江南春--创意创造生意-第9章
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江南春举例说，航空杂志是全世界最赚钱但也是最难看的杂志，这本缺乏可读性的杂志之所以热卖，是因为乘客是在“无聊”与“广告”间做选择。在飞机上哪也不能去，除了待着还是待着，不如看看广告，只要广告的印制不至于低俗、粗糙，就能达到强迫收视的效果。楼宇液晶视频广告也是一样的道理。
对客体的关注是最根本的关注，如果一个企业不关注受众的感受，那么该企业根本没有存在的可能。江南春知道其中的利害关系，所以他并不准备狂轰滥炸，只是悄悄地在电梯口安上一个时尚的液晶屏，并且播出精美的视频，让这些新经济时代下成长起来的白领人士们自己选择：你究竟是若无其事站在那里盯着电梯门发呆呢？还是偶尔转动一下眼球瞟一眼胸前挂着最新款NOKIA的金发美女呢？
在传统的店面销售中，优秀的销售员一般都会与顾客保持恰当的距离，让顾客自由地挑选商品，并用目光跟随顾客，观察顾客，一旦发现时机，立即出击。可以算是中国最出色销售员的江南春，对于距离的把握颇有心得，他独创的这种“双项选择”策略确实在“分众”和“大众”之间建立了一种前所未有的良性关系。
给广告主带来价值
对于作为广告主体的广告主，江南春清醒地认识到：
如果让我从分众自身的角度说的话，我觉得我们未来继续保持高成长的根本途径仍然是媒体效果，仍然是我们的媒体平台能够带给广告主的价值。 txt小说上传分享
第6章 开疆辟壤（1）（4）
江南春道出了一个广告公司的生存之道，广告主的利益就是分众传媒的利益。很多优秀的公司，它们首先关注的不是自己的利益，而是客户的利益。尤其是在服务性行业中，那些数一数二的公司首先表现出一种“我为人人”的磊落态度，结果它们收获的却是“人人为我”的丰硕成果。显然分众传媒就是这么一个公司。分众传媒从来就没有扮演过“拿钱办事”角色，它始终把自己和客户捆绑在一起，将促进客户的价值增长作为首要任务。
不可否认的一个事实是，在很多产业里由于先进去的企业都只是把它当做一个宝库来挖，乱采滥伐，恶意竞争，不注意产业风险的化解，不维护产业的利益，为了企业利润最大化，甚至采用非法的手段。结果常常是某一个企业出事之后，整个产业都陷入危机，这样的事件在国内屡见不鲜。比如“早产奶”、“黑心棉”，等等。产业的创造者如果缺乏对产业的责任心，很有可能会把这个产业带进死胡同，最后企业倒闭，这个产业也成为黑洞，没有人再敢投资。
挑起教育市场的重担
基于对广告产业的负责态度和透彻的了解，分众传媒很早就着手教育它所开拓的楼宇液晶视频广告市场，这是分众传媒对其教育程度最高的市场，也是最成熟的服务项目。
分众传媒主要采取以下手段来达到教育市场的目的。
（1）迅速扩大规模
在非洲草原上，小羚羊一生下来就必须在半个小时以内学会奔跑，否则就会因为掉队成为狮子、鬣狗的食物。产业的发展也很相似。作为一个户外广告媒介平台的楼宇液晶视频广告，它想成为一个产业，在庞大的户外广告领域占据一席之地，那么它播放广告的受众是否足够广，覆盖率是否足够高，直接决定着它能否存在。在近5年的时间里，分众传媒通过直营和加盟方式，覆盖了包括北京、上海、天津、深圳等国内主要大型城市在内的超过100座大中城市的4万多栋商务楼宇，并拥有液晶显示屏和数字框架超过20万块，如果再加上超过4000家卖场和便利店联播网中拥有的超过5万块显示屏，总数超过了25万块，可日覆盖2亿主流消费人群。
分众传媒在很短的时间内使户外电视广告成为广告行业中不可忽视的一股力量，并显示出强大的生命力。
（2）制定标准
一个新兴产业的发展离不开一套合理的行业标准，在户外广告行业里，先后涌现出了许多竞争对手，而随着聚众传媒与分众传媒两雄争霸局面的形成，这个新兴的行业正日趋成熟。分众传媒和聚众传媒都聘请了国际知名的咨询公司做市场调研，并主动制定相应的行业标准。虽然那时2家公司制定的标准存在不同，但很明显，都想建立一种良性竞争的游戏规则，而这种规则，恰恰是一个新生市场发展壮大的“保育员”。
（3）形成绝对优势
江南春对这个行业最重要的教育方式就是并购。并购是当今企业整合资源，提高市场份额，提升行业战略地位的最好、最快的方式。在分众传媒并购聚众传媒之前，双方的业务员每天关心的不是如何开拓市场，而是如何破坏对方的市场开拓计划。为了进入一栋写字楼，会把付给物业的费用攀比到正常水平的几十倍，最后谁都没有进入。楼宇市场一度硝烟弥漫，两家公司受不了，这个产业也在畸形发展。2005年分众传媒上市之后，拥有了强大的资本力量，通过艰难的谈判，最终与头号竞争对手聚众传媒合二为一，避免了产业内部的斗争消耗，以一个更加团结、更加强大的面貌去面对客户，使楼宇广告产业提升到了一个新的层次。
（4）不懈地宣传
这一点很容易被人忽视，因为个人的资源和力量毕竟相对于一个产业来说太小。但江南春相信“千里之行，始于足下”，他坦承说自己在媒体面前一直保持比较高调的原因是，他有很多创新观念要表达。分众传媒要引领这个市场的发展，作为市场的开拓者需要对这个市场进行教育，所以他也会参加各种各样的演讲会去表达和传播自己的观点。
因此，人们看到江南春面对媒体时，总是不厌其烦地介绍楼宇视频广告存在的意义和优势。
广告产业的发展催生了分众传媒，同时分众传媒的发展又在促进广告产业的发展。一个产业的主体和客体一旦达到和谐，并创造出一种良性循环的共赢局面，那么这个产业就处在一个健康发展的通道上。对该产业负责的企业，尤其是像分众传媒这样的产业创造者，必定能和产业达到和谐，获得巨大的发展空间。楼宇视频广告业务发展迅猛，成为分众传媒的核心业务，为分众传媒带来了2006年超过2亿美元、2007年超过4亿美元的营业收入。
所以，今天人们就不难理解为什么户外广告产业具有那么大的产业价值，为什么分众传媒从2003年一个不为人知的小公司摇身一变成为今天的传媒帝国。这是广告产业和分众传媒共同作用的结果。
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第6章 开疆辟壤（2）
别人的错误不应成为我们走向成功的绊脚石
每个人都不想犯错误，但是只要你做事，错误在所难免。人们之所以如此关心那些失败的案例，其实是怕自己重蹈覆辙。所以别人的错误常常会成为我们走向成功的绊脚石，令我们望而却步，就好像某条路上有个大坑，因为曾经有人掉下去过，我们就不敢再去走那条路。江南春的成功之处不仅仅是创造性地思考问题，而且他还善于对别人犯过的错误进行辩证分析，然后换一种方式尝试，这也是他开拓市场常用的方式。
事实上，楼宇视频广告不是江南春的首创。早在1995年，就有国外公司做过这方面的尝试，但都没有形成规模。聚众传媒的创始人虞锋就曾经在1999年去美国出差的时候看到这类广告，受到启发回国创办了聚众传媒。在分众传媒上市前夕，江南春到美国去路演，在波士顿曾看到一个液晶电视只有10英寸大小，播放内容的同时插播广告，看来是个不成功的案例。
但这并没有影响江南春的决定，他分析说：
我想这个和中国本身的特点有关。这个业务在美国没能发展起来，是因为没有人等电梯。美国是人少电梯多，从这个角度来说，此业务只有在中国才能发展起来。统计数字表明在中国每人每天等电梯的时间是10分钟左右，而在美国是不存在的，这个差异就表明了这个市场在中国更加有利。
江南春把他分析到的答案给美国投资者看，让美国人了解中国的特殊国情，结果得到了美国人的认可。因此分众传媒上市非常成功，融资1717亿美元，是所有纳斯达克概念股中最高的。
卖场电视广告也不是江南春的首创，但中国的这块市场却是江南春带领分众传媒开拓出来的。成立于1992年的美国PRN公司是第一个把电视广告引入卖场的传媒公司。PRN在超过6000家的大型连锁商店安装了液晶电视，其中包括世界上最大的超市连锁集团沃尔玛。但PRN的经营却不成功。直到2005年尚未独立上市，后被法国广告公司汤姆逊（Thomson）收购。
国外的企业如此，国内也有很多连锁超市曾经做过在收银处上面安装电视播放广告信息的尝试，但是效果都不太好。尽管有这么多的前车之鉴，江南春还是决定在2004年底进军卖场，他这样分析：
可能卖场广告不适合播放30秒的广告，因为的确没人会耐心将它看完，但可不可以只播5秒呢？只要5秒就够了，只起一个提示作用，当一个人来到卖场就要做出购买决定的时候，抬头看一下那个提示，或许就可以促使他做出购买决策。
分众传媒卖场联播网采用的是17英寸LCD（液晶显示器）和42英寸PDP（等离子显示屏），安装的位置包括上下扶梯、每一个货架、每一条通道，从顾客进入超市、选购商品，到收银台交款，分众传媒的卖场广告全程覆盖消费者的购买过程。只要顾客抬起头，就能看到电视广告。而且这些屏幕平行于顾客的视线，常常是几个大屏幕连成一线排过去，每个屏幕上都在播放相同的广告，这对顾客来说，形成了强制性的收视效果和极强的冲击力。
分众传媒的这些做法果然获得了成功，它帮助品牌成功地占据着终端的话语权，掌控着现场销售的主动权。蒙牛从2005年6月开始，在全国20个城市的分众传媒的卖场液晶屏媒体上投放广告，之后CTR对卖场液晶视频广告投放效果做的调研结果显示，在抽样的4个城市中，分众传媒的广告令当日改变初衷选择蒙牛产品的消费者的比例升高了9％，当日临时决定购买的消费者更是飙升了17％。在同样的场所里，分众传媒获得了成功，而PRN却陷入了泥淖。
无独有偶，2007年10月，业内传出法国汤姆逊旗下PRN公司宣布将联手上海玺诚文化成立合资公司，以共同拓展中国的卖场电视广告领域。但在2个月后，分众传媒斥资1684亿美元现金收购玺诚，收购完成后，分众传媒几乎垄断国内的卖场电视广告。在成功的分众传媒面前，PRN尽管有外资巨头撑腰仍遭败仗。
再来看一个小故事：有个巴黎的年轻画家，在著名的艺术街上开了一间画廊出售自己的作品。但收藏家们往往只光顾那些知名画廊，他的生意难以为继。于是他无可奈何地开了一间咖啡屋，并且以他的画来装饰咖啡屋墙壁。来消费的客人不乏艺术品收藏者，他们看到这么一个普普通通的咖啡屋里竟然有如此高水准的画，很是惊奇，于是问起画的主人，更轰动的消息出来了——神秘画家竟然就是咖啡屋的老板！年轻画家随即名扬巴黎，他的作品也被抢购一空。
这个故事不是告诉你“无心插柳柳成荫”，而是告诉你很多事情不是只有一个方法才能成功，面对失败的时候尤其要另辟蹊径。
马克思主义哲学里面有句话，叫做“具体问题具体分析”，就是说不同的矛盾要区别对待。别人犯过的错，不一定表明那里就没有机会，反而告诉我们那里存在市场。只不过他没有走通这条路而已。这时换一种角度，换一种思路，换一种策略，别人做失败的事情或许你就能做成功。
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第7章 并购法则（1）（1）
伴随着分众传媒的成功上市，被激活的户外广告市场在分众传媒的带领下呈现出一派红海景象，无数的“小分众”们在所有能想到的空间里都挂上了液晶屏，而楼宇资源的稀缺性和再生速度慢的特点也在限制分众传媒的发展。分众传媒仅仅3年似乎就遇到了瓶颈。面对已经显现的成长极限，江南春该如何解决？他的做法就是通过密集的并购来重新布局，进而找到更广阔的发展空间。
从2005年下半年开始，分众传媒以楼宇广告为发力点，在广告行业内展开至少20次以上的大规模的并购，仅2007年就完成了12次，至于那些辅助性的小并购更是无法具体统计。
这场并购狂潮过去之后，分众传媒最终完成了新的战略部署�
