处方药营销实战宝典-第8章
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无论是管理地位还是客服实质，由被动提供转换为主动引导的方式，都会是代理制企业在市场控制上化惑的最好方式。
在过去，我们对市场的感受来自我们直接的部下或代理商，而通过学术推广得到市场的真实信息来自最基层的销售代表和处方医生。过去企业对于市场的管理是通过销售实现的，无论对于代理商还是医生，熟悉的只是产品和朝夕相处的一线企业代表，他们对于企业的认识是抽象而不具体，一旦销售队员发生问题，就有可能中断联系。
另外企业通过学术推广不断地强化着代理商、医药代表专业知识的积累，来自市场的专业化水准的提高反过来促进着企业管理方方面面的改变。过去企业放了产品、放了政策就万事大吉，操作简单又有效，而今随着竞争日趋激烈，对企业操作的要求变化了，对于交易也显得复杂显得多样化。不搞学术推广工程，好多的部门都不用建，好多的事多不用管，好多的方法都不用会，好多的钱多不用花，搞了学术增加着企业管理的难度，搞了学术推广才发现营销还是两重天。
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第21节：续一切经音义………实质上认识学术推广（4）
推崇学术推广的企业一定是实力相当的企业，这种实力不仅仅是经济实力，还有彰显企业管理的管理能力。一个企业是否能够实行学术推广，考验的是整个企业的知识结构。如果过去还能凭胆魄创建企业，那么现今就需要凭专业水准去发展企业。
学术推广，信息传递准确
我们知道，产品的概念是需要传递的，传播的环节越多传播的路径越长，则信息流失越多。解决传播的途径有好多的方法，学术推广无疑是其中最直接的一种，由企业的专职人员与临床大夫的直接沟通，信息保真度高流失的营养低。通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。
过去是企业需要传播的信息是线性逐层传递的，而通过学术推广是立体传播的，医生接受信息以及反馈的渠道不再单一。
很多的时候，不是我们的产品缺乏说法，而是基层代表或处方医生根本不知道该品种的处方理由。企业辛辛苦苦做出来的卖点，企业花大力搞出来的科研成果并不被终端所及时准确的了解。
学术推广相当于介入治疗，准确地把企业塑造的概念传递给临床一线，从而把广泛的医学新知传递给准确的目标群。
学术推广，拥有专家集群
企业强大的学术推广组织，毫无疑问这个行销组织的领导力是一支医学专家集群构成。外企的学术推广题材是由企业组织广泛的全球专家精心炮制，在中国的实践而言，外企重视推广活动，而对于学术的构成并不依赖中国专家。所以国内企业参考外企推广组织的构成时，看不见这一重要的组织结构内容，比较忽略专家集群的建设这一重要板块。
国内企业因企业实力和见识而显得正常的急功近利。推销产品时，如果发现那些学院派的药理专家对于临床销售起到的作用不大时，就会〃另谋高就〃，又去找临床应用方面的专家给自己的产品找促销的说词，即使是临床专家的使用，企业也是隔三岔五的更换。这样的做法，显然是对专家的功能特点和持续作用缺乏全面的认识。
企业产品的成长实质上就是专家成长的表现，企业经营产品就要经营医学专家。企业想让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出，就必须与专家建立起牢固的关系。企业应该更多地考虑如何让专家从与自己的合作中成长起来，最终成为该治疗领域或研究领域的权威。企业不仅需要拥有一支优质的销售团队，也同要需要一支对市场有影响的专家队伍，二者之间是必然关系。
一个好药的周围，应该有一批甚至一大批医学专家围绕。如果企业的产品引不起众多专家的关注，这个产品的市场潜力就值得怀疑。一个好的企业，应该有一大批的医学专家来做后盾，没有这个支持就无法拉动基层医生的响应，这个企业的临床促销其信任度就值得怀疑。
学术推广，铸就品牌金身
学术推广是企业实力的表现，是企业崛起、腾飞的标识。能够启动学术推广的企业肯定不是在生存的泥潭中挣扎的企业，肯定是需要二次蜕变以实现企业的〃更上一层楼。〃
企业通过奋斗，业已获取了改造升级的基础条件，自身能够质疑原来销售模式的缺陷，希望解决制约企业再次进步的瓶颈，需要引进或升级学术推广来变革销售模式，形成更立体更丰富更先进的营销营运体制。牵一发而百动，营销是龙头，营销的变革影响着企业提供更优质优价的产品，提供社会认同的文化理念来成为企业文化的主旋律，这是企业迈向成熟趋于进步的表现，更是企业品质追求升华的表现。这些想法，是企业迈向品牌追索品牌拥有的纯洁动机，可以被社会所接受，可以被合作者们接受，可以被消费的终端接受。
我们知道品牌的构成有两个层次：一个是产品品牌，一个是企业品牌。这两个层次理清对于企业认清当下的客观需求，是非常重要的战略抉择依据。尽管学术推广对于两个层次都适用，但是在操作上、在推广工具的选择上还是有很大的区别。学术推广动用的资源多，管理的难度加大，就操控能力而言，执行学术推广与否，在销售渠道中任何一个环节，都能有所体现。
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第22节：续一切经音义………实质上认识学术推广（5）
学术的构成是企业的品味升级，推广活动的声势是企业影响和企业内力升级等等要素，集结而成的是企业或产品的认知度飙升，这是品牌提升战略的前奏。学术推广凭借科学的论证突破了时空的限制，所以产品在上市后数年的销售额很快就可以达到数亿美元，甚至几十亿美元。当前国际上重磅炸弹级药物营销模式的核心都是学术推广，其年销售额最大的产品已超过100亿美元，如阿托伐他汀。这样既体现了学术推广的重要意义，又实现了产品的品牌效应。
学术推广，顺势成就规模
十一五规划中明确提出：〃要培育一批临床急需、疗效突出的有特色的大品种、大品牌、大企业。〃
根据国家发展和改革委员会最近对外发布的《医药行业〃十一五〃发展指导意见》，医药行业在〃十一五〃期间，重点要建立具有较强国际竞争能力的医药产业，部分领域进入世界领先行列，为向医药强国转变打下坚实基础。
优化医药产业结构带来的大浪淘沙；新医改到来的市场扩容；国际市场2001…2010年有2000亿美金的专利药到期；美国药品福利管理模式（PBM）的导入；不仅仅意味着仿制药企业有着大幅扩张的机会、显示着企业不仅在国内市场拥有先机，还预示着我国医药行业追赶风云变幻的国际市场的时机到了！
十一五规划对医药行业的结构性提升标注了三个重点关键词：改革、创新、国际化。国家政策的支持是产业腾飞的最重要条件。在这种大势背景下，目前的国内企业毫无疑问会在竞争之中产生一批国际化企业。
07年制药工业百强合计销售1954。07亿元，同比增长20。25％，比2006年10。17％的增速大幅提高。07年进入百强的销售收入底线为6。5亿元，比2006年同期提高14。05％。对比部分排位的增速，也发现较06年的增速有了明显的提高。其中，规模在20亿元以上的共29家，比06年多7家，比05年多13家。大部分企业规模在20亿元以下，其中又多集中在10～20亿元之间，为30家，比06年多12家。而从各区间增速来看，也是中等企业增速较快。
数据显示：中等企业正在较快崛起。顺政策之势、顺时运之势、顺调整之势、顺积蓄之势，好些企业历经艰难困苦终于有所建树，摆脱了生存的困境正在发展的快车道上高歌猛进，利用这时代赐予的转型之期使企业成就更高更大更强的规模。
此外，学术推广在医院销售增长明显。如下图：全国样本医院的统计（数据来源：16大城市典型医院药品购进规模和增长率）数据表明，2004～2007年医院用药总金额平均增长率为20。17％；07年样本医院用药的总金额大350。3亿元，增幅在28。7％，是近4年来的又一次高峰；2008年上半年的数据显示，医院市场继续保持了强劲增长的势头，增长了32。76％。这就告诉了我们药品的主流销售还是在医院。
分析16城市样本医院用药结构，全身用抗感染药物占最大份额（占24％），与2007年持平，依次顺序是：抗肿瘤药和免疫抑制制剂、心血管系统和消化系统药、血液和造血系统药、神经系统药，如下表：
用药类别 2007年 2008年 同比
抗感染药物 24％ 24％ 24。93
抗肿瘤药和免疫抑制制剂 17％ 17。57％ 39。21
心血管系统药物 13。20％ 13。90％ 37。42
消化系统药物 13。20％ 12。495 31。37
血液和造血系统药物 12％ 11。01％ 20。36
神经系统药物 8％ 8。06％ 43。42
其他 12。60％ 13。00％
注：以上数据来源于SFDA南方医药经济研究所。
在中国的众多行业中，包括制药业，与国外同行之间的竞争力差距最大的原因之一就是走学术推广道路的企业太少。如果我们真的能够按照学术推广模式的要求进行新产品的策划和推广，产品就有可能取得上述优势。综上定论，对于医药企业来说，学术推广意义重大。时也运也，无论是形势所迫，还是企业所需，进行学术推广，将原来依靠商业贿赂来维持的市场转为靠专业学术推广的营销已经是势在必行。
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第23节：续一切经音义………实质上认识学术推广（6）
第2节 学术推广是一项系统工程
近年来，医药零售业纷纷上演的品牌药终端危机、渠道拦截、终端拦截，这些阻碍医药行业发展的现象都指向同一个事实：流通（通路）话语权的日益增大。有研究者指出，现在已然到了生产企业不重视通路，不把一部分费用投入通路，并通过营销创新形成通路品牌，就不可能使产品顺利到达终端、被消费者选购的境地。于是塑造自己的通路品牌，成了众多生产企业正在琢磨的问题。
处方药：善用概念做补充
处方药推广是一个繁杂和漫长的过程，医药企业在做产品推广的时候：首先，要做好全面和有远见的战略性规划，以此作为指导整个推广过程的纲领性文件。其次，在实际实施推广的过程中，需要找到每个环节的关键点，对每一个步骤都要采取合理恰当的行动措施，即做好推广实施过程的战术性工作。在这里，我以一个生动的案例来说明处方药推广中挖掘学术概念的作用。
H企业3年前分别得到了两个二类新药的批文，为了制定有效的市场推广战略，H企业召开高层会议讨论了三个主要议题：第一，衡量两个产品的销售潜力。得出结论：其中一个中药水针剂X产品，未来5年内的销售潜力能够达到10亿元。另一个是西药水针剂为W产品，该类产品市场销售总容量当时有4亿元左右。
第二，企业对自身实力盘点分析。当时H企业销售规模尚小，底价年回款仅2000万元左右，代理制模式下企业的管理素质较低，对市场的管控能力也相对较弱，营销团队战斗力并不强，所以企业无论从资金还是从人员还是从网络资源上都不太可能同时主推两个品种。
第三，对产品的市场推广应采取行进秩序差异化策略。企业决定先主打X产品，锁定推广重心，集中企业有限的资源对此做出重点投放。把主要资金和精力投放到此。对于W产品，由于是以代理制为主的企业，在全国重要区域都有比较成熟的代理商，企业推广此产品采取了与其他产品捆绑销售的策略，暂时放弃学术挖掘，意图用良好的优惠代理政策启动终端。
事实上，一年多来，W产品的销量徘徊不前，代理商对投入与回报�
