世界500强风云-第4章
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毫无疑问，竞争对手一定会抓住这个令其垂涎三尺的机会来提升他们在美国每年22亿美元总销售额中的份额。主要的竞争品牌包括依云（Evian）与萨拉托加（Saratoga），这两个品牌公司都是法国BSN有限公司（达能集团的前身）旗下的公司，竞争品牌还包括一家意大利公司进口的瓶装水品牌圣帕格瑞诺（San Peligrino）。1989年，百事可乐公司已开始进行H2OH的市场测试了！而1990年1月，阿道弗…库尔斯（Adolph Coors）公司引入了库尔斯洛基山苏打水（Coors Rocky Mountain Sparkling Water）。毕雷的市场中断预计要加速这些公司的市场进入。
尽管一些竞争对手因毕雷的灾难而感到高兴，但这个行业的一些公司也在焦虑。它们害怕消费者会完全放弃瓶装水，因为其洁净度受到了质疑。我们不妨参见下面的相关链接来讨论价格与质量之间的关系。
全球市场召回
几天之后，即2月14日，发生了另外一件事情。媒体相继报道荷兰与丹麦的毕雷瓶装水也被发现含有苯，于是，毕雷将召回范围从北美地区扩展至全球剩余的国家与地区，并且承认其所有苏打水生产线在最近几个月中都含有微量的苯。
在巴黎召开的一个新闻发布会上，毕雷高层第一次正式承认，公司的水中天然含有苯，而最近问题的产生是由于工人未能更换原来设计用来过滤苯的过滤器。这等于推倒了公司先前的声明：只有当工人错误地使用含有苯的清洗剂来清洗机器的时候，瓶装水才会被污染。齐默尔讲的更多，他透露毕雷的矿泉水天然含有几种需要被滤掉的有毒物质，其中就包括苯。
毕雷同时坚称，公司著名的矿泉水品牌水没有被污染。但现在的问题是，这个声明及公司之前针对此事的其他声明都已被盯上了。污染物分布多广？水中含苯到底是天然发生的现象还是一种人工污染呢？人们的猜疑更倾向于是人工污染。如果苯是天然存于一些食品中的话，那么当石油蒸馏物被用于制造工艺之中时，苯就会更为常见地被发现。
让人尤其诧异的是毕雷公司主管部门无动于衷的态度。齐默尔甚至认为“所有的这些公众关注都会有助于提升公司品牌的知名度”。书包 网 。 想看书来
黯然让位的毕雷：反应过度，一失足成千古恨（3）
罗纳德·戴维斯迅速指出，公司完全没有必要召回全美7 000万瓶的存货。毕竟，美国卫生部与法国卫生部都指出，毕雷矿泉水中所含苯的数量不会对人的身体产生严重的危害。最大的危险在于公司的形象问题：公司花了很长的时间来树立其矿泉水天然纯净的形象。但现在全世界的人们都可以从公众信息中知道，其矿泉水并非天然纯净，尽管这并不会对公司造成特别的伤害。但无疑会逐渐降低瓶装水对大众的吸引力——因为人们以前相信瓶装水比普通的自来水更加安全——召回行动与公众的注意将会使这种危险加剧。
市场复出
直到7月中旬，毕雷矿泉水才再次在美国广泛销售。这次市场中断是5个月而非预期的3个月。不过，戴维斯还是坚信，毕雷矿泉水在1991年年末就能够恢复到正常销售业绩水平的85％左右，实际上，他更担心的是市场供应短缺而非市场需求问题。戴维斯只是不能确定法国的维吉斯矿泉水在1991年年初的时候是否能够恢复其全球的供应。
戴维斯对稳定市场需求的信心建立在其对零售商的影响力上，因为该品牌占据了这些零售商大部分的营业额。戴维斯相信品牌良好的名声，加上公司之前撤回的其他品牌的产品现在又已出现在一些大型超市的货架上了，这样会使公司恢复得更快。为了帮助市场恢复，戴维斯给550家零售公司的CEO写信，保证将花巨额费用进行促销。毕雷1990年的营销预算从600万美元增长到了2 500万美元，其中1 600万美元用于广告，剩余的则投向促销与特别活动。一个可以察觉到的高折扣战略已经开始着手了，包括一个买二送一的活动。大型超市的售价也降低了，瓶装水的价格从之前的美元～美元变为现在的美元～美元。为了赢回酒店市场，52名新成员组成了一支销售队伍，用来增补分销商的能力。但另一次打击不期而至，美国食品与药物管理局（Food and Drug Administration）要求毕雷的品牌除去“自然冒泡”字样。
不过，一项消费者调查研究表明，原来美国毕雷瓶装水的客户中的84％会选择再次购买这个产品。这样戴维斯就有可能抓住竞争对手在其事故期间的非侵略性行动的脉搏。尽管大部分公司提高了各自的市场销售，但没有任何一家公司反应异常强烈。因资金与瓶装能力的受限，规模较小的竞争对手显然害怕围剿毕雷会对自己的整体市场销售造成负影响，而规模较大的竞争对手，例如百事可乐与库尔斯，则引入了其他瓶装水品牌，但因种种原因，它们更不愿意采取侵略性行为。
启示录
谨防中断市场数月，特别是对日常消费用品而言。这种市场中断会导致分销商与消费者建立新的习惯及对其他产品的忠诚度，以后指望他们再对市场中断前的产品完全恢复忠诚几乎是不可能的。如果竞争产品相似，或者竞争对手采取积极的态度，利用这次机会来夺取市场，结果会尤为如此。
欺骗被发现会破坏公司的神秘性。没有永远的神秘。消费者改变偏好，竞争对手的对抗变得更强硬，或者，公司对其质量管理与创新技术变得过于自满。这些因素会拭去并最终破坏公司的神秘性。在毕雷的案例中，人们长期习惯了其产品健康无害与纯天然的理念，然而突然有一天，这些被揭发是错误的——其广告也显得不诚实甚至带有欺骗性。类似的任何神秘的东西一旦被消费者突然知道，则那些神秘就不复再有了。如果媒体没有对这件欺骗与不当的事件进行广泛报道的话，或许其后一系列的事情都可以避免。但对于像毕雷矿泉水这种流行产品而言，报道早已从商业杂志延伸到了大众报刊。这就是大型著名公司的命运。
消费者通常会有价格决定质量的错觉。毫无疑问，大多数消费者通过产品价格来评判其质量，所谓价格越高，质量越好。美元1升的依云瓶装水的质量真的好于售价不到1美分1加仑的自来水吗？也许是这样的。但真的就好100倍吗？很多人还是信奉价格是决定质量的一个关键指标，并且每一天都在利用这种错觉。
极少不择手段的公司会破坏整个行业的健康形象吗？人们一般对保健、美容与青春产品都很敏感。我们希望得到公司在广告宣传中承诺的东西，希望我们重点关注的需求得到满足。而我们因为这些要求容易上当受骗，成了庸医与江湖骗子手下的受害者。政府部门尝试重点监管这些现象，但因预算有限，这些问题一时难以进行调查研究。当国会深入调查并揭发这些问题时，瓶装水行业已被政府部门忽视很久了。或许是因为毕雷召回案例发生的缘故，现在情形变了。但这是否对长期市场有正面影响呢？
组织是否需要一个危机管理团队？毕雷在危机管理方面做得显然不够好。在处理危机的时候，一个正式的组织部门是否会比那些缺乏这方面技能的高管们处理得更好呢？这个问题显然不能简单笼统地回答。危机很少发生，一些组织可能从来没有发生严重的危机。这意味着危机处理小组会由那些同时担任其他重要责任的主管与员工组成，所以他们的决策与行动并不会优于非正式小组。对于严重危机——就像毕雷矿泉水那样的危机——那些承担最终责任的高管往往同时也是最后的决策者。一些人在危机中表现得比其他人更为冷静，但他们通常直到危机爆发之后才能完全弄清事故的缘由。对大多数组织而言，更为可取的是，提前为各种可以预见的事件制定应急方案，包括遇到最坏的情形。如果在比较正常的情形下制定这样的行动方案，就容易形成更好的判断。
福特与凡士通的决裂：互推责任，大难临头各自飞（1）
很多公司可能都遭遇过这样的严重危机：因制造商的粗心，其产品缺陷导致了消费者的受伤与死亡。这不仅仅会破坏公司品牌的声誉，还会涉及道德与社会责任问题，带来法律与管制后果。如果制造商知道问题的根源并对此加以隐瞒或否认，处理这样的严重危机就会变得更为艰难。
本章的案例很独特，两家制造商凡士通与福特本应都受到谴责，但它们却相互指责对方。结果，凡士通与福特受到了媒体、公众舆论、政府及大量律师的猛烈攻击。大量的轮胎召回摧毁了普利司通…凡士通公司（Bridgestone/Firestone）的防御底线，甚至威胁到了公司自身的生存。福特的“探险者”越野车本是世界上最畅销的运动型多功能车（sport…utility vehicle，SUV），但2001年4月，当美国SUV销量上升了9％的情形下，“探险者”越野车的销售相对一年前的同期水平却骤降了22％。
恐怖情景
在美国，装有凡士通轮胎的福特“探险者”越野车至少造成了200多起倾车翻覆死亡事故，与此同时，在委内瑞拉发生了60多起这样的事故，另据报道，在沙特*及其邻国也发生了14起。2001年夏天，得克萨斯州的一场诉讼倍受关注。有人估计陪审团会做出一个决定：谁最应该为装有凡士通轮胎的福特“探险者”越野车造成的死亡与受伤事件承担责任。
在开庭之前，福特每月得花600万美元用于处置部分诉讼案件。后来，凡士通成了唯一的被告，但法官还是要求评估福特对事故的责任问题。
这起诉讼由马里萨·罗德里格斯（Marisa Rodriguez）家族提起。马里萨·罗德里格斯是3个孩子的母亲，2000年3月，在前往墨西哥旅行的时候，她所乘坐的“探险者”越野车的钢带与一只凡士通轮胎发生了脱落，然后，越野车翻转了3次，挤碎了罗德里格斯太太所坐后座上方的车顶，睡在副驾驶室上的丈夫乔尔（Joel）同样也受了伤。电视台广泛报道了罗德里格斯太太坐在轮椅上的照片。
在得克萨斯州边境的麦卡伦镇（McAllen），联邦法院陪审团的审议陷入了僵局，4天之后，马里萨家族与普利司通…凡士通达成了获赔785万美元的场外和解协议（原告一开始索赔10亿美元）。
福特与普利司通…凡士通数不尽的场外和解并没有解决一个问题：谁最应该受到谴责并承担这数百起受伤与死亡事故的后果。但罗德里格斯诉讼案的一名律师预言，迟早会出现裁决结果：“将会有审判及判决结果。我们已将马里萨·罗德里格斯的遭遇介绍给了世界各地。”
问题剖析
福特与凡士通的渊源福特与凡士通有着长期密切合作的历史。1895年，凡士通的创始人哈卫·凡士通（Harvey Firestone）就曾尝试向福特的创始人亨利·福特（Henry Ford）的第一辆汽车出售凡士通轮胎。1906年，凡士通轮胎橡胶公司赢得了第一份为福特汽车公司提供大量轮胎的合同，这种合作关系持续了数十年。
亨利·福特与哈卫·凡士通成为了商业合作伙伴及最好的朋友，他们与爱迪生及艺术家约翰·巴勒斯（John Burroughs）一起驾驶福特的T系列车去参加每年的夏令营旅行。1947年，两家公司的关系得到了进一步的巩固，哈卫·凡士通的孙女玛莎（Martha）与亨利·福特的孙子威廉姆·克莱·福特（William Clay Ford）结为连理，他们的婚礼在俄亥俄州阿克伦市（Akron）举行，吸引了不少的社会显要与名流人士，他们的儿子小威廉姆·克莱·福特（William Clay Ford Jr。）后来成为了福特的董事长。txt电子书分享平台
福特与凡士通的决裂：互推责任，大难临头各自飞（2）
1988年，位于东京的普利司通公司收购了凡士通公司，这家日本公司在20年前就用普利司通这个品牌在美国出售其轮胎。1990年，福特公司宣布，他们将在1991年的汽车展销节推出“探险者”运动型多功能车来替换野马（Bronco）Ⅱ车型。“探险者”成为了美国最畅销的SUV，并在长达十多年的时间里获得了巨大的市场利润。同时，普利司通…凡士通成为了“探险者”轮胎的唯一供应商。
关系恶化
两家公司的关系第一次出现麻烦是在1999年，在发生了14起死亡事故之后，福特开始在沙特*及其周边国家更换“探险者”越野车的轮胎，因为其轮胎被指责不能承受高温天气及充气膨胀。那时，在国外发生的事故并不需要上报给美国监管当局，因此，�
