铜所做成的。”
　　魔法师说：“它有十五万里远，用绿奶酪做的，而且整整是皇宫的两倍大。”
　　数学家说：“月亮远在三十万里外，又圆又平像个钱币，有半个王国大，还被粘在天上，不可能有人能拿下它。”
　　每个人都基于自己的认知，得出不同的答案。但他们的种种说法反而加重了公主的病情，因为公主觉得获得月亮的希望十分渺茫。国王又烦又气，只好叫宫廷小丑来表演给他解闷。
　　小丑问明一切后，得到了一个结论：如果这些有学问的人说的都对，那么月亮的大小一定和每个人想的一样大、一样远。所以当务之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多远。
　　于是，小丑到公主房里探望公主，并顺口问公主：“月亮有多大？”
　　“大概比我拇指的指甲小一点吧！因为我只要把拇指的指甲对着月亮就可以把它遮住了。”公主说。
　　“那么有多远呢？”小丑又问。
　　“我想不会比窗外的那棵大树高！因为有时候它会卡在树梢间。”公主眨着眼睛说。
　　“那么你猜月亮是用什么做的呢？”小丑乘胜追击。
　　“当然是金子！”公主斩钉截铁地回答。
　　答案已经得到了，比拇指指甲还要小、比树还要矮，用金子做的月亮当然容易拿啦！小丑立刻找金匠打了个小月亮，并穿上金链子，给公主当项链，公主高兴极了，第二天病就好了。
　　这个小寓言就是在说明这样一个道理：作为企业家，一定要洞察并满足消费者内心的真实需求！
　　许多营销专家的观点在他们各自的主观世界也许都是对的，但是这些理论如果不符合消费者的意愿，那在现实中又全都是错的，最终的“裁判”还是消费者。
　　在现实生活中，很少有企业真正关注顾客的需求。他们往往是按照自己预先设定好的意愿，来臆测消费者的需求。结果不论多么努力，效果总是不好。很多企业家常常发出这样的感慨：我们的产品这么好，怎么没人买呢？竞争对手的服务比我们差远了，可为什么却总是胜过我们？最重要原因就是他们没能洞察消费者的真实需求。　电子书　分享网站

三点一线一面（5）
营销大师科特勒曾经打过一个生动的比喻：人们对电钻机有需求，实际上真正需要的是那个洞。所以，在营销时，你要先问清楚顾客对洞的要求，围绕洞来进行营销定位远远胜过围绕电钻机本身进行营销。
　　4。全线传播
　　全线传播，就是利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。
　　企业选择了一个定位后，就必须采取强有力的策略向目标消费群宣传这一定位。企业的生产、渠道、广告、销售等所有的环节，都应支持这一定位。
　　首先，必须通过宣传，将你的定位传达给目标市场，并制定相应的市场营销计划，拟出实现定位策略的行动细节。此外，企业还必须招聘和培训更多的服务人员，精心撰写能传播定位的营销方案和广告词。
　　企业提出一个好的定位策略，要远比执行这个定位容易得多。同理，花费多年时间发展起来的定位，如果不能有效地执行下去，则早晚会毁于一旦。因此，当企业建立起理想的定位后，就必须通过持久地宣传和不断地沟通来维持这一定位，必须密切监控并随时间的推移而修正这一定位，以适应市场需求和竞争者策略的变化。
　　我们可以看到，在竞争中取得胜利的品牌，都是定位非常清晰、宣传非常统一的品牌，企业的一切活动，都是围绕它的定位展开的。
　　在目前的手机市场上，尽管中国手机产量已占到世界总产量的２７％，但从总体来看，却没有一个在国际上真正叫得响的品牌。我们国产手机的品牌定位和宣传，除了价格在消费者心中的“定位”以外，基本上没有形成统一、持续的品牌认知。这不能不说是一个遗憾！
　　首先，国内大多数手机生产商缺乏足够的技术支持和开发能力，在技术趋同的前提下，国内品牌在成本上与国外品牌相比不具有优势。
　　其次，国产品牌在外观设计、附加功能上的优势也很容易被赶超，而塑造品牌定位有助于形成稳定且长久的差异化竞争力。
　　再者，品牌竞争也有助于厂商避免陷入价格竞争的误区。
　　其实，国内很多手机厂商并不是严格意义上的新面孔，而是传统的家电或ＩＴ厂商的变脸，在品牌知名度方面具有天然的优势。但是如何把既有的品牌知名度，转化为消费者对其手机产品的偏好，这才是关键所在！
　　家电和手机，在产品定位上还是有差异的。前者主要是家庭耐用消费品，后者更加个人化，属于时尚消费品。据了解，目前国内消费者的购买意愿的第一品牌，仍是国外品牌。
　　其实，中国的一些手机品牌，定位是非常好的，关键是没有把这一定位持续、有效地传播下去！
　　TCL手机
　　如TCL围绕“中国手机新形象”的品牌主张所制定的整合营销传播方案，最终形成了“时尚、有品位”的中高端品牌形象。应该说，这个主导品牌在早期的品牌推广上做得非常成功。
　　但是，随着销量的大幅提升和竞争的加剧，以前做得非常成功的定位宣传工作逐渐被零敲碎打的产品推广所替代，这就使得已经建立起来的品牌形象被迅速稀释和瓦解。
　　究其根源，是由于国产手机品牌在维持品牌定位和大规模销售这两者的关系处理上没有经验。往往因为多品牌、多细分群体的推广就牺牲掉了某种统一的定位。
　　其实，定位是企业的“根”，“根”没有了，花开得再多也只会是“昙花一现”！尽管处理这个问题十分困难，但一些国际知名品牌，像MOTO和三星，还是做到了。

三点一线一面（6）
MOTO品牌的定位是“智慧演绎，无处不在”，它所有产品的定位基本都是遵循这一大方向。比如，“MOTO精彩，个性所在，各得所爱”以及“卡拉也MOTO，生活乐趣多”等宣传口号，使得MOTO整个品牌的定位得到统一。它灌输给消费者的品牌定位是反复强化和多角度认知的，并非无章可循。
　　追求个性独特和时尚设计一直是三星手机的统一定位，它所有的宣传也是围绕这一点做足了文章。这使得它吸引了国内众多追求时尚的青年消费者。例如，在手机的颜色上，三星最早向消费者推出珍珠白；双屏手机也是三星最先推出的。不仅如此，三星还最先倡导“手机也可以作为装饰品”的新理念，这为它赢得了大量的消费者。
　　时尚、个性的三星手机
　　三星手机在中国市场上属于后来者。然而，这个后来者却成为了这个市场中最大的成功者。根据世界级品牌评估机构“国际品牌（interbrand）”与国际著名财经杂志《商业周刊》共同实施的“2007年全球100大品牌”的调查结果显示三星排名第21位，其品牌价值由2001年的52亿美元上升到2007的亿美元，六年间翻了三倍——这和它定位、宣传的完美统一是分不开的。
　　国产手机常犯的一个错误就是以主推多种多样的单个手机新功能为主线，忽略了产品与产品之间的某种“心灵”上的联系，缺失了对整体品牌定位的全线传播，从而品牌资产不断流失。
　　阿里巴巴做电子商务，既不是最早的，也不是起点最高的，但为什么今天却成为了最成功的呢？
　　首先，阿里巴巴有一个很好的定位，他把目标群体定义在中小企业身上，将全球的中小企业的进出口信息汇集起来，为中小企业提供一个交易的平台。
　　更重要的是，阿里巴巴擅于将这种定位传播给目标群体。阿里巴巴的CEO马云本人就是个擅于炒作的高手，他独特的个性以及“语不惊人死不休”的说话方式，使媒体总是能不断地从他身上挖掘到“新闻”。此外他邀请金庸参加西湖论剑，邀请克林顿出席商业活动，每一次出手都能让人惊讶不已，这就使得阿里巴巴得到了一次又一次的曝光。
　　此外，阿里巴巴还不断地打广告，从一线门户网站，到二三线的小网站，从赞助影视到赞助娱乐选秀活动，阿里巴巴不断地宣传着自己的形象。
　　因此，仅用了七年时间，阿里巴巴就从一个默默无闻的小网站发展成为享誉全球的商业帝国，这充分体现了定位以及定位的全线传播的重要性。
　　其实，定位的宣传执行比制定定位策略本身更重要，因为“制定定位”只是企业自己做出来的、理念上的东西，而只有把宣传、执行等各个环节都做好了，消费者