贝因美密码-第3章
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米粉只是婴幼儿阶段性辅助食品，相对于在很长一段时期都作为婴幼儿主食的配方奶粉而言，它需求量少，使用周期短，仅有十几亿的市场容量，而婴幼儿配方奶粉的市场总量则在两百亿以上。业内人士有这样一个形象的比喻——如果把米粉制造看做是造自行车，那么奶粉制造起码是造汽车。
奶粉市场潜力巨大，但是强手如林、风云莫测，很多知名婴幼儿食品企业都迟迟不敢轻易进军婴幼儿奶粉市场，贝因美这个江河中的“弄潮儿”在进入浩瀚的海洋后将如何继续搏击？
一边是以惠氏、美赞臣、雀巢等世界500强企业为代表的国际品牌垄断中高端配方奶粉市场，一边是伊利、三鹿、完达山等中国奶业前5强把持着中低端市场，加上消费者在长期婴幼儿奶粉消费中积累形成的推崇洋货的心理定势，白手起家的贝因美显然毫无优势可言。
贝因美首先面临着一个选择：走高端路线还是走中低端路线？
在国内奶粉市场，外资品牌披着权威的外衣，利用现阶段我国消费者几乎偏执的“崇洋心理”，牢牢占据了高端婴童奶粉市场。民族品牌越往高处走，面临的市场挑战越呈几何级数增长。面对外资品牌的强大攻势和国内消费者的消费心理，几乎所有的国产奶粉在区隔市场的时候都自觉选择了中低端市场，避其锋芒，将高端奶粉市场拱手让给了国外品牌。有些民族企业曾经试图进行抵抗，但也无功而返。比如在中国营销界创造奇迹的蒙牛，尽管在两年前携手丹麦阿拉福兹，但共同推出的美蕾兹却一直难有作为，当前所占的市场份额离牛根生制定的婴童奶粉市场10％的份额目标相距遥远。在这样的情况下，惠氏、美赞臣、多美滋等外资品牌之所以迅速蚕食我国奶粉市场，占到90％以上的高端市场份额，是因为中国民族品牌在与外资品牌的较量中被动采取了“彼进我退”的策略：放弃高端，走中低端低价竞争路线。这种选择虽然短暂地获得了相对宽松的竞争环境和生存空间，但是不利于民族品牌的良性发展，更强化了消费者“国外的就是好的”这样的成见，就长期而言，对整个行业发展是不利的。
对此，贝因美又一次做出了与众不同的选择。。 最好的txt下载网
三、是立足专业制造还是面向综合（2）
贝因美当年以数万元起步的时候就在众人惊诧的目光下挑战亨氏、雀巢两大国际巨头，最终取得了巨大的成功。这次，贝因美再次把自己推上风口浪尖，把即将面世的奶粉品牌定位在国内高端品牌，义无反顾地站到了众国际著名奶粉品牌的面前，发起挑战——这是国内第一个走高端路线的婴幼儿奶粉品牌！
做出这样的选择基于贝因美一直坚持的理念，“要把最好的给中国的宝宝”，“要把最合适的给中国的宝宝”，这种举动怎么看都有着浓厚的英雄主义和理想主义色彩，但贝因美再一次取得了成功。
21世纪初的中国奶粉市场，来自于国外的洋品牌大都市场根基深厚，牢牢占据着高端消费区域。与此同时，其他国内品牌也纷纷上位，在奶粉市场上割据一方。国际品牌高端打压，本土品牌围追堵截，日益将贝因美逼到一个很尴尬的位置，贝因美作为第一个走高端路线的国内品牌，受到了巨大的阻力。
贝因美婴幼儿配方奶粉依然沿用米粉的品牌定位——专为中国宝宝研制。这一独具民族特色的国际化品牌路线，不仅使贝因美从国内外奶粉品牌的双面夹击中走了出来，而且把奶粉行业品牌混战的局面巧妙地转变成“中国婴儿奶粉”与“西方婴儿奶粉”两大阵营对垒的局面。由此，贝因美有效规避了与竞争对手的直接对话，分散了竞争压力。
“最适合中国宝宝”这种精准定位和高起点为贝因美婴幼儿配方奶粉的成功奠定了基础，凭借对品质关键环节的占位，贝因美奶粉在产品层面打造出国际一流的品质，拥有与外资品牌分庭抗礼的实力。贝因美以其专业性、国际化高标准吸引消费者的目光，赢得了消费者的信任，令贝因美一跃成为“中国婴儿奶粉”阵营中位居塔尖的品牌，在消费者心中树立了一流品牌的地位。
在致力于研制“最适合中国宝宝”的奶粉配方的同时，贝因美还预见性地意识到，中国乳品市场的竞争已经从终端产品的竞争扩展到整个产业链的竞争。乳业依赖牛奶，牛奶来自草场，这是一个显而易见的逻辑。保证奶粉的高品质不仅需要配方的科学性，奶源选择也至关重要。
奶粉行业的竞争首先就是奶源的竞争，近年来一些跨国乳业企业在中国有缩小业务的趋势，很大一部分原因就是受到了奶源的限制。因此，贝因美抢滩投资奶源建设。为拥有一流的奶源基地，贝因美选定国际公认的北纬45°最佳养牛带——黑龙江省安达市，投资13亿元建立婴幼儿配方奶粉生产基地，通过企业和当地优势资源的整合来进行市场拓展，形成更强大的竞争优势。2008年3月18日，投资规模为32亿元的全套引进的中国首条世界领先水准的高端婴幼儿配方奶粉生产线在黑龙江省安达市正式投产，标志着贝因美生产高端婴幼儿奶粉的技术水平和产能跻身中国乃至世界前列。预计2010年三期工程全部完成后，贝因美安达生产基地将成为年产10万吨、亚洲最大的具有国际先进水平的现代化高端婴幼儿配方奶粉生产企业。届时贝因美将以其工艺设备先进性在行业中独占鳌头。
自2001年贝因美正式进军婴幼儿配方奶粉市场以来，在和国际知名品牌的较量中，贝因美以其优质奶源、先进工艺、科学配方这三张王牌，成功打造出自己的核心竞争力。在许多本土品牌面临“内外交困”的局面时，贝因美成功突围、快速突进，跻身于以往由外资品牌霸占的婴幼儿奶粉市场第一阵营，确立了自己在行业的重要地位，同时也以年均增长70％的业绩成长率（超出行业平均水平两倍多）连续六年蝉联行业成长冠军的桂冠。
三、是立足专业制造还是面向综合（3）
以特许经营为载体，做综合运营商
2001年，贝因美的婴童食品业务已经相当成熟，为了寻找新的发展契机，已经在市场竞争中获得了一席之地的贝因美作出了新的战略选择——以国际上流行的连锁经营模式为载体，借助现有的*络、渠道和品牌影响，顺势而为，去做孕婴童食品、用品、服装及玩具等诸多相关行业的综合运营商！
这是突破贝因美原有产业格局的新的战略抉择。在实施这个计划之前，贝因美人进行了极为缜密的计划和论证。贝因美人开始在全球范围收集资讯，考察发达的业态模式，考察产品，选择供应商，拟订完整的商业计划书，成立相关部门，搜罗资深专业人士，拟订实施战略和计划……足迹从中国的香港、台湾到国外大都市东京、首尔、巴黎、纽约……
经过细致的考察论证，“BEINGMATE国际特许连锁经营项目”首先被锁定，特许经营建立在贝因美举十年之力打造的育婴专家的品牌形象之上，店内不仅仅经营贝因美的产品，而且囊括了孕妇、0～6岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品。在特许经营店里，针对人们初为父母、渴求获取科学的育儿知识以及望子成龙的希望，开展婴幼儿护理、早期教育等方面的咨询、培训以及提供各项孕婴服务，培训育婴咨询专家，提供育婴咨询服务，使得贝因美的育婴咨询服务专营店区别于其他单纯的经营婴幼（孕）用品和食品的专卖店。
对于贝因美的特许经营加盟店的独特形式，曾经有媒体这样评价：“贝因美的特许体系，不仅在构建一个产品的流通网络，更像在经营一个婴童产业的‘商学院’ 。”对此，贝因美创始人谢宏是这样解释的：“我们当年做渠道创新的想法很简单，就是怎样更好地去满足我们的目标顾客群的需求。我把婴童产品理解为一个专业消费品，专业的消费品需要专业的渠道、专业的服务，而现有的渠道我认为都不能满足，或不能真正很好满足我们的目标顾客需求。”
贝因美的特许加盟店立刻吸引了广大投资者的注意，它形式新颖，启动相对便利，适合个人创业，在项目启动的短短两年时间内，全国各地累计意向加盟者达5000多家。但要加盟却并非那么容易，除了贝因美对有意向者仔细筛选和近乎苛刻的评审，还增加一个别的加盟经营都不会有的条件：贝因美要给加盟者进行育婴知识和经营能力的培训，并且要求他们在加盟店也展开育婴咨询的免费服务。在他们的加盟店中，将不仅仅提供优质丰富的婴童商品，还聘请婴幼儿保健医生坐堂咨询，提供专业优质的免费育婴咨询服务。
一年过后，加盟店达到20多家。
七年过后，到2008年，加盟店已经达到了600多家。
预计到2010年，全国特许加盟店将达2000家。
在目前的加盟店当中，80％以上都做到了按预期收回全部投资，实现赢利。有不少贝因美的员工选择离开而去做了贝因美的加盟商。贝因美由此又有了新的称号—— “婴童行业的黄埔军校”“婴童产业的商学院”。
在特许加盟业务红红火火开展的同时，贝因美又展开了在中心城市直营的“婴童生活馆”建设。 2003年11月，一家融合婴童各类商品及咨询、服务功能的大规模旗舰店——贝因美婴童生活馆全球实验店在杭州的繁华地段凤起路开张。2006年，建筑面积超过3000平方米，共三个楼层，全国最大的体验式“杭州贝因美婴童生活馆”在精心装修后重新开张了。馆内商品达3万多个品种，婴童以及孕妇所需要的用品、食品、服装、玩具等一应俱全。此外，还设有亲子活动区、咨询服务区、游戏体验区等观摩学习、业务培训场地。
三、是立足专业制造还是面向综合（4）
继杭州之后，贝因美又在嘉善、温岭、萧山、临平、富阳、泰安等地开设了贝因美婴童生活馆。
现在，贝因美母婴用品经营业务涉及洗护用品、哺育用品、童床、纺织、玩具、推车等6大类、 1000多个品项的生产和销售。
2008年，贝因美婴童生活馆全球概念店在北京开张。这是贝因美继2003年开设贝因美婴童生活馆全球实验店（杭州）之后，引领中国婴童业发展的又一关键布局，它不仅是北京，也是全国乃至世界数一数二的婴童店之一。
继特许加盟在全国范围展开之后，浙江和北京的婴童生活馆的开张，又进一步促进了贝因美从婴童食品制造商到婴童业渠道运营商的转变。
同时，特许加盟店和婴童生活馆也成了贝因美更好地实施其“育婴工程”的窗口。育婴工程是贝因美自创立时就启动的一项工程，主旨是倡导“优生、优育、优教”。把服务社会的行为和经营行为结合起来，使得特许经营店有了和一般的专卖店不一样的内涵和意义，社会效益和企业效益的结合使得特许经营项目获得了更加强大的竞争力。
特许加盟店和婴童生活馆成为社会效益和经济效益的链接点，一方面，育婴工程的长期积累为特许加盟店和婴童生活馆奠定了很好的发展基础和美誉度，另一方面，特许加盟店和婴童生活馆的快速发展又反过来大大推进了育婴工程，成为育婴工程进一步展开的平台，在这遍布全国的平台上，“贝因美就是育婴专家，育婴专家就是贝因美”的印象进一步深入人心，为品牌形象的营造起到了极为重要的作用。
可以说，育婴工程的全面打造是未雨绸缪，而特许经营项目的开发则是临门一脚，之前在育婴工程中的无数的精力和资金的投入在这里实现了它在企业经营上的价值，厚积而薄发，特许经营项目的开发实现了育婴工程的社会价值和经济价值的链接。到了这里，社会利益、消费者的利益和企业的经济利益真正变成了一个共存的统一体，形成了一个共赢的良性循环，其发展势不可挡。
贝因美赢得了再一次腾飞，特许加盟店和婴童生活馆的成功运营，有力地推动了贝因美产品的销售，获得了加盟伙伴的高度信任。通过特许服务经营店，贝因美提升了原有育婴咨询网络，将公司业务扩展到咨询市场；还为产品进入市场建立了一条新的通道。这一创新已使贝因美超越了产品生产的层面，迈入了以品牌为核心，婴幼儿食品、用品生产销售、婴幼儿商品流通网络、婴幼儿养育咨询服务全面发展的新境界。贝因美开始实现它的蜕变，除了专业制造商之外，它又多了一个“婴童业综合运营商”的全新身份。
以“同心多元化”体系为发展蓝图
BEINGMATE国际特许加
