处方药营销实战宝典-第29章

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　　中国医药信息网　主要有国产药品品种数据库，进口药品品种数据库，医药市场研究与分析数据库，医药政策法规数据库，中药政策法规数据库，国内药物研发信息数据库　　　

　　医药企业公开发布的情报中的文字情报是相对容易获得的，无需人与人之间的接触，能够有效地减少情报的误传，但不足的是，公开发布的商业情报非常有限。　　　

　　据某医疗专业咨询机构统计显示：医药行业所有商业情报公开发表的不到1％，虽然大多数有关竞争对手和市场的情报都是存在而且可以得到的，但很少会形成文字发表。　　　

　　此外，公开发表的情报一般都十分零散，并不能符合医药企业特定的情报需求，这就需要企业情报工作人员对大量的情报进行收集、分析与整理。尤其是在使用不同渠道的情报时，更要对情报进行考察。　　　

　　从公开的情报源中寻找情报素材应该根据情报源的特点进行考察。　　　

　　专业访谈与报纸属于二级情报源，既包含有原始情报，也包含相关的分析与见解，但却往往带有一定的倾向性和出于一定的立场，且往往不会报道所有真实内容，因此医药企业在使用的时候应该加以注意。　　　

　　与专业媒体和报纸相比，医药行业杂志上发表的文章重点往往更为突出、专业性更强，且包含比报纸上更有价值的内容。　　　

　　对于医药行业协会及相关的贸易组织，出于保护商业秘密方面的考虑，往往不会透露太多关于其成员企业的具体情报，特别是互为竞争对手的成员企业，但有关产业发展方向、市场动态等等情报是可以从这里获得的。　　　

　　医药行业或市场调查报告调查的涉及面非常广，情报量非常大。既有医药行业的消费动向分析、整体发展现状与趋势，也有主要参与者各自的市场份额、主要产品介绍以及企业关键动向等等情报。但是否具有权威性和倾向性还有待考察。　　　

　　政府部门掌握了大量的各行业统计数据，企业可以通过政府这个渠道的医药行业统计数据中间接地获取关于竞争对手的情报。例如，根据国家的年度税收统计报表来得知竞争对手的盈利状况。　　　

　　在互联网高速发展的今天，医药企业一般都建立有自己的企业门户网站，这使得对竞争对手的情报搜集工作变得分外容易，大大节省情报查询的时间和精力，也可以动态地提供有关的情报。专业医疗或健康网站也往往会有一些行业专家光顾，因而也会具有一定的情报量。但他们共同的特点是时效性难以保证，很难对情报的真实性和有效性进行考查。　　　

　　竞争对手举办的各种展销会和营销活动，也是企业收集竞争情报的一种重要机会和渠道。在这些活动场合，企业可以直接观察竞争对手，因而获得的情报往往相对及时和准确。尤其是同竞争对手的销售人员交谈的机会是非常难得且重要的，他们往往会不经意间透露出很多对你有用的情报。　　　

　　专业媒体上的广告是企业了解竞争对手促销产品、产品价值、营销计划、营销目标的重要方式，但这些情报一般是零散分布在报纸或杂志上的，需要企业情报工作人员进行长期跟踪与仔细观察、收集。　　　

　　中国医药相关数据库　　　　　　　　　

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第80节：第四章　数据库营销与竞争情报系统建设（11）　　　　　　　　　

　　企业名录库　本数据库收载了国内医药企业的联系地址和联系方式等信息，收载企业包括化学药品原料工业、化学药品制剂工业、中成药工业、中药饮片工业、生物生化制品工业、医疗仪器设备及器械工业、卫生材料及医药用品工业等类别。本数据库检索字段为企业名称，行业类别、行政区划和年份。　　　

　　批准新药库　本数据库主要收集了自80年代以来我国批准的所有新药（包括西药和中药）的资料。内容包括申请单位、申请日期、准字、证字、试字号、申请类别和剂型规格等。检索字段为药品名称、申请单位和类别。　　　

　　GMP认证企业库　本库主要收集了国家药品监督管理局颁布的通过GMP认证的生产企业、生产车间的全部资料。检索字段为企业名称、认证范围和省市。　　　

　　药品标准库　本数据库收载的是国家药典委员会整理、经复核审定，由国家食品药品监督管理局颁布执行的《国家药品标准》。包括有新药转正标准、化学药品地方标准转国家标准、试行标准等。检索字段为药品的中文通用名、英文通用名、药品的中文名称、英文名称和曾用名。进入后再点击标准号，即可查看到标准全文。　　　

　　行政保护药品录　本数据库所列品种是国家药品监督管理局公布的所有获得行政保护的品种。内容包括药品名称，申请人，所在国，用途，申请日期和保护范围等。检索字段为药品名称，中文通用名，英文通用名和申请人。　　　

　　非公开情报　　　

　　这里的非公开情报并不是指保密情报或私有情报，而是指那些需要付出一定努力和智慧、通过一定的人际网络和一些特定的渠道巧妙获取的情报。　　　

　　医药企业的人际关系网络的构成主要是企业内部员工、行业协会、领域专家、专业学术会议、代理商、分销商（药店）、医生、广告机构、政府官员、消费者保护协会等等，可划分为内部人际网络与外部人际网络两种。　　　

　　通过人际网络搜集竞争对手情报，是竞争情报收集工作的必要组成部分，却常常不能以公开的形式进行的，但医药企业情报工作人员可以通过人际交流充分获取情报，挖掘到正式交流中所不能体现的情感情报，实现隐含情报的转移以及传递。　　　

　　在医药企业的人际网络中，医药代表是情报收集的主要情报渠道，因为医药代表与客户接触频繁，在第一线与竞争对手打交道，是医药企业的前哨。他们往往也会本能地搜集能给自己带来竞争优势的情报，因此企业应该将这些隐藏在他们脑里的情报挖掘出来，通过一定的馈赠措施，鼓励医药代表以及所有与外部有交流的企业员工主动搜集竞争情报，并将这些情报传递到企业高层。　　　

　　分销商（药店）直接面对客户，在很多方面更了解患者和竞争对手。企业可以从分销商那里获得关于终端客户的消费喜好和消费倾向的许多情报，而竞争对手与分销商签订的合同也是非常有价值的竞争情报，合同的内容往往能够透露出竞争对手吸引分销商的方法。　　　

　　许多药材原料供应商在给你提供产品的时候，也会给你的竞争对手提供产品，理所当然比你更了解竞争对手的绝大多数情况。企业可以通过与供应商的交流大致了解竞争对手的成本结构。通过他们签订的合同了解竞争对手的经营策略以及他们的合作方法等等。　　　

　　在医药行业学术会议上，可以了解到行业的发展状况以及未来的动向，结识业内专家，并且从会议中竞争对手的发言了解其动向。　　　

　　医院和医生是重要的情报来源。因为竞争对手会为了争夺客户而提供有竞争力的产品和服务，特别是进修机会和继教学分，这些都是竞争对手用来锁定客户的〃杀手锏〃。　　　

　　那么，怎样才能让竞争对手向你透漏出他们的情报？聘用医学顾问，利用第三方来帮助获取竞争对手的情报就是一个合理合法的好方式。　　　

　　另外，在招聘会上询问竞争对手的前雇员也是一种合法的行为。　　　

　　专业的医药行业调查咨询机构拥有自己的数据库和完善的调查管理，企业通过他们往往能够得到比较中立与客观的数据。　　　　　　　　　

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第81节：第四章　数据库营销与竞争情报系统建设（12）　　　　　　　　　

　　总而言之，竞争情报获取的途径是多种多样的，企业应该结合自身的需求寻找最佳的情报源。鉴于国内医药企业在竞争情报方面还是一片空白，因而建议可以在竞争情报系统建设初期，可以采取多种竞争情报来源，但当对竞争环境了解程度提高之后，可以舍弃部分不必要的情报来源，以节省成本，并交叉验证情报的可靠性。　　　

　　竞争情报工作程序　　　

　　一般说来，医药企业竞争情报工作程序如下：　　　

　　第一、情报规划。　　　

　　即对企业的情报需求、情报搜集范围和内容以及情报信息组织等进行一个明确的规划。这是企业进行有效率的竞争情报工作的前提。具体来说，企业在情报规划阶段应该明确下面几个问题：　　　

　　企业竞争情报需求评估（竞争情报的内容、数量、质量、渠道等需求评估）以及企业高层决策者的关键决策、关键信息需求的评估和调研等。　　　

　　界定企业竞争情报需要。　　　

　　◆　我们需要收集分析哪些方面的竞争情报？　　　

　　◆　我们为什么必须使用这些情报？　　　

　　◆　情报的时间以及范围要求是怎样的？　　　

　　◆　获取到这些情报需要花费企业多少成本？　　　

　　确定情报方向　　　

　　◆　列出关键竞争情报收集课题表。　　　

　　◆　制定竞争情报收集与分析计划。　　　

　　◆　如果得不到这些情报，我们应该采取怎样的行动？　　　

　　第二、搜集竞争情报。　　　

　　这里指的是通过公开渠道搜集原始信息的过程。具体怎么搜集在前面的内容中有介绍，这里就不再赘述。　　　

　　第三、竞争情报处理。　　　

　　即为了便于下一步分析或将处理结果直接提供给情报使用者，而对所搜集到的原始信息进行初步处理。　　　

　　第四、　竞争情报分析。　　　

　　即对原始信息进行综合、评价、分析，将信息转化为深层次情报的过程。　　　

　　第五、竞争情报发布。　　　

　　即将搜集、处理、分析之后的竞争情报信息，通过企业内部网向企业的高级决策人或各个部门决策者提供信息服务。　　　

　　最后，需要提醒的是，医药企业的竞争情报工作人员是从采集信息的角度从事情报工作，而不是站在决策的角度，往往容易出现竞争情报分析报告偏离决策者真正需要的现象。因而企业决策者一定要向竞争情报工作人员讲清搜集信息的目的是什么，这可以节省情报工作人员的时间。　　　　

　　3。　竞争情报工作适用范围　　　

　　医药企业建立竞争情报系统，不仅能够使企业及时监控存在于互联网的外部信息，而且有益于企业内部信息的收集、管理以及挖掘，最终实现企业综合竞争实力的提升。　　　

　　但是，竞争情报工作是否适用于任何规模的医药企业？　　　

　　确切地讲，任何企业都必须具备竞争情报功能，但是竞争情报系统的设置需要依据企业的规模、职能部门设置、决策结构、管理体制以及发展阶段等具体情况进行考虑。　　　

　　业内专家指出，在小规模团队（3～13人）中，信息沟通往往是有效的，而如果超过了这个规模，人际沟通的效率就会受限，此时需要组织职能来促进成员之间的沟通、协作。　　　

　　因此，具有一定规模（超过一个小组）的医药企业，就应该安排专门的人员来从事竞争情报工作。　　　

　　50人以上的医药企业应该明确地设立竞争情报职能岗位。规模再大一些的医药企业则应该建立竞争情报系统，可以是独立设置的职能部门，也可以并入企业其他职能部门建制。　　　

　　此外，医药企业是否建立竞争情报系统，还应考虑自身性质、行业特点以及企业所在市场的竞争激烈程度、发展阶段等因素。因为医药企业的性质决定了自身运作方式，也决定了企业面对怎样的竞争对手，在哪一领域开展竞争。　　　

　　例如，核心技术研发型医药企业在市场情报方面投入一般没有销售型企业大，而重心在技术、资源、产品和服务上的医药企业，在一定的时间里可能不存在与同类医药企业的激烈竞争。那么在这一段时期里，企业就可能保持一个低水平的竞争情报监测。而那些在市场上与竞争对手企业之间的竞争非常激烈的医药企业，面临的各种市场因素变幻莫测，对竞争情报的需求就比较迫切。　　　　　　　　　

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第82节：第四章　数据库营销与竞争情报系统建设（13）　　　　　　　　　

　　总而言之，以上这些医药企业所在市场的竞争情况及企业所处的发展阶段因素的不同，最终都会反映为市场策略的对抗程度不同。处于市场竞争策略对抗越激烈的医药企业，就越应该建立完善的竞争情报系统。