成交高于一切-第13章
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案例13：两年心血付之东流案例呈现：2004年3月，云南某隧道工程开始进入内部结构施工阶段，根据初步设计方案，该工程需要大量某型号粘合剂，所以国内外生产这种产品的企业纷至沓来。
南方精深公司是一家专门生产这种粘合剂的制造公司。在两年前的隧道立项和初步设计阶段，南方精深公司已经与该项目的设计单位就粘合剂施工的可行性进行了共同研究。为此，南方精深公司提交了详细的设计说明书和解决方案，设计单位也在初步设计方案的制定时采纳了不少南方精深公司的设想。
根据前期与该隧道工程相关部门的接洽，南方精深公司把工作重点锁定该工程的设计单位和总承包方身上。
由于前期与设计院配合默契，设计院总设计师赵峻峰对南方精深公司有很好的印象，在隧道工程进行两年的时间里，赵工程师提供给南方精深公司许多有关隧道工程的进展和重要信息，并在项目开始阶段就把总包方的李天厚博士介绍给公司的销售人员认识。作为总工程师，李博士的意见对决策者有着举足轻重的作用。于是，南方精深公司决定将总包方的李博士也作为主攻方向。
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第八招 把握招标流程逐环掌控成交（5）
两年多的时间里，南方精深公司不下十次地拜访李博士，时间长了，李博士也吐露心声，透漏出他们对该方案有些技术上的顾虑。
针对李博士这一内部消息，南方精深公司提出了更详细的解决方案，重点强调产品的稳定性、技术保障以及使用该产品给客户带来的利益。功夫不负有心人，南方精深公司的产品在最后关头被总包方口头确定下来。
然而就在南方精深公司即将与总包方签订购货合同的前一天，一个非常意外的情况发生了。
工程监理公司对使用这种型号的粘合剂提出了不同的看法，担心对隧道安全产生不良影响，并将他们的担忧通知了业主。虽然南方精深公司的技术人员尽最大努力作出解释和承诺，但面对如此重大的隧道工程，无论是谁也不敢拿其安全当儿戏，为确保工程万无一失，业主还是谨慎地取消了原来的方案，改为其他更为保险的方案。
南方精深公司为此项目努力了整整两年的时间，最后关头却功败垂成。
案例分析：（1）工程监理公司提出质量问题这个致命事件是偶然的吗？（2）南方精深公司在销售的其他环节上果真万无一失吗？分析结论：南方精深公司看似合理充分的销售，其实存在很多问题，主要包括三个大方面：（1）在项目工程中，他们只注重经济指标而忽视技术指标，这是一个致命伤。
（2）没有完全分析客户内部的采购流程图，忽略了工程监理公司这个非常关键的技术买家，没有和他们进行任何接触。
（3）对竞争对手的活动没有及时掌握。
从表面上看，南方精深公司的失败看似由不可预测的因素造成，实际上却是在销售的各个环节都出现了重大的失误。其失误的主要原因，就是对现代工业品销售的模式缺乏深刻了解。
其实，工程项目中最根本的问题是所提供的产品和服务能够满足企业的需求，首先必须是在技术质量上达到标准，然后才是客户关系的问题。工业品销售从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长的过程，会涉及到一个企业的不同部门和相关的不同单位，一个环节出现差错，都可能导致满盘皆输的局面。
三、掌握九种报价技巧，不以低价换订单总的来说，报价水平取决于未来收益（未来收益=中标概率×目标利润）最大。也就是说，报价要平衡目标利润和中标概率两方面因素，因为随着目标利润的加大，中标概率也会随之降低。这种反比例的关系是由竞争对手的数量和他们可能的报价水平而造成的。
在报价上，有以下九大技巧：1根据项目特点和企业经营状况灵活报价结合项目特点，考虑自身优劣势，灵活选择报价水平。比如，技术要求高而本企业在这方面又有高的行业声誉的、总价低自己不愿意做而又不方便不投标的项目，报价可以高一些；量大且技术简单的、企业经营状况不佳需要此项目帮助分摊固定成本的，报价可以适当低一些。
2将未来可能增加的报高点儿，将未来可能删减的报低点儿在总价固定的情况下，将未来可能增加的项目单价报高一点儿，将未来可能删减的项目单价报低一点儿，这样在最后结算的时候可能会额外获利。
3增加一个可发挥自身优势的建议方案增加一个可以充分发挥我们优势的方案，有可能降低报价。不过采取这种方法时，首先要按原方案作一个报价。
4事先与分包商、分供应商谈好价事先与分包商、分供应商签好合同，谈好价格，然后再去参加投标，免得分包商和分供应商在你中标后提价。
5有长远利益时可无利润算标着眼于长远利益，或者为了分摊固定成本以维持企业日常运转等原因，可以考虑无利润夺标。
6临投标截止时间之前突然降价投标是斗智斗勇的争夺，哪一方都会在招标方发展教练，所以我们先报一个较高的价格迷惑竞争对手，同时尽最大可能打听消息、准确判断，临投标截止时间之前突然利用降价函一次降价到位，使竞争对手措手不及。
第八招 把握招标流程逐环掌控成交（6）
7价格高时，将各构成要素列出如果产品价格较高，可以先把它的构成要素一一列出，再与其他可能抵消的价格因素相比较，这样价格看起来就不高了。
比如，一台设备的报价是6000元，倘若采购方认为太贵，你可以说该设备生产成本4500元，附设零配件800元，送货上门运输费200元，赢利仅500元，利润率不到10％。如果后面两项不算，价格只有4500元，比其他同类产品还便宜。
8将价格与产品的使用寿命联系起来这种方法的诀窍在于：将价格与产品的使用寿命周期联系起来。
比如，你可以对客户说，这台仪器需4800元，但它可以用20年，平均每年只需要240元，每天只需6毛多钱。一天6毛多钱算什么呢？在这20年的时间里，它天天都能给你带来方便。
9先强调质量，再强调价格投标人员在报价时，要讲究技巧，对同一产品的价格可以采用两种方式来讲：一是〃价格虽然高一点儿，但产品质量很过硬〃；二是〃产品质量的确很过硬，只是价钱高一点儿〃。虽然意思完全一样，但第一种讲话方式就重在强调质量，第二种讲话方式就重在强调价格，容易把客户吓跑。
案例14：机械产品国际招标案例分析案例呈现：2005年3月，华北工大机械厂计划采购一台进口的大型数字化机床，考虑到该型号国产数字化机床在质量上与国际还有一定的距离，遂决定以国际招标方式进行。在此期间，不少设备供应商得到消息，开始到该厂做先期的公关工作，这其中，北京华业科技公司是第一家与该厂进行接洽的设备供应商，经过详细的推介和运作，该厂的有关人员逐渐认可了华业科技公司代理的产品。
为了这次招标顺利的进行，华北工大机械厂成立了由副厂长牵头，设备部负责具体运作的内部项目协调小组。由于不熟悉国际招标的具体操作，项目协调小组在起草标书上，针对国家招标法的有关规定而颇费了一番周折，最后在华业科技公司的协助下才顺利完成前期准备工作。
经过一段时间的遴选，参加最后投标的一共有四家公司，其中包括三家欧洲知名厂商的代理公司和一家日本厂商代理公司。其中，德尔公司代理的产品在全国的市场占有率最高，产品更新换代快，售后服务好；科力特公司代理的产品市场占有率第二，产品质量稳定，但售后服务一般；华业公司整体实力比较平均，但是在华北工大机械厂所在省份的装机最多。三个公司的价格水平相差不是非常大。另外还有一家环亚公司代理该型号日本产品，其优点是产品技术水平和质量在满足技术要求的基础上，价格较前三家公司低出不少。
开标后的报价情况如下：德尔公司：报价307万元人民币（含增值税和国内运输、保险费用）；科力特公司：报价CIF天津375万美元（约合人民币300万元）；华业公司：报价CIF上海36万美元（约合人民币288万元）；环亚公司：报价CIF上海33万美元（约合人民币264万元）。
（注：CIF是国际贸易中的交易术语，CIF价格即是成本加保险加海运运输费用的价格。）评标过程中，所有投标文件均符合技术指标要求，但环亚公司由于一般技术指标有7项负偏离，予以废标。德尔、科力特公司分别有2项和3项偏离，相应对其评标价格进行了调整，分别上浮1％和15％。华业公司在投标分项报价表中声明有价值15万美元的专利技术由该公司拥有，所以并不在投标范围内，可以去除。这样最终华业公司以345万美元的价格被推荐中标，建议合同价格为36万美元。
评标结果公示期间，德尔公司指出华业公司的评标价格只是报了货物买卖的价格，而德尔公司所报的价格包含了进口关税、国内运费和保险费等交易成交所需的一切费用，而且不明白为什么华业公司的价格比开标价格还要低（唱标时因为华业公司开标一览表中没有关于15万美元的说明，所以该项费用开标未被唱出，华业公司只是在投标分项报价表中才作了说明）。
第八招 把握招标流程逐环掌控成交（7）
最后的结果是：由于华业公司345万美元的价格在考虑到进口环节税和国内运输、保险费后仍比德尔公司略低，所以华业公司中标的结果没有改变。
案例分析：（1）华业公司中标的原因有哪些？（2）华业公司在报价上采取了什么技巧？分析结论：在这个案例中，虽然并没有关于华业公司从竞标到中标过程的详细描述，但是我们可以从中看到，华业公司之所以能够最后中标，和每一个步骤都是密切相关的。首先，在机械厂最初进行招标活动的准备阶段，华业公司就已经有效地介入，通过自己的公共关系策略，对招标方能够有一个先入为主的概念，并且招标文件一度得到华业公司的帮助而起草实施，这充分说明华业公司在把握招标流程上的娴熟。实际上，华业公司在这一环节已经是棋快一招了。在接下来的环节中，华业公司又充分利用对流程的把握和掌控能力，使自己始终处于有利的竞争者位置。最后在价格的环节上，通过一定的策略，把竞争对手逐一击败，顺利成交，这充分反映出掌控招标环节的重要性，值得深入研究。
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第九招 用好三方案例借力权威成交（1）
销售员只有赢得客户的信任，才可能促进客户购买。而信任的来源很大程度上是因为人们的心里存在敬畏：畏天命，畏大人，畏圣人之言！在今天的商业社会中，人们最相信的商业信息来源大体也有两个：一是权威、专家，二就是朋友或关系密切的人；前者因为敬畏而产生信任，后者因为密切而产生信赖。这两个方面都是在进行销售工作中必须合理运用的关键因素。
借助权威来成交
第九招 用好三方案例借力权威成交
一、信任来自于心中的权威和关系的密切1君子有三畏……畏天命，畏大人，畏圣人之言在中国的传统文化中，信任是关乎到做人的最基本法则，而信任的来源很大程度上是因为人们的心里存在敬畏。孔子说：〃君子有三畏……畏天命，畏大人，畏圣人之言。〃
在今天的商业社会中，人们最相信的商业信息来源大体也有两个：一是权威、专家，二就是朋友或关系密切的人；前者因为敬畏而产生信任，后者因为密切而产生信赖。这两个方面都是在进行销售工作中必须合理运用的关键因素。
2使自己变成专家，取得客户的信任在商业销售中，建立信任是如此重要，我们不可能时刻都拥有朋友、亲人等人际关系来获得帮助，但是我们可以通过很多方法使自己借助权威的因素获得成功。那么，我们如何才能获得沟通对象的信任呢？最简练的方法可以从以下几点做起：（１）使自己变成专家，或引用专家的工作结果、建议、观点等。
（２）采取〃信任租赁〃的方式，即借用沟通对象所信赖的人的引见、推荐意见和观点。
（３）利用自己目前所拥有的优势条件，如工作单位、地位、身份等。
（４）自力更生，使自己成为可信赖的伙伴。具体可
