定位定天下-第12章
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星巴克的故事启发了一位叫佛瑞德·德路卡的人。佛瑞德想：既然星巴克可以通过专门卖咖啡而成为领导者，我为什么不能如此呢？于是佛瑞德开了一家三明治专卖店，只卖潜水艇（Submarine Sandwich）这一种三明治。txt电子书分享平台
市场领导定位法（2）
佛瑞德通过专卖潜水艇三明治，逐渐成为三明治类别中的领导者，同样大赚了一笔。1994年他将自己通过潜水艇三明治所获得的利润公布于众：1990年赚进2700万美元，1991年3200万美元，1992年4200万美元，1993年5400万美元，1994年6000万美元……
2。开拓新品类，成为新的领导者
如果你一再地凝聚市场，最后实在找不到一个可以成为领导者的地方，那该怎么办呢？
那我就要先恭喜你，这是所有情况中最好的一种——正因为没有了任何竞争者，所以你才是绝对的领导者！接下来只要找准细分市场，奋力开拓新品类就行了，你将借由品类的成长而壮大。
在Prince未出现前，世界上是没有大拍面网球拍的，今天Prince成了网球拍市场的绝对领导者；
克莱斯勒是第一个推出微型货车的企业，所以今天的克莱斯勒仍能在微型货车市场战胜强大的通用和福特，占居着高达50％的市场份额；
喜力是第一个进入美国的高级进口啤酒，50年后的今天，它仍然是进口啤酒的第一品牌；
商务酒店的开创者——七天连锁酒店，最初的定位叫天天睡好觉。现在当很多酒店跟随它的时候，它提出的定位是“我是中国星级型商务酒店的领导品牌”，卖的就是这“领导品牌”。
有一种看法认为，做第一往往是后来者的铺路石，当你开拓了这个品类后，往往会被实力更大的企业后发制人抢去领导地位。这种情况在营销史上的确发生过，但研究表明，第一的成功机率还是最大的。
德国心理学家劳伦兹发现的“印遗现象”或许能更清晰地解释其中原因。
“印遗现象”——小鸭子与它的猫咪“妈妈”
劳伦兹发现，无论你怎样把鸭群混组，幼鸭也能毫不费力地认出妈妈，原因是幼鸭第一次睁开眼睛看到的就是它妈妈，从此铭记不变。
有趣的是，当幼鸭第一次睁眼时你换上一条狗或一只猫在它面前，幼鸭会毫不犹豫地把它认作妈妈，忠生不渝。
劳伦兹还发现，这一动物现象在人类身上同样起着相当大的作用，这就是人们为什么总是强调第一印象很重要的原因。
当你第一个进入消费者心智，你就具备了强大的“天然”优势。戴尔作为“直销电脑”第一个进入消费者心智时，戴尔本人还只是个学生，康柏、IBM、苹果虽然势力强大，却仍然阻挡不了戴尔的前进步伐，今天戴尔已后来居上成为了电脑的领导者。
这样的故事在各行各业都有发生。因为人心厌恶改变，当你第一个进入消费者心智之后，便出现了心理学家所说的：人总是喜欢保留已有的东西。
那么人为什么总是喜欢抓住过去的东西不放，喜欢沉溺于回忆呢？
因为当下的刹那是我们正在经历的，它难免是琐碎与平庸的，而未来又是不可预知、难以把握的，只有记忆当中的一切，谁都不能偷去，并且我们可以按照任何一种自己喜欢的方式，更改自己的记忆（这个过程一般只在潜意识当中发生，我们是无法感知到的）。这就是为什么记忆当中的一切，似乎总是那样完美的原因。
记忆的这种特殊功用，会使领导者作为该品类的代名词而被消费者广泛接受。正如人们想吃快餐时，会说要去麦当劳一样。所以，我们要经常提醒自己这条最基本的市场法则——成为领导者是企业发展的最佳方案。
3。用宣传巩固你的领导地位
营销界有一个有名的研究，美国一家研究机构跟踪25个行业领导品牌从1923年以来的变化，结果至今为止，只有三个品牌失去了领导地位，其余的22个品牌近八十年来一直稳居第一。
无时不在的“圈地”
一旦取得领导地位后，你需要做的，就是在每一个营销传播点上，整合这一强有力的讯息——我是该领域的领导品牌。
这就像动物界当中的“圈地运动”一样，围着自己相中的地盘转一圈，撒几泡尿，这地方就归我了（前提是你要击退其他竞争者）。
消费者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信品质最好的产品，最终将会胜出成为领导品牌。诉求领导品牌定位，是顺应消费者这一心智模式，因为在消费者心里，既然能够做到领导地位，那么其品质一定是最好的。
宣传战略将有助于巩固企业在行业中的领导地位，给竞争对手以最有力的打击。消费者相信只有作为行业“魁首”才能造出最好的产品。只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者最主要的心智资源。
尤其在中国新技术不断被引入，催生出太多的新品类、新行业，消费者很难具备专家般的辨别力，也没有更多的消费经验可供依循。所以，“领导品牌”将是他们的第一选择。
可能有人会说：“中国的市场太大了，我只要在任何一个领域占有5％的市场都是很可观的，而有多个这样的领域，企业的规模不就做大了吗！”
这是一个很危险的想法！美国的市场总量是中国的八倍，但美国500强的前十名，只有通用电器一家是多元化业务，其他都是各个领域的领导者。
而通用电气之所以能继续留在前十名，也得益于其CEO杰克·韦尔奇的“数一数二”原则——通用公司的任何一个单项业务，都要做成那个行业内的领导者。
贩卖传统定位法
行为学家说：“没有过去的线索，要相信将来是困难的。”革命导师列宁也说：“忘记历史，就等于背叛。”由此可见，对于个人、国家、民族而言，传统是多么地重要。有人说：“人是历史的产物。”说得很对，我们每个人的思想、行为，哪一个不是受着人类几千年文明史的影响？文字、文化、文明，哪一个不是浩瀚历史的遗产？
当然这只是大方面的传统，还有小方面的传统。例如人对于自己的经历、经验的重视，对于记忆的执着、迷恋，都说明了传统对于我们每个人的那种特殊魔力。人的成长、成熟的过程，莫不是传统的累积与重建的过程。
我们为什么会与相处了很久的人产生深厚的感情？为什么会对用了很久的一支笔、读过很多遍的一本书产生依恋？在这个变化太快的时代，为什么我们都喜欢回顾往昔，怀念那朴素、自然的原生态生活？
经过时间的涤荡，那些与我们有关的点点滴滴，都已经成为颗颗珍珠，内化为我们生命的一部分。拥有它们，我们就感觉在这个漂泊不定的世界上有了某种确定性——这就是传统的力量！
用图画典藏记忆
记得多年前读过一首小诗，很好地写出了这种感觉。虽然语言很青涩，但感情却是很真的：
一把伞，撑了许久，雨停了也想不起收；
一朵花，摘了许久，枯萎了也舍不得丢；
一条路，走了许久，天黑了也走不到头；
一句话，想了许久，分手了也说不出口。
依据人类的这种思维模式，我们就能够明白为什么消费者总是对老品牌情有独钟了。经过时间的洗礼，这些老品牌就像一个相识多年的老友，已经成为他们生活的一部分。当这些老顾客在光顾这些伴随他们多年的老品牌时，很大程度上都是感情在起作用。
对于年轻的消费者来说，虽然对于这些老品牌并不存在什么感情上的依赖，但经过几十年甚至上百年的打磨，他们也往往相信这些老品牌是经得起时间考验的，质量上是绝对有保证的。
凭着这些不同于“后来者”的独特优势，老品牌往往能做到“老少通吃”。所以，对于有一定传统的企业，自己的“传统”就是一块纯天然的金字招牌。如果说建立领导品牌的根本方法是第一个进入消费者心智的话，维护领导品牌最有力的方法，就是贩卖自己的传统。
摩根银行称自己是这个世界上拥有最多老钱的银行。什么叫老钱？就是这个银行以前留下的钱，而这种老钱恰恰是银行的核心竞争力。因为本钱多对于一个银行来说，是非常大的竞争力。摩根银行如此说就是在卖它的传统。
每个国家，也都在贩卖自己的传统。美国的传统有什么？有电脑和飞机。如果让你买阿富汗的飞机，你肯定不愿意，因为阿富汗没有这方面的传统；
英国的传统是皇室还有赛车；西班牙是欧洲的旅游胜地；日本是汽车和电子；意大利是设计和服装；俄国是鱼子酱；
德国的传统是工程设备和啤酒；法国是葡萄酒和香水；瑞士是银行和钟表；中国是制造加工……这都是跟传统有关的。
每个企业，也有自己独特的传统。上世纪三十年代德国最年轻、同时也是最大的汽车企业——大众汽车公司，生产出了使其扬名世界的产品——甲壳虫（Beetle）轿车。
经典的“甲壳虫”轿车
作为第一个以“小”为定位的甲壳虫汽车进入美国后，在素来以“大”为尊的美国市场中取得了空前的成功，其经典广告语“想想还是小的好（think *all）”，几十年后还常为人所津津乐道。
糟糕的是，大众汽车公司并未珍惜这一“原创”传统，转而推出了一系列大型车，致使市场份额迅速流失。倒是日本汽车企业发现了这一机会，接过了“小”的定位，成功打入美国市场，至今仍占据1/3以上的市场份额。
大众汽车到九十年代似乎才大梦方醒，再次重新强化自己在汽车领域中“小”的原创地位。虽然“南柯一梦”几十年，仍不失为好的策略，其市场份额也上升得很快。这说明了传统在消费者心目中不容忽视的力量。
有着300多年历史的北京同仁堂，如今已发展成为跨国经营的大型企业集团。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，而正是这三百年的底蕴和使人感动的企业文化，使得同仁堂能够历经风雨，长盛不衰，享誉海内外。
传统之所以强而有力，是因为它向人们传达着：其他产品只不过是仿品。“正宗的东西”，总是能占据消费者心智中至高无上的地位。
所以当奔驰汽车说“1885年，我们发明了汽车”，消费者会由衷地对之肃然起敬。“这是我们发明的”，也就成为人们青睐施乐复印机、ZIPPO打火机的强大理由。很长时间以来，通用电气都用这样的口吻来保持它在照明领域的领导地位：“是通用电气公司的创办者爱迪生，把灯泡带给了人类。”
虽然“传统”的力量往往会被企业所忽略，但它仍然在默默地支持企业保持着其领导地位。可口可乐是这样，相当多的领域也是这样。你可以做这样的实验，假如你不知道谁是原创者，你用现在的第一品牌去反推，基本上你都会做对。
美国最有名的大学是哈佛，而它也正是美国的第一所大学；
激光打印机的领导者，而它也是第一台激光打印机的推出者；汰渍是美国销量最大的洗衣粉，它当然也是第一包洗衣粉的发明者……
与贩卖自己的传统相反，合并的公司很容易失去原来的顾客。因为人们在使用某种产品一段时间之后，会产生一种依赖感。比如说某位女士一直用某个品牌的化妆品，她用习惯了，可能就会持续用这个品牌。而通过合并、改编、重组成立的新公司往往会失去其传统，原来的顾客会感觉自己被抛弃了。
对于这些“忠实”的顾客来说，这家新成立的公司可能更像是一个“第三者”的形象，是“不忠”的象征。从这里，我们更可以看出传统对一个企业的重要性。
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广受欢迎定位法
为什么在一段时间内，会有某种产品的热销？为什么每年都会有新品时装发布会？为什么会有一本书、一首歌的流行？为什么通过选秀节目，原本默默无名的一个人，可以一夜间变得“天下谁人不识君”？
人们通常认为，大多数人都在做的事情总是对的，尤其在自己缺乏判断力的时候。人往往通过了解别人认为对的东西，来判定事物的正确性，这就是心理学家所说的“社会公认原理”。
就像当很多人忙着跑的时候，你很可能也下意识地跟着跑？因为当我们看到大家都在跑的时候，我们会下意识地“认为”：有什么危险的东西要过来了。
有这样一个笑话：
路边，一个人仰着头，脸朝天。另一个人�
