大钱-第4章
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在控制成本并维持利润率的前提下做到满足客户需求确实很困难，许多公司说得到却做不到。因此，辨识“有执行力的管理”被列入我的购买三原则（这一点将在第四章“买入和卖出原则”中论述）。
从莫仕身上学到的知识后来让我在思科公司上大赚一笔，因为我认识到了经营模式和执行力的重要性，能够把思科跟其他很多随大溜的公司区别开来。这两只股票都让投资者赚了大钱，而且很好地证明了一切确实会重演。早些把握成功的关键因素，你就会早些具备购买优胜股的知识与信心。
我从莫仕大赚一笔的事例说明，财富与知识共存。成功的投资者从获取知识起步，知道得越多，赚得越多。
市场和股价都是反复无常的，因而知识是巨大的财富，这很自然。知识生信心，而信心让人们坚持持有正在经历价格压力的股票。信心也是成功的投资者能够在价格下跌时补仓的动力；相反，对其持有的股票不甚了解的人此时就会被情感控制，由于恐惧和知识匮乏而卖掉股票。
知识降低风险。正如爱默生所言，“知识是医治恐惧的良方”。当你了解得更多，你就会投入更多的钱，回报也就更丰厚。因此，要了解你所拥有的，并且知道为什么要拥有。
知识就是力量
投资，跟生活的其他方面一样，其成功取决于知识。以莫仕为例，凭借简单的分析和常识，我获得了赚大钱所需要的知识。
很多投资公司在莫仕上市时都有买进，我们也买了一些，赚了一点，但不多。之后不久，经济状态不佳，影响了市场，莫仕的股价下跌了不少。因为了解这家公司，我们逆市场形势而动，抓住多数情绪化的投资者抛出的短暂时机大量买进……如愿以偿地买进，因为首发上市时我们受到买入限制。之后这只股票的价格增长了4倍，随后横盘并稍微下跌，然后又涨了3倍。没有股票会一路上涨，并且一只股票的市场表现常常会对那些不了解自己所持股票的人造成不必要的影响，导致他们不能遵循买卖原则（我将在第四章讨论买卖原则）。
经过多年的发展，莫仕的销售额从1 700万美元增至20亿美元，扩展了近120倍。同时因为投入产出的改善，利润的增长速度更快，从178万美元增至顶峰时期的亿美元，上涨482倍。其股价在调整拆分后从美元上涨至最高时的61美元，增值185倍。
大多数技术公司经营良好的时期也就几年，他们迅速上位，又很快被对手甩开。而大公司与众不同的正是其能够持续成功，持续成功源自卓越的经营模式，让公司基业长青。
刚开始投资时，我没想到停车位也能成为投资信息的来源。但是，听同事讲了麦当劳停车位的故事之后，我就懂得处处留心皆学问了。
当我开始为我们公司调查麦当劳时，我拜访了他们的管理层，跟华尔街优秀的分析师也聊过，并且尽可能多地阅读相关资料。我甚至走进不同的麦当劳餐厅，看看那里是否有什么信息。我喜欢跟顾客聊天，我想知道他们为什么会选择麦当劳而不是其他快餐店。
快捷、优质和卫生，这些要素都是顾客看重的，构成了麦当劳经营模式的核心。由此可见，做汉堡的餐馆之所以能够成功，靠的绝不仅仅是可口的食物，一定有其独到之处，一定有能够使企业脱颖而出的经营模式。
我竭尽全力让威灵顿管理公司的股票经理们都买麦当劳的股票，但价值股挑选专家约翰·内夫率领的费城团队（我在波士顿）总觉得这只股票有些贵。他们不确定这家公司能否长期出类拔萃，让其股票物有所值。不过有一天，在早间投资会议上，我听说内夫的高级助理约翰·尼海姆购买了这只股票。
我向尼海姆打听这件事，他们早先一直反对买进。
尼海姆说：“我现在也去麦当劳，首先是因为我孩子喜欢，他们让我去。”他接着说：“第二，我每次去，那里都是爆满，很难找到车位。第三，那是我见过的唯一能看到各种档次的汽车的地方，从大众甲壳虫到最棒的奔驰，应有尽有。这家公司有广阔的客户市场，有巨大的吸引力！”
这些让他改变了主意。约翰·尼海姆思路很开阔，而这是伟大的投资家普遍具备的特质。
另外，尼海姆当时做的也是我喜欢的……观察顾客，研究市场。我们不需要每天都学一大堆东西。需要学的太多了，我们必须运用已经学到的知识和技巧。这是伟大的投资家之所以伟大的原因，也是用股票赚钱的方法。
更多地了解麦当劳之后，我意识到看上去简单的东西其实并不简单。高明而缜密的体系实现了质量与成本控制的目标，这些都是支撑股价走高的要素。持续性和可复制性永远是成功企业的追求，它们不是轻而易举就可以得到的，更不会源自运气。它们来自BA*中的“M”……“管理”造就天壤之别。
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常识投资
一个人的命运掌握在他自己的手中。
……弗朗西斯·培根
无论莫仕、麦当劳，还是其他企业，我都能基于常识对它们的市场作出评价，通过研究BA*得出结论。换句话说，BA*是金鸡，收益是金蛋。随着时间的推移，收益增长，最终会成就优秀的股票。
尽管我们可以制作出非常复杂细致的麦当劳或其他公司的收益模式表，然而我们需要知道的只是某公司能否达到华尔街的预测。你所做的不是说服别人买股票，也不是写报告，你想要知道的是这家公司是否会涨势强劲，能否达到或超过已经公开的收益预测。用常识和一支铅笔就能找到全部答案。
我看到麦当劳在整个餐饮行业中所占份额较小，并且知道如果其经营有方，则会发展良好，直到占据较大份额。然后我又看了麦当劳开设新店的规范，并通过年度报告测算其所有店面的平均收入及每个店面的利润。尽管新的店面需要经过一段时间才会有比较可观的赢利，但从这些数据不难看出，麦当劳的发展势头十分强劲，而且我感到这只股票的市盈率不足以反映全貌（如何简便地测算出股票的价格收益比及价格增长率，见第四章）。根据我的算法，麦当劳的股票价格被严重低估了。即使你不喜欢数学，这种算法也很简单。通过了解这个公司的体制，我相信他们的管理执行力很突出。BA*中的管理执行力以及不断开张的新店告诉我要买它的股票。
记住，就所有优质股而言，专业投资者并不比阅读本书的人有任何优势。戴夫和施乐的案例，以及尼海姆与麦当劳的案例，都能说明这一点。如果你想靠股票变富，并且懂得BA*，具备一点常识，致力于了解更多，那么你需要做的就是找到一只真正优秀的股票……一只足矣。
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侦察与“琥珀室”
第一次参观麦当劳的时候，我还是一个年轻的证券分析员，负责研究调查麦当劳。我在它的总部花了一整天的时间，也正是在那时，我才开始关注这家公司。
他们的一位高管带我去了一个很特别的地方。那是个简单的房间，琥珀色的灯光让房间显得有些昏暗。“这就是我们所谓的琥珀室。”他自豪地说。穿过一道船舱舱口似的门，我发现自己站在一间圆形的屋子里，中间一个圆形的水床已经把整个房间占得差不多了，所有的墙壁最后向上形成一个圆锥顶。“科学家发现琥珀光和放松的环境能够激发出有创造力的脑电波。创造力对我们的未来，对我们维持在本行业的领先地位至关重要。”这位高管说。
此次参观麦当劳让我确信它可以成功。它的管理团队渴望能做到最好，他们富有高度的创造力，并且一直思考如何在未来很长一段时期维持成功状态。所有这些都很好，但仅仅这些又不足以让麦当劳做到很棒。就像我后来描述的一样，我拜访了各大航空公司的管理层，他们都有竞争的紧迫感，但这并不足以让他们卓越；许多餐馆的管理者，他们都很有创造力，但到现在我还没有发现一家算得上卓越的公司。那么是什么让麦当劳成为一家卓越的公司呢？前往那些你感兴趣但又离你很远的公司去见它们的管理者可能让你感觉困难重重，但今天跟我初入此行时不同了，我们可以通过访问公司网站得到大量信息。并且美国证监会的《公平披露规则》规定，任何公司不得向专业投资者（或其他任何人）提供未经公开的信息。
所以你确实有优势。你可以得到所有信息，并且不需要飞回家写报告或者征得委员会的批准。你可以自由地根据自己的研究结果作出投资决策。
另外，许多公司在你所在的城市就有连锁店或代理店，你可以进去看看，从顾客的角度感受一下它的位置、设施，以及它是如何提供产品或服务的。这就是军方所谓的侦察。在采取行动之前，考察好地形……实地考察，而不是以抽象的或由管理者介绍的方式熟悉公司的情况。
阅读了公司的年报及其发布的信息以后，你就会真正有信心了。听起来可能有些简单，但事实上，如果他们所说的跟顾客认为的一致，你就能辨别真正的赢家。
就麦当劳而言，我首先看到的是他们本质上极富改革精神。他们可以向顾客提供味道独特（且符合大众口味）的汉堡，而且比你在大街上买到的晚餐汉堡要便宜。
价格低很重要，但品质、服务与卫生都是吸引顾客的经营模式的重要组成部分。通过研究，麦当劳首创并沿用了很多不错的运行机制，维持这些机制要比坚持低成本与低价格难得多。麦当劳出色的、富有革新意义的机制使它可以做其他公司做不到的：不断推出可口的汉堡，并且口味完全一致，每天、每家分店，都是如此。这很了不起，连同行都交口称赞。
做革新者是好事，但第一个做出某种产品的企业并不一定成功。有时革新型的公司会难以维持增长，尤其是当它还没有掌握快速增长机制的时候。1961年，雷·克罗克买下了麦当劳。那时的美国有许多家快餐连锁店，但没有任何一家最终成为理想的长期投资对象。早1904年世界博览会时，在面包的基础上，就出现了现在的汉堡，所以汉堡当然不是新生事物。1921年，“白色城堡”诞生，主要推出小汉堡。在实现服务标准化之后，它发展成了此类餐馆中的第一家连锁店。
白色城堡做得很棒，效仿者纷纷出现，但没有谁能与之匹敌。然而白色城堡没有积极地扩张，从来没往菜单上增添过新产品，没有形成至关重要的经营机制，也没有增加营业点的计划或者筹资组建大型连锁店。它停留在城市，没有向城市之外的诱人市场扩张。但是它的小汉堡和洋葱实在受人欢迎，在某些地方现在依然如此。（白色城堡在超市中占据了一定的市场份额，所以在冷冻食品区你仍然可以买到这种可口的旧式小汉堡。）
诞生于20世纪20年代的“豪生快餐”有十多年的良好经营业绩，但最后变成了酒店，店面只分布在公路旁边，以想要享用正餐的旅客为服务对象。因此，它不是只做汉堡，不算是快餐店。1973年，石油禁运政策几乎让这家公司倒闭。它关掉了许多店，但一段时期后其创始人又重整旗鼓。直到后来，这位创始人把公司传给儿子，公司因经营不善从美国经典成功公司沦为二流公司。这是最具代表性的案例之一，足以证明管理是成功的基石。
1954年，“汉堡王”（Bwrger King）诞生。（在我深入调查麦当劳的时候，“温蒂汉堡”诞生，并于1976年上市。）“汉堡王”是一个实力强劲的竞争对手，然而麦当劳却形成了一种不断扩充菜单的机制，这让麦当劳从午餐扩张到早餐和晚餐。麦当劳很重视特许店的经验和创意，许多特许店都发展迅速，并能够提出制胜妙计。比如巨无霸汉堡就是一家特许店的创意。企业文化很重要，而麦当劳拥有能够制胜的企业文化。作为个人投资者，如果你想看看企业文化对经营的作用，你只需要就近到麦当劳吃一顿，然后看看他们的每个员工的工作方式和接待顾客的态度就行了。
我所提到的一切都是麦当劳成为真正卓越的公司的原因。然而，当我们真正了解麦当劳这家公司时，我们会发现其成功的核心原因是经营。
雷·克罗克之所以买下麦当劳，是因为他觉得只要有成功的方案，这家公司就能够经营得更好。他的方案包括放弃烤牛肉（做和吃都耗时），专做汉堡。克罗克想要建立大规模�
