抱怨是金-第7章

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心怀不满的客户转变成发言者……然后满足他们的要求。他们真的会使公司受益匪浅。　　　

　　●　被动者　　　

　　很多公司都设立了目标减少客户投诉的数量。这样的公司可能会选择被动者作为最佳客户群。公司为这些不投诉的被动者提供劣质的服务或产品，而且这些客户过段时间还会回来。此外，他们不会告诉其他人，不会对公司声誉带来不利影响，最重要的是，他们也不会向公司投诉。员工们因此会对自己公司的服务和产品感觉良好，从而忘记客户有怎样的感受。　　　

　　不幸的是，这样一类群体也不会给公司带来积极的口耳相传的广告效应。因为这些客户很被动，他们可能不会谈论消极的话题，但是毫无疑问，他们也不会成为忠实拥护者。我们也不知道，过渡到其他等级之前，这群客户还能被推进到什么程度。被动者也被称之为中立者（fence…sitters），等其他更糟糕的事情发生之后，他们便会采取行动，他们可能属于〃三振出局〃（three…strikes…ａｎｄ…you〃re…out）类型的人，或者他们可能是慢热的火炉。要激发这群客户的热情需要花一些时间，但是一旦他们内心的火焰被点燃，便能对公司的声誉带来致命的损害失去他。可能他们成长的文化环境认为抱怨是被人看不起的，就像在日本，〃忍术〃（gamen，接受你人生的命运，不要抱怨）深受推崇。不幸的是，这些客户往往不会投诉，公司也将对这些购物者知之甚少。　　　

　　对于公司如何能改善他们的产品或服务以满足客户的需求，被动者也不会分享他们的想法。公司如果想提供更高质量的产品和服务的话，就必须实施战略让这类型的客户乐于说出他们的不满。　　　

　　●　愤怒者　　　

　　在四种类型的客户当中，愤怒者是最致命的。在很多情况下，他们不会对服务提供商或者公司说些什么，但是他们将会告诉很多人，公司的服务有多么糟糕，并且再也不会从这家公司购买东西了。他们不会再回来，公司也没有机会重新赢得这些客户的忠诚度，此外，公司也永远不会知道这些客户究竟发生了什么事情。他们只是离开，把业务带到其他公司，还一直谈论着原来那些糟糕的体验！　　　

　　一些行业和其他行业相比，容易产生更多的愤怒者。如果零售商店销售的物品价格相对高的话，他们也很少直接听到顾客的抱怨，为了一美元或者两美元的东西去投诉或者惹麻烦是不值得的；旅游者也很少向旅行社投诉。报告指出，在和旅行社、酒店或者汽车租赁公司有矛盾的旅行者当中，有55％的人会选择保持沉默和忍气吞声。珍·奥特（Jean　Otte），国家汽车租赁公司的前任质量经理，这样解释道：〃很多人觉得投诉没有什么好处，其他人因为太忙或者不想被羞辱也不去投诉。〃但是，当你把一群经常旅游的人聚集到一起便会发现，他们最喜欢谈论的话题之一就是在旅行当中发生的不愉快的事情。　　　

　　公司把客户投诉的反应大致分为两种：公开的和私人的。公开的反应是向公司投诉，以及向第三方投诉；私人的反应是采取一些私人行为，例如联合抵制某家公司或者产品，以及对公司进行负面的评价并广而告之。研究发现，很多公司将这种私人的反应看作客户不自信的行为，因此，认为它们并不重要，也不应该引起管理人员的重视。换句话说，很多公司忽略了这类愤怒的客户群体，而在本书中，我们认为这类消费者对于公司的健康发展是最关键的。　　　

　　●　行动者　　　

　　行动者甚至可能比愤怒者更加具有危险性，尤其如果公司对他们的原始投诉没有给予满意的回复，这会刺激他们对公司进行报复。这些人要的不只是赔偿，尽管赔偿也的确是他们采取行动的部分动机，他们可能会把公司的劣质服务向每个人传播，并且永远都不再光顾这家公司。　　　　　　　　　

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第18节：第三章　投诉的客户会说些什么、做些什么和想要些什么（5）　　　　　　　　　

　　凯斯西储大学的研究发现，和大部分其他研究相比，行动者的数量（28％）相对更多。　　　

　　最近，人们在美国加利福尼亚州马林县（Marin　County）发现了一辆福斯汽车（Volkswagen　van）。司机在车子的一整面覆盖了一张巨大的布告，上面用大字写着：福斯汽车，最糟糕的汽车！还列举了一长串这款汽车的所有缺陷。在布告的底部，有一幅很大的图表，上面显示了厂家收到的客户投诉的数量。这个数量规模从一个厂家到另一个厂家都呈逐渐增长的趋势，导致了福斯汽车形象的极度受损。一家汽车杂志再版了这个公告，并且加以鼓吹向更多人宣传，福斯汽车在所有汽车制造商当中，客户服务做得最差。这个事件为福斯汽车做了免费的〃广告〃。　　　

　　一个行动者最近在美国哥伦比亚广播公司的《晚间新闻》中，投诉他在星巴克咖啡店受到了不公待遇。这则消息还登上了《纽约时代周刊》（New　York　Times）商业版的第一版，其他很多美国城市的报纸也进行了转载。加利福尼亚州核桃溪市（Walnut　Creek）的杰里米·多罗辛从伯克利的星巴克分店购买了两台咖啡机，在发现这两台咖啡机出了故障后，开始和星巴克对抗。在《华尔街日报》（Wall　Street　Journal）刊载投诉信，询问〃星巴克咖啡发生了什么问题？〃在广告下署名道：〃一个受虐待的顾客〃。多罗辛说，最开始他受到了一位星巴克收银员的轻视，收银员拒绝给他购买咖啡机附送的半磅免费咖啡。〃当时店里周围都是其他顾客，收银员这样的做法让我觉得受到了羞辱。〃多罗辛这么说道。星巴克公司很多次都试图同多罗辛和解，但是每次星巴克试图安抚多罗辛的时候，他似乎更像一名行动者。正如多罗辛所说：〃他们想要解决问题，但是已经晚了。事实上，星巴克公司根本没有同情心，他们没有认真对待我，直到我的第二篇广告刊登出来之后，他们才开始有所行动。〃多罗辛最近要求星巴克公司在加利福尼亚为离家出走的孩子建立一个救助中心，他说并没有想要星巴克给自己任何赔偿。罗恩·泽穆克（Ron　Zemke），绩效研究协会（Performance　Research　Associates）主席，《令人无法忘怀的服务》（Delivering　Knock　Your　Socks　Off　Service）一书的作者建议：〃如果我是星巴克公司，我现在就会在加利福尼亚拿着铁铲，给儿童中心挖地基。〃一名星巴克公司的发言人声称，多罗辛提出的要求十分〃荒谬〃，并认为多罗辛的行为属于〃利己主义〃。多罗辛说，他并不是一个好争吵的人，在他投诉星巴克之前，他没有因为消费问题投诉过任何公司。　　　

　　如果在一个行业中，顾客的投诉迟迟得不到回应，便会导致一大批行动者产生，这时政府机构便会介入并进行管理，英国的人寿保险行业正面临着这样一个局面。仅1992年，人们对保险业的投诉就增加了41％，英国政府对此作出了回应，那些出售错误的保险单以及发布误导性广告的保险公司受到了强制性罚款。此外，政府还允许银行进入日益扩大的终生理财投资市场，这对保险行业的市场份额产生了直接的影响。　　　

　　一些行业开始采取行动避免行动者的产生。例如，专业汽车技师协会（Professional　Automobile　Technicians　Association）会长路易斯（Louis　Liscio）带领一支团队在美国费城致力于改善臭名昭著的汽车维修店的形象，他成功地建立了一个仲裁委员会，汇集了不同的专长的汽车技师，来处理顾客投诉的问题。现在，怨声载道的顾客有地方进入行业内部来解决他们的问题了。　　　

　　行动者是如何产生的？　　　

　　在大多数情况下，行动者要经过一段时间才会产生。他们也会从一种类别转变成另一种类别，这要取决于他们最初提出投诉的时候是如何被对待的。如果被善待了，他们甚至可以从行动者再转变回发言者。　　　

　　作为一个群体，行动者是最容易被市场疏远的消费者。我们可以这样理解，当一些问题发生的时候，普通的投诉渠道发挥不了作用，因此我们就必须选择其他的补救办法。客户研究结果显示，被疏远的客户往往持有以下的观点：　　　　　　　　　

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第19节：第三章　投诉的客户会说些什么、做些什么和想要些什么（6）　　　　　　　　　

　　●　服务提供商根本不在乎他们的顾客；　　　

　　●　购物是一种不愉快的体验；　　　

　　●　一旦顾客购买了某件商品，商人们便会把顾客忘记得一干二净；　　　

　　●　顾客是交易过程中最不重要的一个部分；　　　

　　●　对于哪种产品才是有用的，顾客不能作出判断。　　　

　　即使行动者被市场疏远，这也不能完全解释这些顾客如何认为，普通的投诉渠道对他们来说不会奏效。看看下面这个例子，这是从发言者向行动者转变的一个典型案例。　　　

　　案例研究：一个行动者的诞生　　　

　　朱莉是笔者在加利福尼亚的一个好朋友，有一天她去附近的一家干洗店洗衣服。她嘱咐干洗店的工人要注意她毛衣肩膀的衬垫，特别要保证洗完之后衬垫能平整。干洗店的一名服务员向她保证，她的衣服洗完之后会像新的一样好。一个星期之后，朱莉回来取她的毛衣，还留下另外一件白色的丝绸上衣进行清洗。当她回到家，打开包时发现那件毛衣的衬垫被弄得很皱，十分难看。于是，她返回到那家干洗店，原来接待她的那个服务员还在店里，他告诉朱莉，他会免费重新清洗这件衣服。一个星期之后，朱莉取回她的衣服回到家中，却发现那件毛衣的衬垫还是皱皱的，并且白色丝绸上衣的前端还有一些明显的红色污迹，你可以猜得出，朱莉现在已经非常生气了。她立即回到干洗店，但不幸的是，原来那位服务员已经不在那儿了，她向新的服务员讲述事情的来龙去脉，服务员的回答是：不论什么时候他们清洗带肩部衬垫的衣服，衬垫都会被弄皱。〃原来你们并不是这么告诉我的。〃朱莉说，然后她给他看带有红色污迹的上衣。〃我们怎么能确定这不是你自己弄脏的呢？〃服务员辩解道，朱莉顿时勃然大怒。服务员看到她这么生气，便提出要重新清洗这件上衣。　　　

　　把你放在朱莉的位置思考下，你还会要这家干洗店洗你的衣服吗？朱莉可不想和这家干洗店再有什么瓜葛了！她付出了时间和金钱在这件事情上，得到的却皱巴巴的肩部衬垫和红色污渍！另外，她的人品居然还受到了质疑！她做了大部分人都会做的事情……要求退钱。　　　

　　这个服务生拒绝了朱莉的要求，说只有总经理才有权这样做，并且经理要到下个星期一的上午才会回到这家干洗店。朱莉只好先熬过这个周末。到了星期一上午，朱莉从总经理那受到了同样的责难，那位总经理坚持认为一定是朱莉自己把上衣弄脏了。　　　

　　朱莉感到十分气愤，并再一次要求退钱，经理拒绝了她的要求。朱莉开始向店里的其他客人提出警告，告诉他们所发生的事情，她开始慢慢转变成了行动者。这位经理让她爱干嘛干嘛，朱莉当然不买账，她站在干洗店里，告诉每一个人她受到了怎样的待遇，并且向人们推荐这条街上的另外一家干洗店，有些客人果然拿着衣服离开了。　　　

　　这位总经理开始在所有顾客面前冲着朱莉叫嚷，但是朱莉毫不理会，继续告诉每一个进入干洗店的人之前发生了什么事情。总经理对朱莉说，他们对之前的事情根本就不承担什么责任。于是，朱莉写了个布告：〃本店对顾客的任何损失一概不负责。〃朱莉大声呼喊道：〃这位经理这么给他们的店命名的……〃概不负责〃（Not　responsible）。〃顾客们毫无疑问地会告诉每个人这一天在这家干洗店里的所见所闻。　　　

　　经理只好用威胁的手段叫来警察，而朱莉也到隔壁的餐厅打电话给消协，现在，她已经成为了一名完全的行动者。餐厅的服务员无意中听到了朱莉的事情，告诉她这家餐厅的老板也在这家干洗店遇到过同样的问题。因此，他们都告诉来此就餐的每个人不要去隔壁的干洗店洗衣服。　　　

　　然后，朱莉打电话给《召唤行动》（Call　to　Action），这是一家在加利福尼亚KCBS电视台很受欢迎的节目，试图在人气很高的论坛上挑选出类似的事例。这家干洗店的总经理告诉KCBS电视台，因为数额太小，她不会归还朱莉这笔钱！《召唤行动》的第二个电话激怒了这位经理，她再次拒绝退款