处方药营销实战宝典-第25章
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【位置】双跨大区和市场部
◇欢◇迎◇访◇问◇。◇
第68节：第三章 企业学术推广部门管理（6）
〃多头管〃反而〃无人管〃
由于产品经理在行政和业务方面隶属于不同部门，出现了市场部门的业务规划在产品经理的执行过程中出现走样的情况，因为在行政上隶属于大区，产品经理有可能不服从市场部门的安排，而产品经理的业务安排又隶属于市场部门，大区经理也不能很好地控制产品经理的工作情况，难以调和的矛盾又出现了。
XX公司在综合分析了新出现的矛盾之后，再度提出了新的方案，将产品经理的人数再度扩增至20多人，采取统筹管理、定向分配的措施，集中力量攻克科研课题和落实Ⅳ期临床试验。
结果，产品经理整体的专业化水平得到迅速提高。并且，将原来分配到各个大区的产品经理都调回总部，采取轮换制，其利益与大区的连接不再紧密，综合考虑到产品经理的规模扩大、素质提高的情况，公司的销售业绩出现了明显上升。
综上所述，产品经理的薪酬确定并无统一的标准，是采取低工资、高提成的模式，还是给予较高的保障工资，目前尚无定论。
市场部与销售部在产品经理问题上的矛盾也是客观存在的，为了确保公司政策的落实，XX公司采取了〃三条线〃的管理模式，即面向客户的包括了企业三方面的人员，分别是销售人员、产品经理和商务经理。要求产品经理提供与销售人员的报告内容不同的独立的走访报告，产品经理提供的报告起到了传递信息的重要目的，增强了公司对客户的了解、获取客户对公司的评价等相关回馈信息，对公司根据市场政策做出合理的调整以及多向控制市场提供了莫大的帮助。
对于在学术推广过程中起着举足轻重作用的产品经理的管理，国内药企经过多年探索，目前仍无统一模式。但是，毕竟已经积累了很多经验，只要企业根据自身情况，选择最适合企业情况的产品经理管理方式，自然能够取得比较好的效果。
【点津】让产品经理发挥职能作用
产品经理是企业产品管理体系之中心环节。如果企业能够充分地发挥产品经理领导团队的职能作用，将会大大改善企业产品品牌形象或迅速提高产品在同行业的知名度。
那么，医药企业应该怎样才能让产品经理充分发挥其职能作用呢？总的来说，应该把握如下几点：
注重提素
众所周知，产品经理这一职业在我国医药行业起步较迟，产品管理体系实施的时间也较短，医药企业领导对产品经理的职能作用认识不足，因而在产品经理职能定位、相关职能部门的关系协调、人才选拔机制等方面经验不足。很多医药企业的产品经理都没有经受过正规训练与MBA教育，他们中很多人并不知道自己在企业营销中可以发挥什么作用，甚至不知道自己应该做什么，从何着手。多数人偏重于销售，过于注重局部及短期的销售数据，无法与传统的市场销售部门相区别。
也有人注重学术、注重医学专业知识，但缺乏先进的市场观念以及对市场的研究，往往制定出的对市场销售指导作用不大的销售策略。甚至有些产品经理服务非常被动，缺乏指导功能，只是跟在销售人员后面，简单地行使销售支持职能，无法得到企业高管重视。
此外，国内医药市场信息网络建设目前还不太规范，一些非权威的片面信息往往影响了产品经理对市场的准确判断，令其难有作为，因而他们在企业中没有地位，无法充分地发挥其营销策划以及品牌经营管理的效能。
而在外资或合资企业，产品经理大多受过系统工商管理知识教育，不仅拥有一定的工作经验，而且掌握有丰富的工商管理知识，具备市场调研、营销策划、成本核算以及内外部沟通等综合工作能力，已经成为企业营销的中心，容易获得充分的授权，也容易取得可观的业绩，让企业的产品在行业内成为领导品牌。
以上这些情况，都要求产品经理在提高素质上多下功夫。把握各种机会学习相关业务知识，一是参加企业组织的各种专业培训，二是多利用业余时间自学，综合培养自身素质。只有产品经理自身的素质得到了提高，才可能在企业营销活动中发挥更大的作用。
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第69节：第三章 企业学术推广部门管理（7）
发挥团队作用
自身原因是致使国内医药企业产品经理作用难以发挥的一个方面，但更大程度往往是大环境造成的。我国医药市场宏观调控能力较弱，相关法规的制定和实施严重滞后，再加上医药市场不规范的商业竞争行为和扰乱市场经济秩序的腐风败气和一些企业领导人看问题比较片面，导致只注重销售业绩、忽视企业长远发展的现象，制定市场管理政策时存在短视现象，不能给予产品经理应有的地位，也不重视和采纳他们的意见，导致产品经理作用无法正常发挥。
此外，我国市场经济尚处在一个不断完善的过程之中，一些政策地出台过程往往是一个不断摸索的过程，比如医药分家、药品集中招投标、基本药品目录等。虽然这些政策的出台是必然也是必要的，但它对市场的冲击也非常大，令一些产品经理难以把握。
在这种情况下，产品经理就要学会发挥集体智慧，充分发挥团队成员的潜能，做出成绩，让企业领导和广大员工看到自己和团队的作用，以引起他们的重视，获得自己在企业中应有的地位。
避〃人治〃
传统的中国文化令很多企业的老板骨子里有一股傲气。特别是那些民营企业的老板，认为自己白手起家，企业发展到现在这样是因为自己比别人强、听不进产品经理的意见、以自我为重心、不能给产品经理足够的授权等原因所致，从而严重阻碍了产品经理作用的发挥。
这就要求产品经理必须具备一种素质，即良好的沟通能力。能够及时、有效地与企业高层管理人员进行沟通，让高层认识到自己能够发挥的巨大作用，为自己争取和营造良好的工作环境。
此外，企业对产品经理要从组织上给他们应有的地位，不要将他们放在市场营销部门中，最好是让他们直接对企业营销总监负责并汇报工作。只有这样，产品经理才可能在企业中大胆地开展工作，树立威信，履行自己的职责，从而真正充分发挥其职能作用。
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第70节：第四章 数据库营销与竞争情报系统建设（1）
第四章 数据库营销与竞争情报系统建设
在这个信息商业时代，能否最大限度地使用信息资源，将决定企业是否能拥有最大限度的竞争优势。学术推广活动当然也会紧跟时代步伐，因此，承载着重要的商业信息的数据库越来越受到企业的重视，被许多企业奉为学术推广中的秘密武器。
此外，〃知己知彼，百战不殆〃，市场如战场，机遇稍纵即逝，料敌才能制胜。中国医药企业为了争夺本土市场，不仅要与国内同道展开竞争，还要与国外药企争夺市场。随着市场份额逐渐被瓜分，竞争持续白热化是必然。
〃90％的世界500强企业都有自己的竞争情报系统〃，在快速变化、信息泛滥的今天，面对如此严酷的生存环境，国内药企必须充分认识到竞争情报的重要作用，进行竞争情报系统建设，开展正规化和现代化的情报收集工作，利用竞争情报系统的各项功能为自己在这没有硝烟的战场上开疆拓土。
第1节 数据库营销
当前我国医药市场已经进入了一种供大于求的阶段。业内专家调研总结，依据现在人们健康的需求，大概只需要340种药品就能满足正常开药。但是，现在的医院普遍都拥有一千多种药品，且同质化愈演愈烈，药企之间的竞争也日趋激烈，开拓新市场难度很大，生存举步维艰。
因此，企业的当务之急就是维持现有客户，并在此基础上扩大目标客户群和销售收入。实行数据库营销战略，是企业保持和扩大产品市场份额，走出困境的现实选择。
所谓数据库营销就是企业将在经营过程中所形成的各种数据通过加工处理而获取制定营销策略所需要的信息，并在此基础上制定出的相应营销策略。
数据库营销在西方已经历经了十多年的发展，并不是近几年出现的新鲜产物。在80年代中期，西方发达国家市场发展出现了供大于求的现象，从而形成了买方市场，企业之间的竞争日趋激烈，短期利益减少，因而企业追求利润最大化的经营目标渐渐转变成了追求适当利润和较高市场占有率，形成了以客户需求为导向的营销观念。
于是，如何加强客户管理，及时了解和反馈客户需求以稳定和提高市场占有率成为了所有企业共同关注和探索的问题。
伴随信息技术的飞速发展，特别是电脑技术的发展，数据库的数据处理能力日益突显，逐步被企业应用于对现有客户群需求变化信息的掌控和反馈，从而作出正确的生产或投资决策。数据库营销于是就这样诞生了。
数据库营销的本质是建立一个关于市场行情和客户信息的数据库，对客户资源进行管理，加强现有客户的品牌忠诚度和发现潜在客户。可以说，客户数据库是沟通客户与企业营销部门的桥梁，企业营销部门只有通过客户数据库才能有目的地开展策划和营销活动。
一般来说，客户数据库的基本资料包括如下内容：
客户的身份与联系方式；
客户的需求（疗效、价格、副作用等）、特征（人口和心理方面的信息），如果是集团性消费者还包括其主管部门方面的决策信息；
客户对企业营销计划的反应；
客户与企业竞争对手的交易情况。
企业掌握了这些资料，还应该定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员拜访等手段对客户的需求变化以及对产品的改进建议进行洞察，并迅速反馈给相关决策者。只有这样，企业才能充分了解客户，客户也能对企业的产品有充分的了解，从而尽量减少企业与客户之间的信息不对称，从而从一定程度上减少市场交易成本，促进企业经营目标的实现。
我们现在使用的一般是网络数据库营销（企业自己建立的网站），具有如下作用：
先进的计算机与数据库技术，能令企业将精力集中到最小的消费单位（特定企业或个人身上），实现准确定位。
对新产品开发与营销提供准确的信息。
企业利用数据库准确找出特定产品的目标客户，通过数据库技术筛选消费者，邮寄宣传品得到的反馈率可以高达20％～30％，大大降低营销成本。
企业建立数据库，能够有效对客户进行分析，找到有效锁定客户，在每次举行的促销宣传活动中，以这部分客户为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，这些客户最终会成为企业的稳定客户。
便于及时把握客户需求变化，有针对性的为客户提供服务。
运用数据库营销更容易避开竞争对手的注意，从而达到预期的促销效果。
运用数据库，客户可通过回复、电话等方式进行查询、订购或付款，便于直接测定营销结果和反馈，为下次数据库营销提供参考。
当然，数据库营销不仅仅是指对客户进行管理，还有最重要的一点就是了解市场行情。也就是说，数据库营销中还包括市场数据库。下面是医药行业的一些专业数据库举例：
DIALOG 系统制药相关的数据库简介
ADIS R&D Insight （ADIS药物研发数据库）
ADIS药物研发数据库是Adis International公司的产品。该数据库的信息来源 InPharma、Reactions、PharmacoEconomics & Outes News、Clinical Trial Insights等2300种以上的药物、生物专业期刊，国际会议，公司年报和新闻报道等公开资料和非公开资料。数据库内容
