南方报业战略-第4章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


起步”呢？有21世纪报系的探索成功在先，我们相信集团对此应已胸有成竹。如果对南都的网站项目，对南方体育的改造能够寻求到一个符合现代传媒企业发展的体制，那对这些项目今后的发展，对南都，对集团都会是影响深远而又大有裨益的。
　　范以锦：依托南都发展起来的新项目，要很好地解决关联交易的问题，这需要我们在实践中大胆创新。体制的创新，肯定会带来南都盈利模式的创新。《南方都市报》和很多报纸一样，目前的发展都基于一个共同的假设：发行量的增加带来影响力的提升，影响力的提升能吸引更多的广告投放。因此，为了获得更多的广告投放，我们就不断地增加发行量、提升影响力，并为之设计了一系列的营销推广活动。在报业竞争剧烈的广州，更是你方唱罢我登场，甚至短兵相接，搞得热火朝天。这种模式搞下去，广告商不知道累不累，我想读者是肯定会累的。现在受众的信息来源是多元化的，他们需要更多的参与、更多的互动沟通，要为他们提供更新奇更专业的设计。南都这样有影响力的媒体，就是要让受众让读者自己参与设计，让他们体验使用媒体影响不同感觉，而不仅仅是被动地接受媒体的影响。
　　发行拉动广告的模式，还有一个误区就是广告市场无限大、发行对广告的贡献持续性稳定有效。事实上，在广州、深圳和整个珠江三角洲市场，广告总量在相当一段时期肯定是有限的，发行量的增长不一定带来广告的持续增长。现在纸张的成本那么高，发行量的增长到一定程度对广告的贡献率会越来越低，广告与发行的背离是一个我们要高度关注的拐点。在这个拐点的前面，当等量上升的发行成本大于单位区间内不断下降的广告收入时，就到了这个盈利模式的尽头。也就是说，南都这时再增加10万的发行量可能要1亿元的成本，如果这10万发行量增加后我们又不可能拿到1亿元以上的广告实收款，赔本的买卖就开始了。当然，从南都长远发展之计考虑，目前发行还得再上，而且从发展势头来看，广告还会有较大的增长。也就是说，发行拉动广告的模式还在起作用。这里我只是作为应该注意的问题，提供你们参考。
　　庄慎之：确实存在这个问题。南方都市报早两年提出的“有效发行”，对广告总量明显不足的区域收缩甚至限制发行，以及各种地方版本的探索，一定程度上也是基于这种考虑，有点“看菜吃饭”的意思；对于纸媒的整体发展走向，我们对此“拐点”问题确实应有充分的警惕。不过具体到南都目前，我们判断这个“拐点”还没达到，发行的上升（特别是在我们有目的强化的城市、区域）对广告的拉动作用依然是正比性的，像今年上半年，南都在广州、深圳的发行量上升了10万份，而其广告效益从七八月已开始显现，而且预计这种效应在第四季度特别是明年会更加显著；从市场竞争的角度看，南都还是一个追赶者的角色，我们和最主要竞争对手的差距是在广告额上，我们分析这种差距还是在中心城市发行量的差距造成的，随着发行量进一步迫近甚至赶超，南都将最终抢占市场的制高点。“调整年”就像是一个红灯路口，所有的车都不得不慢下来，但追赶的车恰恰可以借机最大限度贴近领先者，等到绿灯亮起，就可以利用速度优势一举超越，要说机遇，这就是最大的机遇，决战的机遇。
　　当然，我们也在思考、摸索其他的盈利模式或盈利途径。简单地说，报纸提价，可以有效减少因成本与价格反差造成的压力，大大增加发行收入；发行部门进行物流配送业务的拓展也是一个途径。但我们认为，像南都这样的强势平面媒体真正新的增长空间应该在“第四媒体”、“第五媒体”上，网络订户、手机报纸、电子杂志，南都优质的采编内容嫁接到新的传播方式，将在传播范围、传播时效、传播成本、盈利空间等方面带来巨大的效益期待。目前南都正加紧进行这方面的探索。
　　　　南都走向全国只是时间问题
　　范以锦：做报刊、做有品牌影响力的报刊是目前我们的长处，我们得心应手。我的理解，新媒体有新媒体的成长逻辑，我们的核心能力能不能支持我们在“第四媒体”、“第五媒体”的竞争中获得持久竞争优势，或者说一个集团是不是比一个媒体在进入新领域时更有优势，这值得研究。我同意你们作纵向的探索、利用网络来延伸南都的影响力。南都要用其所长，不要舍本求末。同时，我更希望你们作好充分准备、等待最佳时机，在拥有核心能力的报刊业务上进行横向扩张。从市场的总量来说，《南方都市报》走向全国只不过是时间的问题。随着时间的推移，竞争会产生越来越强烈的资源整合的要求，市场的要求又会推动政策的松动。谁都知道跨地域办报是发展的一个方向，但现在我们跨地域办报却碰到很多阻力，这主要是市场竞争还不够充分，谁都不愿意放弃靠行政垄断轻松获得的高额利润。我们进入一个区域市场总是在推动竞争，与当地同行共同发展；但有些人舒服惯了不愿意面对竞争，总是对南方报业、对南都说三道四。实际上，南都进入后带来了市场的繁荣，当地集团或报刊获得的利益比我们多得多，只是工作辛苦了，当然报纸的质量也提高了。
　　

南方都市报报系：办中国最有生命力的报纸（4）
庄慎之：您对《南方都市报》走向全国的乐观预期对我们是个极大的鼓励。近年，南都逐步全面进入珠三角城市群，确实遇到了诸多非市场因素的阻力，但南都依托南方报业集团强有力支持，同时有省里主管部门的开明态度与改革气魄，取得各地党委政府的理解，得以形成今天这样的“2＋5”的良好格局。其实正如您说的，这样的一种良性市场竞争的最终结果完全是多赢的。
　　范以锦：美国有一个《今日美国》，南都的未来不管是《今日中国》还是《南方都市报》全国版，都要有对办好报纸的不懈追求和对政策的准确把握。我想，走向全国可能有几种方式。第一种就是像《今日美国》那样直接全国发行，中国的平面媒体的广告投放特点、读者的流动性和发行网络建设水平目前还很难支持这种模式。第二种是在全国主要城市发行，除广东外主打北京、上海和其他平面媒体广告达到一定额度的城市。这个模式可以比较好地提升《南方都市报》的品牌价值，但需要政策空间和多个城市本土化的成本支撑。还有一种模式可能是比较可行的，就是通过资本运营并购几个都市类报纸、周刊，形成与《南方都市报》、《新京报》遥相呼应的市场格局。如果在五六个重点城市可以资源整合、版面共享，以后的南都报系一样可以实现走向全国的目标。
　　庄慎之：“中国最好的报纸”应该是也必须是全国性的报纸。第一种模式目前肯定是不现实的，第二种与第三种模式相结合会是南都考虑的方向。当然，走向全国还有一个更便捷更低成本却更易有成效的方式：借助网络。现在南都本身虽是一张地方性媒体却已具有全国影响力，网络二次传播起了很重要的作用，而我们是否可以将这种被动的、散点的传播，变成主动的、定向的传播呢？
　　范以锦：网络刚才已说过了。从长远来说，南都走向全国肯定要在第三种模式做成熟后，在政策许可下向第二种模式提升。通过正规或不正规的办法“走出去”并不难，好几家报纸都试过了，《新京报》的模式是光明报业和南方报业的首创，我们不搞志在参与的尝试。走出去就要打开局面，要找到我们的生存空间落地生根；要有良好的盈利能力，不是马上要赚钱，但我们绝对不能搞只会赔钱的花架子。想要成功就得分析每一个市场的特点，要研究我们南都的核心能力是什么。核心能力是带不走、学不来、偷不去的知识和能力的积累，我们在广东完全竞争的市场形成的这些能力输出到别的区域、别的市场，会不会出现核心刚性，成为我们提供本土化服务的阻力？
　　庄慎之：《新京报》的成功创办与良好势头已经说明，南方报业集团以及南都有走出去的决心，更有这样的实力与能力。我们也留意到也有不少失败的例子，而且问题大多呈现为“水土不服”。走出去，最重要的是实现与当地的对接，不仅是采编思想内容上的，还有经营方式上的，而且还有社会关系层面上的。
　　范以锦：走出去不忘本，开创新的领域并壮大自身才是真本事。走向全国是南都的目标，但当前要脚踏实地把各项工作做好。我对你们有一点小小的要求，一个为以后走向全国打下坚实基础的要求，改变《南方都市报》前几年发展的企业家风格。南都初创时期和高速发展期的班子，都带着企业家的色彩，他们很执着、很有冲劲，这在当时对传统的南方报人来说是非常难能可贵。现在我们发展了，我们走向了成熟，要像职业经理人那样提升南都。你们看看成功走向全国的广东企业，还停留在企业家初创期的很多都倒下去了，管理跟不上，很可惜啊。
　　庄慎之：“南方”两个字就是我们的“本”，这是铭刻在南方都市报骨子里的。您对班子的这个要求可不是一个“小小的要求”呀。我理解的是，当初广东的企业家“洗脚上田”，大浪淘沙，风流云散，洗脚上田只能暴富一时，洗脑上田才能成就长久的事业。也只有南都班子头脑的提升才能有南都的提升，才能给南都树立正确长远的目标，建立健全的现代企业管理制度。您提出的把南方都市报“办成中国最有生命力的报纸”最终能否实现其实正建基于此。
　　　。　想看书来

21世纪报系：打造中国最优秀的财经媒体（1）
　　21世纪报系：打造中国最优秀的财经媒体
　　　　21世纪报系：打造中国最优秀的财经媒体
　　　　——与21世纪报系执行总编辑沈颢、21世纪经济报道主编刘洲伟的对话
　　五年前，沈颢和刘洲伟等几位年轻人把创办一份全新的财经报纸的建议书提交给集团领导层的时候，《21世纪经济报道》这样的报名还显得有些另类。要知道当时国内还很少见到起这么长的名字的报纸。
　　这个报名长长的《21世纪经济报道》在南方报业发展史上创造了几项第一。它是集团第一份在经营环节引进外部资本的报纸，也是第一个尝试建立相对规范的公司治理结构的报纸，同时，它也创下了第一年创办报纸第二年就实现盈利的奇迹。2003年，《21世纪经济报道》成为南方报业第四家广告营业额超过亿元的报纸。同年21世纪报系成立。与此同时，《21世纪经济报道》在国内财经类报纸市场上获得了非凡的成功，迅速确立了经济类报纸的领导地位。盖洛普进行的市场调查显示，该报的发行量、影响力和阅读率等几项关键指标都稳居国内同类报纸第一位，成为名副其实的“中国最优秀财经报纸”。2004年，21世纪报系又成功创办了一份杂志——《21世纪商业评论》。
　　　　大胆进行制度创新，报纸成功绝非偶然
　　范以锦：作为一张创办才四年多的财经类报纸，《21世纪经济报道》无论是报纸的市场地位、影响力、品牌的价值，还是实实在在的经济效益，都取得了值得自豪的成功。这成功不是偶然的，它得益于报纸精准的市场定位，得益于高质量的采编和经营，得益于高水平的工作团队，更得益于集团在创办这份报纸之初就建立的既适应市场竞争需要又符合报纸运作实际的治理结构和管理体制。
　　沈颢：在办报上，《21世纪经济报道》绝对是由南方日报报业集团独立创办的一份报纸。从采编开始到形成制作，直到发行上摊这个步骤之前，涉及这些层面的无论是媒体舆论导向、新闻原则，还是人力资源、风险控制等等，都是报业集团统一规划、统一管理的。这个基本原则在筹办报纸之时就已确立，这几年在办报过程中也一直比较好地执行着，这个原则也是其他任何合作的基本前提，在操作人员的思想中也没有动摇过。
　　在坚持办报权归属的前提下，也就是明确了意识形态的方向与归属问题后，为了适应新的媒体竞争的市场现实，集团允许我们在经营上吸收社会资金，组建了一个由报业集团控股的经营公司，一方面是当时资金比较紧张，另一方面也可以将风险分散出去，当然也在进行制度建设方面的尝试。集团社长是这个公司的董事长，在由董事长领导下的董事会的部署下，以市场化的手段来经营这张报纸的�