Google将带来什么-第9章
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·韦纳舒克，是新泽西州斯普林菲尔德的一位葡萄酒商人，并于2006年突然出现在互联网上，每天更新视频博客。让我们把这本书放一放——仅仅一分钟，先到葡萄酒图书馆网站（WineLibraryTV）去看看他的一个节目。准备好被他的人格魅力和人生激情折服吧。韦纳舒克根本不像典型的葡萄酒势利商人，倒是像极了兜售马经或者为自己钟爱的足球队——纽约喷气机队（New York Jets）——疯狂呐喊的人。他是一个人中之人，与公众联系密切，这正是他的魅力所在。他正在把葡萄酒*化。
在开通他的视频博客之前，他就和原籍俄罗斯的父亲及家人成功地经营着一家小店。后来，他们把小店重新装修成了一个令人惊异的两层楼零售店——简直是一家酒类博物馆，几年之内，经营利润就从每年400万美元涨到了每年6000万美元。《华尔街日报》曾在2006年报道过他。多年以来，我一直光顾他的小店，但我们的初次相识却是在网上。
他的视频博客使他成了网上新星，每天有8万人次的浏览量——做到这点并不容易，在20分钟的时间里，你只能在那里观看一个男人对葡萄酒高谈阔论，并不时把一小口酒吐入黑玉吐酒桶（Jets bucket）。他的激情富有感染力，因此他的粉丝们把他传到了四面八方。有一天，在节目达到高潮时，他提到正计划在自己的店里为在线社区的网友们搞一次活动，当他发出参加邀请后，有300多名视频观众出现在活动现场，有的甚至从加利福尼亚州和福罗里达州飞过来参加他的活动。
韦纳舒克能够成为电视名人，还得感谢网络，他先后亮相于“科南·奥布莱恩深夜秀”（Late Night with Conan OBrien）、“艾伦·德杰尼勒斯秀”（The Ellen Degeneres Show）、由同样富有感染力的吉姆·克莱默（Jim Cramer）主持的CNBC 的“我为钱狂”（Mad Money）等节目中。他还得到了不少演讲约定。在本书的前面，我讲过他利用Twitter在奥斯汀的西南偏南会议上举行快反聚会的故事。当他在那次会议的一个小组会上发言的时候，旁边就坐着他的好莱坞代理商。然后，他出版了一本书，名字叫《肯定能带给你灵感、快乐及力量的101种葡萄酒》（101 Wines Guaranteed to Inspire； Delight； and Bring Thunder to Your World）。这本书可以订购时，韦纳舒克的粉丝们就踊跃抢购，使该书迅速上升到亚马逊畅销书的第36位。韦纳舒克已经起动了一项合作生产葡萄酒的计划，这种酒的名字叫“播客红葡萄酒2007”（Vayniac Cabernet 2007），葡萄酒的调制由他的社区负责，这些人甚至帮助完成了粉碎葡萄的工作。我曾经订购了一些这样的酒，这本书出版后大概就能到了，所以到时候我会在博客里让你知道它的味道到底怎么样。韦纳舒克明白，他得为他的社区提供一个平台——他把这个平台称作棒球场——这样社区里的人们就可以一起活动了。
韦纳舒克告诉我，他变成网络明星不仅仅是为了卖酒，他的目标远不止于此。他正在为“韦纳舒克品牌”进行投资。这是他为何每天都要更新视频博客的原因：“内容，宝贝，搜索指数”等等。每个人都需要“Google营养液”（vin de Googlejus）。网络上与他有关的信息越多，他就越容易被人们发现。他就是他自己的广告。以前零售商成功的重要因素是所处的位置，位置，还是位置。但现在是网络链接，Google及Google营养液。我在Google里面打入wine，搜索结果中韦纳舒克的小店在首页便显示了出来，仅屈居于另外一个零售商“葡萄酒网”（wine）的后面，而这个葡萄酒网是在花了不知道几百万美元之后才创立起自己的品牌和搜索名次的。当我在网络上搜索“葡萄酒视频”（wine TV）时，韦纳舒克的节目赫然出现在首位，雄霸所有的搜索排行——试问饮食网络联盟在哪里呢？在这个巨大的行业里，这简直可以说是令人难以置信的。他没有在市场营销上花费一分钱，就建立起了自己的品牌与市场地位，尽管他的博客是我曾经看到过的唯一一个在新泽西公路边上的广告牌上做广告的视频播客。他是借助自己的人格魅力、人生热情以及人际关系才在互联网上树立起自己的品牌的。
第十三章 零售（5）
韦纳舒克有一个目标，他告诉我：“我想改变人们对葡萄酒的认识，改变人们做生意的方式。”在克莱默主持的《我为钱狂》节目中，韦纳舒克嘲笑那些葡萄酒与白酒巨头们都没有尽到社会的义务，他们像搞关门经营的可口可乐，而不像维他命水、红牛饮料等品牌——他们都是通过把顾客变成宣传员从而发展起来的，走的是病毒式营销道路。韦纳舒克要传递的信息是：“真正的社会型经济是我们这个社会的未来。”
我对韦纳舒克说过，如果他的店面能走向真正的Google化，那么我会愿意从他的商店中得到更多的东西。我在购物时，乐于汲取他那些富于激情的伙伴们的智慧，乐于请他们为我推荐葡萄酒。正如韦纳舒克所说的那样，每次品味葡萄酒，总与尝试某些新事情有关。在最近一次造访他的小店时，我碰到了一种名为“嘉维之嘉维”（G*i di G*i）的意大利葡萄酒，我记不大清楚韦纳舒克在他的节目中是如何评价这种酒的，于是便向一名店员询问，他告诉我这是一种干白果酒，并推荐我购买。这很有用，但是我不知道这个店员的名字，也不知道他的品位如何。我当时应该拿出自己的iPhone，键入物料编号，看看韦纳舒克和他的播客观众们的相关评价究竟如何。通过观察别人喜欢的酒来判断他们的品位，我就能更好地决定是否花费这18美元。如今，如果我在韦纳舒克竞争对手的商店里找不到韦纳舒克喜欢的那种酒，我就会通过韦纳舒克不断发展的邮购业务进行购买。他的顾客简直就是他的店员。一家好的商店可以从顾客的知识中创造价值，这是一笔无形的资产。商店需要想方设法去争取、共享和开发这一资源。
结算之后，我喜欢索要一份打印好的购物清单，上面附有提示信息，这样我就能选出适合晚饭时饮用的酒，并能与来访的宾客分享相关知识。我还想索要一份我的购物记录卡，让我可以登录维纳舒克的葡萄酒社区以及Corkd网（一家专为喜爱喝酒的朋友提供服务的网站），这样我就可以查看别人的品酒体验，添加我自己的记录。韦纳舒克也同意这样做，但他说，当他最初给人们发放卡片用以追踪自己的购物信息时，人们以为这些卡片只能用于享受更多的折扣，而不是建立相关的内容社区。当时这张卡没发挥什么作用，但现在可能没有问题了。在网络上，我发现有时一个点子不怎么吃香，只是因为它出现得太早了。
如果顾客能向韦纳舒克说出自己想买什么，我会非常欣赏的。就像厨房里的大厨一样，他仍然是酒窖中的老板。但我还是想看到，是否会有一大群具有批判性的播客观众会说出这样的话：“西拉葡萄酒（shiraz）已经够多的了”或者“梅洛红葡萄酒（merlot）就是新的黑品乐葡萄酒（pinot）”。或许我们会请他为我们寻觅一瓶葡萄酒：上好的奥地利沙漠产葡萄酒，价格低于20美元。他或许会转过身来并询问我们是否有足够多的人愿意买这种酒，只有这样他的努力才是值得的。买卖应该成为合作事务。
韦纳舒克所做的大部分事情——或者说我们梦想中的餐馆愿意做的事情——其实在任何一家老店中都可以做到。为什么不公开商店的销售数据以便我在购物时作为参考呢？为什么不向我自己公开我的购物数据，从而据此提供建议呢？为何不收集和共享关于商品的各种评论以便我能做出最好的选择、买到自己所需的商品满意而归呢？为什么地方的商店还不能追随亚马逊的榜样提供类似的服务呢？在斯蒂芬·贝克（Stephen Baker）所著的《数字天才》（The Numerati）一书中，作者就谈到，零售商们如今刚刚开始设法对他们拥有的关于我们的购物数据进行开发，比如，可以利用我们的购物卡做出个人购物推荐。
第十三章 零售（6）
我妻子和我有时会要求超市给我们购进某种产品，但会遇到不同的结果。难道商店就不应该举办一些论坛，让顾客能在那里提出欲购产品名称、让经理们能够明白顾客们想要的是什么？我知道，这种建议忽略了杂货生意或者其他零售生意中的一个基本的经济因素——各品牌的上架费用，这是商店的收入底线。但我不得不认为，一个能让我买到我想买商品的商店，要比一个只能让我买到别人付钱上架的商品的商店要好得多。
没有哪家地方的商店或连锁店能与在家在线零售店相竞争，因为后者具有服务快、库存低的高效率，以及近乎无限的选择性。因此，我想知道的是，地方商店的角色究竟要如何转变。或许，它会更像是由厂商经营或为厂商经营的产品陈列室。与其说是卖东西的地方，还不如说是轻松订货、收取佣金的地方。在关于出版业的一章，我会讨论图书的即需即印问题。在关于制造业的一章，我会讨论后Google时代汽车的销售问题。如果我是一个商人——经营一家百货公司，一家连锁店，一家地方零售店——我都希望能像eBay和Etsy网站对待自己的顾客那样，为自己的客户设法存储管理独特的商品。或许，一家商店就像一家报馆一样，越来越不需要成为一个存储货物的交换中心，越来越需要成为一种向购物者提供必需商品的渠道。
或许一家商店就像一家餐馆一样，能围绕着特定的需要、品位或者激情营造一个社区。看看那些由Netflix和亚马逊所创造和共享的销售排行数据、自动生成的商品推荐以及顾客们的各种评论吧。如今，再想象一下这些人开始直接对话的情景。当韦纳舒克的顾客和粉丝们互相谈论时，他们有问有答，共享心得，在他们与韦纳舒克的种种联系中寻找新的价值，这个时候，还有什么东西发现不了呢？当然，你很难想象，这样的一个社区是围绕着一家轮胎商店而建立起来的。但不难想象的是，很多其他的商店能够催生出很多的社区：体育商店（我当地那家店推进了长跑俱乐部的活动，耐克也在举行世界巡回赛以鼓励形成这样的社区）；食品商店（一群橄榄油爱好者很快组成了一个社区，聚在那里讨论选择何种品牌）；电器商店（如果我能在亚马逊网上看到电视机的排名情况，我在上Best Buy网时为什么不看看那里的评价情况呢）；园艺店（每个人都知道如何远离麋鹿吧）；五金商店（让我们共享儿童游戏室的开源计划吧）；玩具店（一位老人想给自己8岁大的孙子买个视频游戏机，有什么建议吗）；还有服装店（HMV应该提供一项约会服务：“小四号，寻腰围34英寸、袖子34英寸、长度42英寸的上衣一件，不要卡其布，谢谢）。
社区成员（亦即顾客们）能够成为销售代理。亚马逊和BarnesAndNoble网的会员服务能使博主们共享推荐。如果有读者因此而购买了被推荐商品，博主便能获得一笔佣金。在线鞋店Zappos还为各种产品提供自动生成的推荐小插件。我敢打赌，韦纳舒克的网络社区也会为他们最喜欢的畅销葡萄酒推出推荐插件的。这会变得有些烦人——我可不喜欢自己的各个社区被弄得像是开保鲜盒派对（Tupperware party）一样。如果博主们推荐产品的目的只是为了卖出产品，他们的品牌和声誉就危如累卵了，这是一种慢性毁灭的行为。如果我买了一瓶你力推的葡萄酒，结果却很难喝，那我以后肯定不会再听取你的意见了。但如果我因此找到了一种自己喜欢的葡萄酒，那我肯定会对你大加赞赏，也会感激促成此事的生产商。
网络使得我越来越少去商店了。我甚至记不清楚上次光顾百货商场是什么时候。以前常去的大型购物商场，如今却令我厌烦。沃尔玛的面积就让我害怕。我现在仍然喜欢逛苹果专卖店（Apple store），当然只是在享受教育熏陶或者有免费的无线网络体验时才去，有时也趁机向同行中的偶像寻求建议。现在的商店都很乏味。与网络商店相比，他们提供的货物千篇一律，选择余地很小。他们的存货很少，总是断货，价格也比我从网上发现的更高。店员们为我提供的商品信息也要比我从Google或从购买伙伴那里得到的更少。而且，我还得开车去商店，耗去更昂贵的汽油和时间。
商店的拯救者是顾客。零售商们应该以韦纳舒克为榜样，把因特网当作商业平台而非�
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