颠覆策划-第37章

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金需求的瓶颈问题。　　关于《大众服务报》的整体运营理念，王星是这样策划的：　　一、报业产业化。　　在全球范围内，文化产业化是一个潮流。国家对媒体的控制是必要的，但如果不把它置于市场的潮流中磨砺，那只会使媒体患上软骨症，连基本的阅读检验都不能过关，谈什么发展壮大？在香港有一些中资媒体，一直靠中国政府扶植，投入了大量的人力和财力，尤其是在九七香港回归之前，它们是中国政府的舆论阵地。这是必须的，政治就是政治。但是，九七之后，这些中资媒体的作用随着英国殖民历史的结束而变得弱化，如果它们还想在传媒竞争激烈的香港占据一个位置，他们就必须在坚持一国两制的前提下，积极寻求自己的生存空间。但是，当内地的新闻媒体都在越来越靠近“新闻”的本质的时候，他们却离新闻越来越远，发行量急剧下降，如果不是政府补贴，早已破产。试想，一个报纸没有人阅读，那它的社会效益如何体现呢？因此文化产业化是一条必由之路。　　王星对一个小小的边缘媒体提出了产业化的思路，不是因为他想透过这个边缘媒体做一番惊天地、泣鬼神的事业，而是他敏锐地把握了文化产业发展的趋势，尽管超前，但是他切入了问题的本质。如果单纯就《大众服务报》这个小小的边缘媒体评估王星的策划思想，意义其实并不是很大，因为这个报纸还不能被冠以报业。但是，透过一个小小的支点，王星无疑进入到对一个产业或行业宏观的把握层面。这也是策划人应该具备的一个重要素质。从微观进入宏旨，以小见大，或者从宏观把握细节，小处着眼，它体现了策划人在具体操作策划项目时基点与视点的相互转换，从而能有效地整合相关的要素。  　。。

知本加资本——给媒体插上翅膀（5）
二、运作企业化。　　媒体运作企业化现在已经是一个潮流了，即便在当时，媒体的运作也已经进入到企业管理的层面了。在王星的设计框架里，支撑这个报纸的应该是一个经营实体。它承担着报纸的经营，并向股东或投资者负责。股东或投资者透过这个公司的盈亏而享受相应的收益或承担相应的亏损。这样，既避开了企业进入新闻媒体的敏感区域，又可以使投资者或股东能合理合法的拥有投资权益。　　三、报纸杂志化。　　这是对报纸的技术性策划。　　针对该报为周报的特点，早在1994年，王星便在国内新闻界创造性地提出了周报一定要杂志化、板块化的概念。基于这一理念，当时的《大众服务报》便率先在一份报纸上根据八个不同的服务领域，划分出八大板块，开设了八大周刊，这些周刊包括娱乐周刊、理财周刊、美食周刊、旅游周刊等。　　在确立了以上运营理念后，王星立即组织有关专家拿出了一份专业性很强的招股方案。　　这个招股方案起到了不可低估的作用，它是投资者做出投资决策的依据。　　在募集资金的过程中，王星在文稿竞价活动时积累的人际关系资源开始发挥效应。由于文稿竞价非常成功，在国内外产生了巨大影响，王星的知名度迅速上升。现在，由王星牵头办一份报纸，大家对他充满信心。另外，关键的还有，这次企业家出资，不是为一个与自己不相关的媒体提供赞助，而是共同谋划一份事业，是典型的投资行为，换句话说，这次出资不是做理事长、副理事长什么的，而是做股东，所以计划招募的500万元办报经费不到一个月全部到位。　　本金到位，王星和报纸实现了第二跳。　　让媒体有声有色　　创办中国第一张有声报纸　　有声报纸，想必不少人是第一次听说，是不是报纸会发声？　　有声报纸是王星为解决《大众服务报》经营问题而策划的一个概念。　　在《大众服务报》正如火如荼招股的时候，一个与报纸毫无关系的闲人，将大名鼎鼎的王星推荐给深圳168声讯台的刘伯庚总经理。那个闲人对刘总神秘地说，王星这个人好会策划，如果你想168声讯业务赚大钱，这个人你可不能不请。　　初次见面，王星对这个刘总不知道说些什么，但他隐约感到，这个刘总的出现，可能为报纸的成功提供一个契机，但这个契机到底如何去描述和把握，王星一时还不甚了了。　　智慧者不是等待奇迹的出现。高明的策划人，善于将摆在面前的看似毫不相干的因素糅合起来，在看似纷乱的组合中建立一个通道，然后形成一个新的平台。在这个糅合的过程中，对不相关要素的梳理与整合显得尤其重要，因为由此生发的点子或者创意不仅要说服自己，还要说服客户，这个点子或创意既显得如神来之笔，又显得合情合理。策划人必须给自己的创意一个圆形的描述，即无论这个过程如何精彩，但结果必须回到最初的起点。　　现在，摆在王星面前的是两个毫不关联的东西：报纸和声讯电话。如果非要找出它们之间的关联的话，那就是，它们都是媒介，一个是纸质媒介，一个是电话媒介。　　当时的168声讯处在这样的状态：这是一个新生的信息业态，由于是新生事物，许多人还不熟悉它是干什么的，它的业务还是静止的，靠发布一些便民信息，获得信息费收入。有一个例子可以说明市场对它的陌生程度，当王星让汪廷对168声讯业务进行全面更新策划时，汪廷同志甚至还不知道168是怎么一回事，他看着168密密麻麻的电话号码，竟不知该从何下手。　　经过和刘总的几次交谈，王星明白了他的意图，那就是委托王星对168现有的声讯节目进行大胆设计和推广策划。王星突然意识到，刘总和168缺少的是节目、信息策划与有效的宣传推广，而报社现有的资源是智力和宣传媒介，他缺少的正是我所具备的；而他富足的，正是我所缺少的，那就是钱，是人民币。优势与优势的互补，就达成了双方的合作。王星突然意识到，及时雨不期而至。由《大众服务报》为168声讯台进行全方位的策划，并且由报纸每期固定提供一个整版的版面，对策划节目进行推广。那么，如果这个思路可行的话，《大众服务报》就是一个有声报纸了，因为它兼有纸质和电话媒介的双重功能。  　电子书　分享网站

知本加资本——给媒体插上翅膀（6）
刘总立即对他的想法给予了激赏。　　接着，王星粗略地向刘总描述了节目策划的方向和思路。王星绘声绘色的演讲让刘总激动起来，因为他说出了刘总想表述但表述不清的168未来业务的发展蓝图。他们的手激动地握在了一起。　　有些企业家就是这样，如果你的策划与他是两个声部，他永远提不起精神，而如果你的想法暗和他的思路，他立即就会跟着你的指挥棒前进。　　至于钱的事情，好说。　　“王星，你开价吧！”刘总的大度出乎王星的意料。　　王星迅速地在大脑中对报社的开支，包括办公房租金、员工工资、办公费用、印刷成本、发行费用等作了一个粗略的匡算。　　“一个月25万元吧。”王星不是很肯定。因为这个数字明显偏高，它基本把报社每月的费用给包下来了，如果有了这个25万元，再加上募集来的500万元的募集资金，报社将可以迅速进入稳步成长期。“这个费用包括了整体策划费用、节目策划费用和每期一个整版的版面费用。”王星底气不是太足，对费用作了一个补充说明。　　“没问题，就这样定了！”倒是刘总生怕王星反悔，连忙应承了王星的费用要求。　　到此为止，《大众服务报》还缺什么呢？　　点燃声讯媒体大战　　让一个产业升级　　《大众服务报》如期出报，是水到渠成的事了，这里不必赘言。倒是王星间接策动了深圳、广州的声讯大战，并且这个大战的硝烟迅速弥漫到全国各地，则是这里要交代的事情。　　王星是一个个性极为鲜明的人，他最突出的一点是喜新厌旧。　　作为一个策划人，最令王星激动的是他能将一个概念从虚做到实；《大众服务报》就是一个典型的范例。当预期的资金进入指定的账户之后，他的激情反而随之消解，最刺激的过程已经结束，对于如何像一个农民一样细心地耕耘自己的一亩三分地，他早已没有兴趣。他自己、他的朋友都说不清楚这是他的优点还是缺点。也许这样解释比较合理：他是一个纯粹的策划家，他注重追求最具有难度和价值的部分的实现，他要使自己的工作每时每刻都充满激情和刺激。在他看来，当办报的资金——募集的本金和流动资金解决以后，他的使命也基本完成。现在，他的兴奋点已然转向了那个原本他不太熟悉的声讯业务领域，他隐约感觉到，这里有宝藏可以挖掘，他可以激活挖掘这个宝藏的方式，使之进入一个前人不曾料想的境界。　　这样的喜新厌旧不是随意可以完成的，它要求策划人必须具备极高的天分与整合能力。因为策划的课题是动态的、变化的，今天是商业营销策划，明天是项目融措策划，接着是大型活动策划，策划人的素质高与低就体现在对不同领域、不同业态、不同个案的把握上，策划人必须在把握客户基本需求的前提下，进入创造状态，进入创意氛围，钩连相关要素，塑造新的思想。我们也见过不少所谓的策划人，他们是广告平面设计出身，在策划大行其道的今天，也顺便做着策划的生意，但是往往他们进入不了创造状态，而是在平面的记忆中徘徊并沾沾自喜。他们对客户任何策划的要求，最后都会归结到这样的结论上，就是你们需要CIS或者VI。不是因为别的，是因为他们根本不具备策划的能力，他们只能做平面设计，他们必须误导客户，让客户进入他们的篱笆，然后宰杀，然后吃肉，或者喝汤。不过，想想，这也算是一种策划方式吧。可以原谅的策划方式。　　《大众服务报》与168声讯业务整合之后，王星又开始思索如何对这个陌生的业务进行卓有成效的策划。　　上面已经对168业务当时的基本情况做了一个大致的描述，它是信息时代的产物，但是，其时的声讯业务基本是静态的、平面的，缺少创意，除了一些政策性的信息、便民信息之外，最出格的就是性知识了。消费者被动消费，拿起电话就是广播一样的声音，而且是高收费的节目，没有参与感和互动性；节目本身缺少激情的成分，大家新鲜感一过，声讯业务便面临着形式的更新。  　。。

知本加资本——给媒体插上翅膀（7）
王星在考虑，能否将创意性的活动通过声讯电话实现，这样使消费者与声讯电话达成互动，刺激消费者积极参与，并在参与的过程中发现刺激和惊喜，然后期待更多的人参与进这个新鲜的模式中来，形成这个业务的固定消费群。　　如果是互动性节目，就比单纯的信息播放复杂得多，那么，通过电话实现的可能性有多大呢？　　经过咨询，电脑工程师说，你所能想象出来的程序，只要你能用文字清楚的描述出来，我们就可以编出电脑程序，然后输入电话程序。这样以来，技术实现基本没有问题了。　　王星召集报社策划人员开了一个专门的会议。在这个会议上，他就节目策划的方向提出了自己的要求，他说，168声讯委托我们进行节目创意策划，不是让我们翻书本找资料的，如果翻书本找资料，编辑一些好像新鲜的节目，那人家不必每月投入25万元给我们，相信这个费用可以聘请来中国、乃至香港最优秀的节目编辑和文字编辑。168声讯现在认定我们具有一个优势，而这个优势是他们所不具备的，那就是为目前的168声讯引入动态的、立体性、富有冲击力的节目策划，这个策划在国内同业中应该是超前的、独一无二的，我们的节目策划可能开始时还不会太成熟、或者还不能为客户带来预期的经济收益，但是它将代表着一种行业发展的趋势和方向，我们把握住了这个趋势和方向，就可以为客户奠定行业的领先地位和竞争优势。　　于是，报社的策划人员同时在报纸策划和声讯策划两个领域穿行。根据王星要求将消费者引入进节目的过程的意见，首先推出的是一个“当一天总统”的节目。　　这个节目有必要稍微细致的表述一下，因为它是国内声讯业务的首次革命性举动。　　它的基本内容是：在深圳寻找一家四星级以上标准的酒店，由这家酒店为活动提供总统套房一天。而透过报纸推出这个节目，吸引读者拨打168声讯电话报名，每个报名的人只要把自己的身份证号码输进电话，就可以进入最后的抽奖——抽出一名“总统”，这个幸运者将可携自己的亲人免费入住总统套房一天，享受酒店提供的相应的服务