定位定天下-第13章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
有这样一个笑话：
路边，一个人仰着头，脸朝天。另一个人见了，想：天上一定有什么好看的东西，也抬头望天。过了一会儿，又来了几个人，也跟着昂首望天。
又过了好一会儿，第一个人看见大家都眼朝天望，奇怪地问：“你们在看什么？天上什么也没有啊！”
大家更奇怪：“啊，不是你先看天的吗？”
第一个人莫名其妙地说：“我哪里是看天？我的鼻子流血了，我是在止血！”
俗话说：“真理总是掌握在少数人手里”。因为要自己弄清事情的是非曲直、来龙去脉是需要下很大力气的，而人都有很强的惰性，所以一般人总是习惯盲从——找现成的！
成功的商人，都特别善于利用人的这种盲从心理。就像过去在农贸市场里卖东西的小商贩，总是要找几个“托儿”来为自己“壮声势”：“我要两个！”“我也要两个！”“给我来四个！”其实旁边总共有四个人，三个人是托儿。别看这个方法很老土，但确实很管用。
其实这些小商贩用的就是一种定位法——广受欢迎定位法。“大家都说这东西好，肯定错不了！我也买两个试试吧！”这就是消费者购物时的心理模式。
不过现在的消费者可没那么好“忽悠”了，现在是买方市场——不差货，大家都学会了理性判断。并且现在人们大都是去超市、商场里买东西，比较守秩序、讲文明，所以也很少见那种疯狂抢购、翻江倒海的大场面了。
虽然购物的环境、气氛变了，但消费者的心理其实并没有发生实质性的变化（人性是趋于恒定的），广受欢迎定位法还是很奏效的。不过现在用这个定位法，肯定不能像以前那么明显、那么“低级”了，要用得巧妙、隐蔽，让人毫无觉察才行——谁都不喜欢被人牵着鼻子走！
从前有一个广东人，在北京开了一个很高级的粤菜餐厅，装修得很豪华。餐厅新开张，实行九折优惠，但第一天，一个人都没有。过了一个月，还是没有多少人光顾。
“这是怎么回事？我们的菜还不错啊，价格也公道。可……”老板想来想去，怎么也琢磨不透。
有一天晚上，老板坐不住了，他来到大街上透过餐厅的落地玻璃窗，看着人家的店里都是爆满的，只有自己的店里是空空荡荡的，心里很不是滋味。
突然，他想到，如果顾客看到哪家餐馆里边一个吃饭的都没有，肯定不愿意进去，如果我找来一群人，请他们坐在里面吃饭，走在街上的人一看，肯定……
他又发现北京的高级轿车、公家车特别多，所以给当官的、当老板的开车的司机一定也特别多。于是他就找了一帮司机商量，他说：“每天你们把老板、领导送完了以后，开着你们的好车，停我这来，免费停车。凡是把车开这儿来的人，我免费供应晚餐。”司机们遇到这样好事自然都来了。
一传十，十传百，结果每天晚上，他的餐厅门口都停了一排名牌车，里边一群人在热热闹闹地吃饭。别人当然不知道，其实里面坐着的全是司机，在吃“免费的晚餐”。
就这样演戏演了十几天，最后带动了很大一批人进来捧场。这些人也慢慢习惯起来，感觉这儿的菜还不错，就会经常来这儿吃饭。这个广东老板的生意也就火了起来。
这是非常经典的案例。我们也可以在企业的宣传册里边写上一些这样的东西：“湖南最好的连锁餐厅”、“中国最好的整容医院”、“最受消费者欢迎的咖啡屋”、“最受中国人欢迎的茶叶”……
这个东西工商局不查、税务局不查，只是宣传，只要你不像龙门客栈一样开黑店，就不会有什么问题。做企业，头脑必须要灵活。
“香飘飘”LOGO
像现在香飘飘奶茶做的广告，用的就是广受欢迎定位法。“全球销量遥遥领先”、“一年销售3亿杯，连起来可绕地球一圈”。香飘飘这个广告用简洁、直观的数字告诉了消费者，自己在杯装奶茶行业是最受欢迎的，从而态度鲜明地宣布了自己奶茶业老大的地位。
这几年来，风头正劲的香飘飘杯装奶茶市场销量很不错。“奶茶，就要香飘飘”，香飘飘最初的这个广告词，大家耳熟能详。但是，作为饮料行业，这一快速消费品领域，如果仅仅是靠原来的产品经营模式，即使宣传的力度再大，销路再好，也很难保证产品的五年保鲜期。
好的产品固然可以保证一定的畅销期，但是当市场增长进入成熟期，竞争者纷至沓来，消费者行为趋于理性时，企业该做什么？
“万人迷”陈好代言的香飘飘广告
实际上，现在很多大型食品企业已经对杯装奶茶这块肥肉垂涎三尺，众多同质化奶茶产品开始模仿香飘飘大举进攻奶茶市场，试图跟进并超越。立顿、优乐美等都是强有力的竞争者。
随着竞争的加剧，奶茶行业必将走向厮杀惨烈的“肉搏战”。在可以预见的未来，这一新兴饮料领域会像饼干、绿茶、乳制品、方便面一样，陷入群雄割据的局面。而当下，谁先确立自己“最受欢迎的奶茶”这一行业形象，无疑会给今后的大决战赢得巨大先机。
这个时候，作为在快速增长的奶茶行业刚刚确立起领先优势的香飘飘，理应把这种量上的优势迅速转化为质的优势，从而蛹化成蝶，实现品牌和销量的比翼齐飞！
香飘飘这个广受欢迎的定位战略，用得是恰逢其时、恰到好处！它用最直观、最简洁的数字在自己和对手之间划出了一道很难逾越的“鸿沟”，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的跟进者竖起了坚固的防护网。就像金钟罩一样，使对手难以伤其要害。
市场专长定位法（1）
人们对于关注于特定业务和产品的公司，一般都印象深刻。他们将这些公司理解为专家，认为它们有超出一般水平的专业技术，能在一个品类里成为“行家”或“最好”，能成为这一品类的通称。
反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。所以在消费者的心目中，什么都是就是什么都不是，通才是最没有说服力的！
作为企业家，一定要了解消费者这种“贵专，不贵通”的心理，一定要将自己的企业打造成为某一品类的专家！如果你的企业什么产品都做，你必将成为最后的输家！做专家，不做通家，这就是市场专长定位法。
中国是食用油消费大国，仅小包装食用油的市场容量就超过300亿，并以30％的年增长速度快速发展。在中国食用油行业，从市场份额来看，金龙鱼是行业老大，福临门是“二把手”。在2003年前，多力还只是一个在中国市场卖麦片的企业，可是就在这一年它从上海起家，开始杀入食用油行业。
多力通过研究发现：长期以来，人们对食用油的选择存在很多误区，随着中国经济的发展和人民生活水平的大幅提高，花生油、葵花油这类健康油必将越来越受到消费者的青睐。
于是它没有与在行业内呼风唤雨的金龙鱼和福临门硬碰硬，而是切入它们都瞧不起的葵花籽油这一细分市场。只有这样，才能既发展了自己，而又不会因为引起两位老大的过分“关爱”而夭折于襁褓之中。
“多力”葵花籽油
当多力进入葵花籽油市场时，上海市场做葵花籽油的品牌除了金龙鱼和福临门外，还有葵王、厨选等一系列品牌，可以说敌人还不止一个。当多力开始全面铺市，并大力度投入广告和促销时，在市场上混了多年的“老兵油子们”开始虎视眈眈地盯着这个“新兵蛋子”。
看着多力的动作越来越大，它们也开始增加了对葵花油这个新战场的资金、装备投入。对它们来说，目的就是一个：不让多力做大，不然就会威胁到它们的地位，抢占原本属于它们的领地。
战争已经打响了，这对于多力来说是无法避免的，就像梅花鹿跟狼一样，狼天生就会吃梅花鹿。而在这场战争中，要想取胜就要“跑”得比对手快。
在2002年，上海市场葵花籽油的市场容量只占全国总量的2％，如果市场容量不扩大，就算多力全拿下也只是赢得了2％的市场份额。在2003年，由于各品牌都加大了对葵花籽油的市场投入，上海的葵花籽油比2002年增长了一倍，占到了4％的市场容量，到2004年上升到了7％。
由于市场容量的增加，各品牌葵花籽油的销量都在增加，可以说在这场战役中，实现了共赢——都赢得了消费者，但最大的赢家还是多力。
对于金龙鱼和福临门来说，葵花籽油的市场容量有限，它们不可能把所有的资源都押在葵花籽油“身上”，这就像一个全能体操运动员和单项运动员角逐一样。如果全能运动员想在一个新的项目上与单项运动员比赛，他胜出的概率会很低，因为他所有的项目都要练；而单项运动员则可以把所有的时间和精力都集中投入到一个项目上。
为了抢得其他食用油的市场空间，金龙鱼和福临门对葵花油这个分战场并没有全力出击，而只是采取了跟随策略。这给了本就弱小的多力一定的生存、发展空间。书 包 网 txt小说上传分享
市场专长定位法（2）
另外，从消费者的心智模式来看，他们认为金龙鱼和福临门是食用油的大品牌，而不会在葵花油上首先想到它们，因为它们代表了太多的品种。在葵花籽油上，消费者首先想到的只会是多力——它是做葵花籽油的专家！这就是多力以少胜多、以弱胜强的市场专长定位战术。
我们不要小看这个市场专长定位战略，在定位理论创始人阿尔·里斯和杰克·特劳特合著的《22条商规》里就专门谈到了这条对市场挑战者取得成功最有效的方法：聚焦法则。
只有把所有的力量都集中作用在一个点上，效果才会越明显。用物理学原理解释就是，受力面积越小，压强越大。因此市场营销中，最强有力的观念就是——用一个词代表自己，然后把这个词“钉”入消费者心中，使他刻骨铭心。
在这场多力挑起的葵花籽油大战中，它完成了既定的作战目标——成为葵花籽油品类的老大，成为这种油的代名词。并且它利用自己行业领导者的特殊身份，引来了众多的追随者，它们共同开发出了一个更大的潜在市场。无疑在这场战争中，多力通过“集中兵力”、“借力使力”两大战术成了最大的赢家。
所谓“不想当将军的士兵不是好士兵”，多力葵花油在取得“上海大捷”后又确定了从区域品牌晋升为全国性强势品牌的目标，并制定了2008年成为中国葵花油第一品牌的宏伟战略。
要提高知名度，成为一线品牌，就一定要在中央电视台做广告。央视凭借其无可比拟的高收视率、高影响力及优良的广告环境，成为多力推销自己的首选。
借助央视这一最具影响力的强势媒体平台，多力将顶级的葵花油产品健康、绿色的理念传遍了中国。它的宣传口号是“提升国人的健康用油意识，让13亿中国人都享用到健康的葵花油”。为什么它敢用这么“大”的一个口号？它有支撑这个口号的“金刚钻”吗？
多力葵花油进入中国的时间虽然不长，却拥有世界级的先进设备，因为它的“娘家”是美国著名食品品牌——桂格。它采用了世界领先的“充氮保鲜”技术工艺，加上科学压榨，经过七道多重精炼，油质“精纯清透”，完全符合国家一级标准。
并且在市面上多种植物油当中，其营养价值、保健作用也是最高的。多力葵花油的不饱和脂肪酸含量高达88％，其中亚油酸的含量占66％，居植物油之首。进入中国市场之后，多力葵花油先后通过了ISO、QS、HACCP认证，获得了绿色食品、营养金桥工程食品、全国食品安全示范单位的称号。
于是，多力葵花油从2006年12月1日开始在中央电视台A特段投放15秒广告。该广告片是由前奥运跳水冠军田亮作为多力葵花油新一轮的形象大使，他的健康形象、阳光气质和卓越成就，能够充分诠释多力葵花油健康高端的品牌内涵。由他所喊出的“健康才是真冠军”广告语，也充分契合了这一定位。
“多力”葵花油市场前景分析图
多力葵花油以精准的市场定位、恰当的活动和持之以恒的坚持，不仅在强势品牌的枪口下顽强地活了下来，还在葵花油这一细分品类建立了市场占有率和品牌地位的双重优势，成为葵花油品类的第一品牌。
。 想看书来
全线产品定位法
全线产品定位法是一种与市场专长定位法相反定位法，对于这个方法，一般的企业是很难“玩得转”的，因为它对资金链、管理层�
