分众的蓝海-第22章

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　　努力提高品牌价值，实际就是在提高广告公司本身的价值。
　　并购聚众后的新分众按照江南春的构想，其旗下将涵盖包括分众、聚众和框架三个品牌。怎样处理合并后品牌的存留问题，保持新分众广告运行方式的核心优势和升华品牌的核心价值，吸引消费者的“眼球”，把“等待经济”自然流畅地发挥到极致，将原来三家公司品牌的知名度转化为号召力和吸引力，进一步增加其美誉度，从而达到“名扬天下”之目的，最终与市场销售紧密结合，由此树立一个具有国家影响力与民族内涵的强大品牌，成为江南春最现实和紧迫的问题。
　　许多业内人士认为，“分众品牌的多元化会给产品延伸带来危险”。
　　倘若分众过分宣扬“分众”概念和提升其品牌价值，势必会引起合并后的原聚众与框架人的不满。可是即使分众发展的速度再快，上市筹集的资金再多，但要想同时塑造三个品牌，无疑对于江南春而言也确实有些心有余而力不足。
　　品牌的打造是数十年磨一剑的“千秋之功”。所以，分众不可能在极短的时间内集中巨大的人力、物力和财力同时提升分众、聚众和框架三个品牌的价值与形象，拉大这三个品牌与其他广告公司产品可给予消费者的价值感的距离。
　　

迷雾重重：并购后的五大悬念（4）
但谈及合并后的新分众的品牌发展思路，虞锋说：“我们强强联手后，在业务上，继续保留分众和聚众两个品牌。我们将利用这两个品牌各自的优势，进行业务整合——将适合分众做的，从聚众分拆过去；适合聚众做的，从分众分拆过来。这样，我们将优势互补、扬长避短，而且避免了不合并可能产生的恶性竞争。”
　　在接受新浪网专访时，虞锋也说了意思相同的话：“在分工、品牌的名称上，聚众作为唯一的品牌要保留，聚众这个品牌还要单独地运作。”
　　江南春则称：“经过审时度势，未来在坚持感性路线和理性路线的完美结合下，各个品牌将会形成不同的定位和内涵，分别在楼宇电视、社区电视和户外大屏幕市场上进行细分。合并完成之后，三大块业务将会进行重组和条块的划分。”
　　沮丧向右快乐往左：广告疲劳谁能抵挡？
　　美国当代广告之父大卫·奥格威说：“产品不做广告就如同在黑暗中向情人抛媚眼！”
　　国内营销学权威卢泰宏教授曾经提出“消费者信息行为中的‘傻瓜’假设理论”，主张应该将消费者看成“懒惰而无耐性（所以传播应简单化）；只有常识而无知识（所以传播应简明）；健忘（所以传播应连续持久）；感性直觉优先而理性居后（所以传播应从感觉入手）；喜欢悠闲讨厌说教（所以传播应轻松）；三心二意喜新厌旧（所以传播应差异求新）；从众跟随以保安全（所以传播应重视意见领袖）”。
　　产品需要广告，这也是分众存在的价值与依据。消费者信息行为中的“傻瓜”假设，预设出消费者在广告播放过程中的被动接受。许多广告运营商为了抓“眼球”，其广告策略便是依赖以量取胜，一味地狂轰滥炸。所以，这是个信息爆炸的社会。报纸越来越厚，电视频道越来越多，媒介越来越多……可是传播效果却差强人意。
　　分众的出现是以“无聊”为契机，其经营理念和运行模式有悖于传统广告的播放方式，“在无所事事中接受广告传递的产品概念，激发购买产品的冲动”。但随着分众对框架和聚众的并购，其广告平台飞速扩展。分众的LCD出现在除了办公楼、住宅楼以外的许多场所、卖场、城市、机场甚至医院和酒吧。
　　合并后的分众传媒除了营造庞大的商业楼宇视频联播网，还着力构筑卖场视频联播网，目前已同国内1　000家大卖场中的近600家签约，同时还签约了上千家标准超市和数千家便利店。
　　“跨时空的接触和整合使都市里中高收入人群中接触不到分众媒体的几率非常小”，“根据受众的生活形态将广告植入到他们的生活轨迹中”，这是分众提供的新闻稿中的几句话，反映出一个需要面对的现实——无孔不入的分众广告将愈发包围都市的人群。
　　但如果我们还足够理智地记得1997年中央电视台对白酒广告黄金时间的限制，那就没有人怀疑什么叫信息传播过度下的广告疲劳。曾几何时，中央电视台的黄金时间曾是“酒气熏天”，打开电视不是“酒瓶满天飞”，就是“觥筹交错、推杯换盏”的场面。
　　历史的教训提示江南春的新分众还面临着如何让它的消费群体满意它的广告效果，让广告的受众群体在接受这种新的广告形式的同时，更要爱上这种广告形式，且不至于产生“审美疲劳”。
　　事实上，虽然对于分众广告的受众们来说，能够在无聊的时间欣赏到动态的广告或许是件值得庆幸的事。然而有人认为，无处不在的太多的广告也是一种骚扰。日复一日、年复一年，成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地，消费者的头脑成了战场。更何况有些广告在创意上乏善可陈，人云亦云，枯燥的说教与简单的模仿、抄袭；在广告形式上缺乏创新，长篇累牍的广告充斥耳目。即使是利用无聊，打个时间差播放广告，但在太多的广告轰炸下消费者也会感觉疲劳。
　　分众遍布“地雷”式的“撒网捕鱼”，其广告让人应接不暇、眼花缭乱。但它在给人“没事找事”的时候，还是有些人认为“太多的广告干扰了他们正常的生活，并表示出了一定程度的反感”。
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迷雾重重：并购后的五大悬念（5）
江南春一向注重“拼杀地盘”，控制地盘后再填充内容。在前有聚众，后有无数分众模式复制者的竞争背景下，这种方法也不愧为明智之举。但在吞并框架，合并聚众，几乎一统楼宇电视广告“江湖”后，还照搬此种运行模式而一成不变是否值得商榷？这种过于急功近利的经营方式，是否对受众的眼睛负责？又是否利于新分众未来的发展？
　　对于分众的广告客户来说，以量取胜、狂轰滥炸，确实会加深消费者关于产品的感官视觉印象。但这些印象是好是坏，是消极或是积极，更是值得我们思考。不过，所幸的是CTR调查数据还是表明，有超过50％以上的人特别喜欢或比较喜欢分众楼宇电视这种媒体。
　　尼古拉斯·阿伯克龙在其《电视与社会》中写道：“广告画面做得好，不等于能带来销售成功，时间长了还容易形成审美疲劳；广告只是一种营销的手段，重要的还是要懂得策略，能够审视度势，具体问题具体分析，及时根据信息反馈调整战术。”阿伯克龙的见解，或许能对江南春和他的新分众有所启发和帮助。
　　整合但不裁员？
　　针对两家合并后企业的战略方向，江南春表示，分众传媒的定位主要是广告，有所变化的就是未来人事将会进行重组和条块的划分。
　　分析人士认为，两家公司人事的整合将是新管理团队面临的一大“门槛”。而对于合并，江南春也提出了“人员重组将是合并的最大挑战”的感言。
　　江南春清楚地明白，没有良好的公司治理模式和科学的组织、人员结构，新分众挑战国际传媒“寡头”的梦想将很难实现。
　　按照分众既定的计划，分众的目标是打造一个基本上完全覆盖都市最主流消费人群的分众化的巨大传播平台。对此，江南春表示：“这次人员的整合我们非常看重。分众传媒和聚众传媒都有很多优秀的人员加入我们，所以这次整合，我们将会更加优化，对我们原来商业楼宇中的人才进行优化。而且我们也有新的项目开展，我想也会有新的人员加入我们的团队。”“我觉得人力资源的重组是我们最大的挑战，”江南春称，“未来将对各部门的人才进行优化。”他介绍说：“分众传媒和聚众传媒都有很多优秀的员工，这次整合将会对人员进行优化，而且将会开展新的项目对人员进行调配。”
　　但人员重组并不意味着裁员。
　　在分众合并聚众的新闻发布会上，江南春和虞锋两位当家人都回避了“裁员”的字眼。
　　江南春表示，这次整合可以“一起分享这些人员创造的价值”。虞锋则表示：“户外视频广告行业是一个急速发展的行业，‘并不是合并就会裁员’。”
　　而合并是否会带来裁员？对于这个问题，江南春肯定地回答：“不会，相反，我们还需要更多的人才，因为完成合并后的分众在细分市场的同时，还将进入新的媒体领域，需要更多的人才。”
　　在新浪与众网友聊天时，虞锋也明确表态：“从公司构成方面来讲，销售、媒体的开发和运营，这三个部分，那么多的屏幕需要销售，同时新的网络的开发也需要人。我与员工说你好好做你的事情，不会因为公司合并裁人，但是如果你表现得不好，公司会裁人的。”
　　虞锋补充说道：“中国的企业家通常把自己的企业当成自己的孩子看，把企业的员工更是当做自己人，不管好坏总是自己的。所以，就目前来说，裁员并不是人员调整的重点。”
　　山雨欲来风满楼，尽管目前尚没有迹象显示裁员风潮的到来，但一场新的分众内部人才流动将不可避免。所以，虽有两位当家人的公开表态，但两家公司的许多从业人员也开始考虑自己那原本高枕无忧的工作可能朝不保夕。
　　许多专家则分析，其实新分众除涉及框架、聚众与原分众三家公司之外，框架、聚众与分众在并购整合前分别相继收购的相当一批二级城市的广告公司同时并入新分众。由此，各大公司的力量和地位不同，因而如果此次分众人员重组真正按市场化操作，将会不可避免地出现裁员或变相裁员，即一些员工将由于重组各方的职位重复而失去原有的职位，从而“主动离开”。
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迷雾重重：并购后的五大悬念（6）
考虑到新分众未来的业务需要与江南春本人一向的经营理念整合，专家认为，受到影响并容易流失的人员多为各公司的中层管理人才，甚至涉及少量的高层人员。现在的确也存在“上面着急、一线职工不着急”的情况。而框架媒介董事谭智在分众合并聚众的第一时间发表辞职信，则从侧面证明此种分析并非空穴来风。
　　业内专家也普遍指出，新的中国分众传媒股份公司如果想在新一轮的中外竞争中巩固并发展其现有的地位，适当裁员将不可避免，因为他们的人的确太多了（据聚众一位高层介绍，两家企业的员工加在一起已经超过了3　000人）。
　　吉通主管人事的沈部长在接受记者采访时评价新分众可能的人员调整时称：“人员是否会有大的变动，关键是看将来新公司的骨架怎么搭，搭好了人才就会从中看到更好的前景。至于一定的人员流动，我认为这应该比较正常。”
　　江南春与虞锋立场鲜明地表示“人员整合但不裁员”。可是在中国的企业中，人事关系向来错综复杂、盘根错节的传统，使得稍微的人员（尤其是高层）变动便会引得“满城风雨”，人心惶惶。怎样处理人员重组中可能出现的种种障碍与弊端，将是江南春的新分众无法逃避的问题。
　　江南春，下一个创意在哪里？
　　回首2005年，这些每天都在吸引我们眼球的关键词：数字电视、移动视频、网络流媒体、手机媒体、楼宇、高清电视……不知不觉中已经逐渐汇成了一个新的领域，那就是数字新媒体，有人归纳为TMT（Technology，Media，Tele）产业。
　　数字新媒体是什么？它是一匹入侵的狼还是一块新的蛋糕？它将如何改变我们已经习惯了的运营模式？
　　一般说来，我们可以把数字新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。正是在这个意义上，惠普公司前任CEO卡莉女士把眼前这场新媒体革命称为“数字化的文艺复兴”（Digital　Renascence）。
　　广告界行家吴征曾从以下几个方面来把握新媒体的概念：第一，它是一种以个人性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是窄播而非广播；第二，它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体；第三，它是一种复合媒体（多媒体），新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之；第四，它是一种跨越国界的全球化媒体，全球的网络市场消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数的人共享。
　　相对于旧媒体，新媒体的特点决定了新媒体产业与传统媒体产业的巨大差异。
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