贝因美密码-第8章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
Γ庖菜闶恰榱恪苎В彩钦苌趟嘉！闭飧錾砩嫌凶排ê裰斗肿由屎褪樯馄谋匆蛎勒泼湃耍罱不队谩罢苌獭钡母拍钗约好绻欢ㄒ邓歉錾馊耍蚪器锏卣庋ㄒ濉吧馊恕保鹤非笊庖搴蜕钜庖宓娜恕�
一、育婴专家：用行动履行使命（1）
在贝因美宣称的育婴专家的企业使命中，有一条一直被反复强调的核心使命，那就是“造就冠军宝贝，开启成功人生”。这自然是一句动听的口号，但它是否仅仅是一句口号？贝因美人自己是怎么看的，又是怎么行动的？
产品与服务紧密结合
贝因美最早推向市场并形成良好的市场反应的是婴幼儿营养米粉。20世纪90年代初贝因美走向市场的时候，婴幼儿米粉市场主要被亨氏占领，剩下的一些空白也被雀巢填补，当时只有数万元启动资金、一纸配方和一颗雄心的贝因美将如何撬开这“铁板一块”的市场？
贝因美的创始人谢宏在思考中意识到，婴幼儿食品不同于一般意义上的产品，企业应当承担比其他食品企业更重的引导义务。“如果仅仅告诉妈妈们应该给孩子吃些什么，问题就太简单了，重要的是要告诉家长们为什么要选择这些食品，而且要告诉他们如何在婴儿不同的成长期选择不同的食品，以及如何能让宝宝顺利接受这些食品。”同时他发现，中国年轻父母亟须整个生养教知识体系的普及教育。此外，有些年轻妈妈在面对她们唯一的孩子时常常很焦虑，特别需要专业服务与感情护理，需要全方位的帮助和承诺。于是，贝因美毅然选择了以普及宣传育婴知识、以科普手段带动的产品营销，直接贴近年轻父母进行全方位的咨询，开始使自己成为一个“全方位服务于消费者”的企业。
针对当时亨氏和雀巢在市场上分别号称“婴儿营养专家”和“婴儿食品专家”，“育婴专家”显然有更大的市场号召力和更为丰富的内涵。育婴专家倡导科学育婴，解决的不仅仅是“吃”的问题，更着眼于如何科学地“吃”、科学地“养”、科学地“教”等方面，旨在全面地关心、帮助婴幼儿的健康成长。这是从人文和科学的角度出发，是一种人文主义的情感关怀，同时又体现了严肃的科学性，更具有权威性和亲和力，很好地针对了当时年轻父母迫切需要得到权威帮助的心态。
“我是育婴专家”，这是一种应对当时市场的营销战略，但绝不是毫无来由的自我标榜，因为贝因美确实用行动在担当这样的称谓。
可能很少有人知道，贝因美的创始人——谢宏，不仅仅是改革开放以来国内最早的一批食品科学专业的本科生，并且在毕业后留校长期从事食品科学方面的研究。从一开始，他的兴趣点就不仅仅在如何制造一种适合婴童食用的食品上，而是考虑如何帮助中国宝宝成功迈出人生第一步这样一个宏大的命题。
当然，育婴专家不是自己号称就能得到认同的，相较于“婴儿营养专家”或“婴儿食品专家”只需要专注食品研发，育婴专家这个名誉要获得社会认同而起到拉动产品销售的作用，显然要付出更为巨大的努力。一切在首款婴儿米粉推向市场的那一刻就静悄悄地展开了：
倡导“断奶期革命”，评比“最佳健康宝宝”——提高知名度。“断奶事关一生健康”，谢宏提出了“断奶期革命”的理念。贝因美开始在各种场合宣传育儿科普知识，吸引更多的人关注断奶期婴儿的营养健康问题，使消费者在了解科学育婴知识的同时，自然而然地认识并接受专为“中国宝宝设计”的贝因美米粉。贝因美每年在全国范围开展评选“最佳健康宝宝”活动，向家长传播优生优育的知识，使孩子更健康地成长。在这一过程中，也宣传了贝因美，提高了贝因美的知名度。
一、育婴专家：用行动履行使命（2）
开展保健咨询、新生儿护理等服务——增强亲和力。1995年，贝因美首次开通了贝因美免费咨询电话；免费发放了《婴幼儿喂养手册》1000余万份，创建中国育婴网，开始建立中国育婴书库，编辑出版中国第一部成功育婴专著《育婴指南》；在全国各地建立咨询中心，聘请医生，开通了12条咨询热线，并通过医疗机构，开设了咨询门诊，免费为消费者服务；贝因美还建立了多达几百万用户的数据库，对用户进行跟踪服务。这种将科普宣传与产品促销紧紧地融为一体的方式，使目标消费者有机会认识贝因美。
启动“爱婴工程”，对有特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，与各地的妇幼组织联手，在全国范围内启动，使贝因美为社会造福的行为经常化、系列化、社会化，进一步扩大影响，提高贝因美在公众心目中的地位。
推出育婴咨询服务特许经营——消费者满意营销战略。在全国布局，建立特许经营网络，在特许经营店除了经营产品，还聘请婴幼儿保健医生坐堂咨询，提供育婴咨询服务。
这看起来真是一些奇怪的招数，尚在发展之中急需资金的贝因美却把上千万元的资金投入到一个无显性产出的庞大的社会公益工程中，甚至有些项目看起来完全与贝因美业务无关（如倡导产前筛查等），然而这种外围路线渐渐地显示出了它的力量：当你接受贝因美的育婴理念的时候，也是距离其产品最近的时候。大量社会公益性活动的广泛展开，很快在消费者中获得了良好的反响，育婴专家形象也随之渐渐建立。
坦率地说，贝因美在刚刚起步的时候将自己的品牌定位在育婴专家或许考虑得更多的还是生存问题。也就是说，作为一种有号召力的营销手段，一无资金、二无背景的贝因美借此将更快地吸引消费者的注意力并进而获得他们的认同。
从客观上讲，育婴专家的自我定位，也准确地抓住了年轻父母的心理，显示了自己的专业性和权威性；而且，育婴专家又有一定的扩展性，即不局限于米粉乃至食品的开发，而为贝因美未来在婴幼儿产业上的拓展埋下了伏笔，从而使得贝因美名正言顺地从事婴幼儿产品全线性的经营。这样的品牌内涵在制高点上成功地竖起了市场的旗帜，巧妙地赢得了市场主导权。从社会效益角度而言，它促进了中国婴幼儿全面健康地成长，关系到个体成功、家庭幸福，乃至民族未来；从经济效益角度而言，它对贝因美的品牌推广起到了事半功倍的效果，节省了大量的推广费用。
可以这样说，贝因美从创立之日起就做了大量的、单纯的与产品无关的工作，从一开始它就“不只是卖产品”，但是做这些，它主要还是“为了卖产品”。渐渐站稳脚跟以后，贝因美开始走向更广阔的天地。
“三大工程”效果显著
即便说品牌的成功定位令人赞叹，那也仅仅是聪明人头脑中一时闪现的火花；即便说起步之初将“知识营销”操作得完美无瑕，那也仅仅是成功推出产品的手段；贝因美真正令人敬佩的是，16年来，它真的在育婴专家这条路上一步一个脚印地走了下来，在这片本没有人走过的荒芜之地，越走越宽，越走越好。
如果说，一开始，它就不只是卖产品，而是首先选择了“卖理念”这样一种手段，那么，一直到今天，它依然不仅仅是在卖产品，“卖理念”已经成为它的信念！书 包 网 txt小说上传分享
一、育婴专家：用行动履行使命（3）
如今，每个贝因美人都清清楚楚地知道，在贝因美有三大工程，这是贝因美在履行育婴专家承诺、塑造育婴专家形象的三个切切实实的落脚点。
这就是贝因美的“育婴工程”“爱婴工程”和“亲母工程”。
16年如一日，贝因美以其无可比拟的专业精神和高度的社会责任心孜孜不倦地投身于这三大独特的公益事业体系中，全方位为中国宝宝的健康成长提供服务。
育婴工程——传播科学育儿知识
育婴工程在1992年贝因美创立时就同步启动，包含“生育、养育、教育”三个层面，主旨是倡导“优生、优育、优教”，其宗旨是通过持续的努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长，使消费者得到较为完整的科学育婴指导。为此，贝因美展开了一系列行动。
除了前面提到的一系列公益活动外，从2005年开始，贝因美还将每年的11月11日定为“育婴专家节”。育婴专家节至今已开办四届，每年这个时候，贝因美都在全国范围内集合全国知名早教专家、家庭教育专家和贝因美选出的“冠军宝贝”一起互动，将科学育婴理念深入到每一个拥有宝宝的家庭，并不断为他们提供多层次、全方位的服务，以期达到帮助父母建立科学生、养、教观念的目的。如今，育婴专家节已成为一个全面提供科学育儿资讯、为父母与育婴专业人士搭建桥梁、传播科学育婴理念的平台，取得了良好的社会效益，并成为全国性的重要“三优”活动。这种推广模式也为贝因美销售渠道开辟了新的天地。贝因美于同年还出版发行了自己编著的《造就冠军宝贝——婴幼儿成功生养教之道》。
2006年以来，贝因美还连续两年与全国妇联中国儿童中心共同举办以“造就冠军宝贝，提高国民素养”为主题的冠军宝贝大赛，这是服务于全国婴幼儿家庭的大型公益活动，是贝因美传播育婴知识的一个全国性平台，这对中国3亿儿童的安全健康成长起到了极大的推动作用，得到政府与权威机构的支持认可。
2007年创办的贝因美母乳研究中心是中国首家由企业主导创办的进行母乳研究的机构。与上海市儿科医学研究所合作，被业内专家认为是专、长结合，强、强联合的成功尝试，能为我国的婴幼儿乳品研究领域带来新的福音。
另外，十几年来，贝因美还坚持定期举办育婴讲座；传播生养教知识；加强对新生儿资料库的管理运用，对消费者进行跟踪服务；编著婴幼儿生养教专著并免费印发；在全国已开设100多个出生缺陷干预中心站，开展产前筛查和诊断，惠及400多万个家庭；从人的初始状态入手，用“意识发生论”来指导教育，目前已在上海、杭州的部分幼儿园设立早教班；各地分公司还组织早教队伍，进入社区，对1~2岁的散居婴幼儿开展早教指导活动，加强幼儿园与社区的联系，帮助社区家长更好地进行优生优育、科学育儿，取得了良好的效果和反响。
在育婴工程的开展和推进过程中，贝因美的足迹涉及咨询、科研、医药卫生、教育等众多领域。可以这样说，只要可以有效传播成功生养教理论，任何渠道都是贝因美感兴趣的。在这过去的十几年中，贝因美既是一个快速发展的企业，又像一位殚精竭虑的布道者，在宣传“成功生养教”理论、实现“成功生养教”梦想上付出了巨大的心血和努力。
一、育婴专家：用行动履行使命（4）
贝因美的努力终究没有白费，贝因美的行为为其塑造了良好的企业形象，贝因美育婴专家的品牌形象已深入人心。更重要的是，贝因美通过不懈努力和持续付出，使成功生养教理念得到了普及，惠及很多孩子和家长，就这一点而言，贝因美育婴工程的开展有着超越企业本身的意义。
爱婴工程——提供社会人道援助
爱婴工程和育婴工程同步展开，爱婴工程是贝因美对有特殊困难的婴幼儿家庭进行资助的一项更具针对性的公益活动，从1992年至今，贝因美无偿向全国近500个多胞胎家庭、数千个困难婴幼儿家庭提供援助；每个分公司成立，贝因美不搞庆典活动而是进行爱心捐赠，这已成为公司惯例。十几年来，贝因美一如既往地关注弱势群体，关注社会公益事业，已累计向全国各地儿童福利院捐赠1000多次，总价值超过2亿元……“责任”两字始终贯穿并深深镌刻在贝因美发展的历程中。
1993年开始，贝因美向全国三胞胎以上家庭免费提供两年营养米粉；
1997年5月，贝因美成功策划举办“情满中华？全国四胞胎大团聚”活动，并于当年正式筹建成立全国首个“多胞胎之家”，设立多胞胎基金；
每年开展“贝因美新年爱心行动” “爱心手牵手六一大型公益捐赠行动”等常规活动。
每年春节、六一前后的“爱心行动”，已经成为贝因美回馈社会的保留节目，每到孩子们的重要节庆时刻，贝因美都会专程派人看望那些社会上需要关爱的特殊婴幼儿群体，如贫困婴幼儿家庭、儿童福利院的孩子们、受资助的多胞胎家庭等，与他们开展丰富多彩的游戏活动，让这些特殊的孩子，感受到童年的欢乐，从而养成健康的个性，
