江南春--创意创造生意-第13章
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其实这个故事就是说户外电视广告的市场有多大。我作了一个简单的比喻，说一个白领一天8小时在家里，l小时在看电视，真正看广告的时间也就是5分钟，因为看到广告就换台，而这5分钟在中国创造了500亿元人民币的广告市场。换一个角度说，如果在白天的16个小时里面，在办公室，在餐厅，在其他分众传媒能到达、客户能接触到我们的广告媒体的地方，假设一天也接触5分钟。如果说500亿元人民币的广告市场太大，那50亿元人民币你们看得见吗？
江南春很聪明，他知道风险投资商们都是重势不重价的，如果他们觉得是一个赢利前景非常好的项目，投资再大都是值得的。所以江南春根本没有说自己现在需要多少钱来开展业务，而是描绘了一个诱人的市场前景。然后江南春又以自己对电梯广告产业的理解和洞察力去说服余蔚，他举例说航空杂志是世界上最无聊的杂志，几乎全部是广告，但是人们对此似乎并不介意。因为飞机上人们无事可干，只好看看杂志上的广告。相比之下，电视广告就没有这么好的运气，因为人们看电视不是为了看广告，70％以上的人看到广告会换台，因为广告比节目无聊。这就是在不同环境下人们对待广告的态度。最后江南春说到了自己的电梯广告创意。在“在电梯口等电梯”这样一个“更无聊”的时间和空间里，受众的注意力自然会被广告吸引，广告的效果就非常明显了。他又讲了自己现在已经签下了上海最高档的100幢写字楼，装了400多液晶屏，形成一张日覆盖近百万人次的联播网，市场调查做过了，反响很不错。计划年底占据整个上海的主要商务写字楼。这样的描述之下，余蔚焉有不被打动之理？
还有一个富有故事色彩的说法是当年永怡传播和软银刚好在一层楼上办公，结果江南春和余蔚总在卫生间里相遇，有心的江南春立即向他介绍分众传媒的赢利模式和现状。由于每次如厕时间有限，经过半年断断续续的交流，余蔚才听完了江南春的故事。
不管这个故事发生在哪里，都无可否认，这是一个好故事，里面有理有据，有目标有措施，最终软银中国基金欣然接受了这个故事。经过严格的考察和评估，软银中国基金与分众传媒很快达成了投资的基本框架，决定给分众传媒注入第一笔资金。软银的投资不仅解了分众传媒资金紧张的燃眉之急，并为分众传媒拓宽了融资通道，其他风投也闻风而来，纷纷注资分众传媒。以至于2004年度分众传媒融资总额上升至4250万美元，创造了10年来国内广告传媒融资的最高纪录。
软银的帮助对于当时马上就要烧光自己十年积蓄的江南春来说无疑是雪中送炭，为此，江南春后来不止一次地表示：如果没有当初的软银，就没有今天的分众传媒。
第9章 与资本共舞（2）
一流的投资商投人，二流的投资商投项目
《战国策·秦策》中记载：吕不韦贾于邯郸，见秦质子异人。归而谓父曰：“耕田之利几倍？”其父曰：“十倍。”曰：“珠玉之赢几倍？”曰：“百倍。”“立国家之主几倍？”曰：“无数。”曰：“今力田疾作，不得暖衣余食；今建国立君，泽可以遗世，愿往事之。”
这段话恐怕是中国乃至世界古代史上对于经商投资境界的最高概括。
如今的风险投资圈中有这样一个定律：一流的投资商投人，二流的投资商投项目。可见吕不韦应当是中国最早的一流VC。那么江南春这个还略显稚嫩的年轻创业者又是怎样打动风险投资商慷慨解囊的呢？仅仅一个好故事能拿到几千万美元的投资吗？
很多人理解的融资就是写一份漂亮的商业计划书，然后拿着它去向投资商拿钱。但是江南春前后左右融了4000多万美元，却从来都不知道怎么写商业计划书。
一个商业计划书都不会写的人，埋头做着一件没有成功先例的事业，按理来说，除了江南春自己谁都不会投资这个项目。但是余蔚怎么会注意江南春，并且拿着钱来追逐这个项目呢？江南春自己说：
我办公室对面就是软银，软银的人为什么蛮喜欢我呢？因为我总是最晚走，他们看到我的车子很晚了还停在地下车库里，我办公室的灯总亮着，他们加班的时候看到我每天都在加班，软银的人认为我是敬业的人；他们跟我谈话，觉得我是一个有激情的人。
余蔚本人也是创业者出身，后来才转行做VC的。他在做完对分众传媒的楼宇电视广告的业务调查之后，通过接触他发现江南春有着出色的专业素质，超前的商业眼光，还有着创业者不可或缺的勇气和激情。他说：“当别人没有看到商机的时候，他看到了；当别人看到没去做的时候，他去做了；他去做的时候是满怀激情，百分之百投入，比如液晶电视的定制加工，他一趟趟跑到昆山，居然把制模的整个工艺摸熟了。你说，这样的创业者，投资者怎么能不追？怎么会没有信心？”
余蔚的这些话，可以看做是一流的投资者对一流的创业者的欣赏。
软银对江南春的投资还不仅仅是钱，余蔚知道就当时的江南春和分众传媒，即使拿到钱还是不够的，他也不能把大把的美元交给一个游击队式管理的公司。于是他进入公司担任执行董事，并招募资深的职业经理人负责公司广告的销售和财务工作。分众传媒由此开始向一个现代化管理的企业转型，当江南春在各个大楼里奔忙、开着奔驰车四处运送液晶屏的时候，余蔚正坐镇办公室，招兵买马，帮助江南春搭建了一支拥有专业的律师、财务人员以及人事经理的强大团队。
在软银的大力帮助下，江南春得以专心开拓楼宇电视广告业务。建立起合理架构的分众传媒，和从前永怡传播完全不同，不再是一支命运系于超级销售员江南春一身的游击队，而是实力雄厚的正规军。这样，借助风险投资的力量，分众传媒实现了管理方式的转变，江南春也由过去统抓统管改为关注公司发展的根本问题，逐渐能够腾出手来把握中国广告传媒的发展动脉，从宏观上为公司发现新的机会、设计新的媒体和项目。
毫无疑问，把工作视为生活的最大乐趣的江南春给了风险投资商很好的预期，但还有一点不可忽略，那就是一流的投资商不仅投人，同时也看投资的回报率。董事会给分众传媒设定的销售数字是未来的两年内实现5亿元人民币，三年内实现IPO。事实上分众传媒提前一年完成了任务。
所以，一个创业者保持什么样的工作作风，对于VC来说至关重要。你不但得让VC对你的故事感兴趣，还得让VC对你这个人有信心。江南春感激软银为他带来的不仅是资金、知名度、后台管理，还有对这份事业的信心。但他也不无自豪地提及：“在这次投资过程中，软银获利100倍。”
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第9章与资本共舞（3）（1）
有的时候，选择就意味着放弃
2003年5月，江南春把永怡传播公司更名为分众传媒（中国）控股有限公司之后，软银计划投入1000万美元入股分众传媒，但江南春坚持只接受软银50万美元的融资。他认为：“他们要投1000万美元，但我没同意，我觉得1000万美元投进来，公司就变他们家的了。”
可以看出，初涉资本市场的江南春当时还幼稚得可爱。江南春从不讳言自己是一个缺乏冒险精神的人，不能像陈天桥那样都快没钱发工资了还敢投进去，他不敢想象自己的创业之路从终点又回到起点。他说：“我不能接受大赌大赢，比如我拥有5000万，我投3000万，3000万之后不投了，2000万还能保持中产阶级以上的生活，我觉得我10年的努力不能毁于一旦。”
分众传媒后来获得了风投超过4000万美元的注资，从“烧自己的钱”转向“烧别人的钱”，江南春本人也经历了一番艰难的心路转变历程：
我做生意的习惯，一个是从来不借钱给别人，另一个是从来不向别人借钱。至于融资，内心从来没有过这样的想法。但是烧了半年钱，还是没有起色，我就知道我先前对这个项目的估计过于简单了，从资金以及各项资源上存在很多困难，所以要想做起来，融资是当时我能决定的最好的选择，毕竟众人拾柴火焰高。
按照江南春既定的商业模式，楼宇电视广告的推广是非常缓慢的。他原本计划先在上海把市场做透，挣到足够的钱再去北京，在北京赚了足够的钱后再去深圳。因为他觉得自己的这个模式是原创的，不会那么快就有人跟进。但事实上他刚在上海做的时候，聚众传媒就已经在北京以更快的速度跑马圈地了。而且由于市场覆盖面过窄，当时又处于“SARS”非常时期，广告销售也不像他想象的那么乐观，回款速度很慢。一个新兴的产业眼看就要因为资金短缺而停滞，分众传媒也可能就此销声匿迹。这时的江南春非常焦虑，他说：“那段时间就是在烧钱，烧的不仅是我10年积累的钱，烧的也是我10年的青春岁月。”
在资金危机面前，江南春清醒地意识到：
如果覆盖面不够广泛，就无法对广告主形成强大的影响力。而这个极耗费现金流的楼宇电视项目需要大量资金源源不断的支持。
形势紧迫，楼宇这种稀缺性资源谁占有得多谁就是这片蓝海里的旗舰。江南春不得不寻求资本大鳄的援助。而当时国际资本也在注视着分众传媒的一举一动。
2003年5月，分众传媒率先赢得了软银的投资，开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动。同时，又开始了更大规模的圈钱融资运动。
2004年4月，成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDH（前身为中国国际金融有限公司直接投资部）携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美元进入分众传媒，推动其全国网络的铺展。
2004年11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金英国3i公司在人民大会堂召开发布会，宣布投资3000万美元成为分众传媒第三轮投资者，使2004年度分众传媒的融资总额上升至4250万美元，创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新纪录。
“好风凭借力，送我上青云。”有了足够资本的分众传媒不仅经营业绩扶摇直上，而且迈向资本市场的步伐也加快了许多。2005年7月13日上午，分众传媒在纽约登陆纳斯达克市场，一夜之间，持股397％的江南春身价倍增到214亿美元，成为中国广告市场上的首富。
第9章与资本共舞（3）（2）
当每个人都在盯着美元前面的数字时，也有一些细心的人注意到江南春在公司的股份从100％变成了397％。以至于分众传媒上市之后，关注江南春个人身价的人都在感慨江南春的股份被过度地稀释了。
江南春对于自己的股份被过度稀释未作评价，而是先讲了一个“佐丹奴”创始人黎智英的故事。黎智英十几岁的时候偷渡到澳门谋生，他母亲缝了一块金子在他裤子里作为偷渡和安身立命的费用，排队过关时他发现警察会把偷偷携带金银财宝的人拖出队伍去，于是便偷偷地将裤子弄烂，让金子顺着裤管掉在湿滑泥泞的地上，又用脚使劲儿将其踏入泥里，终于得以平安过关到达澳门。许多年后，功成名就的黎智英回忆起此事，仍然印象深刻，“我一点都未曾后悔，因为我不能为了一块金子去冒险，断送我一生最关键的一次机会，我也是从那时起便开始自己做决定。”
在江南春身上不难看到黎智英的影子，去澳门是黎智英“一生最关键的一次机会”，那么争取到VC的投资对江南春来说也是如此。江南春说：
少损失10％，今天听起来是个很大的数字，但反过来，如果当初我纠缠于此，资金链搞不好就断了，或者有可能挺过去了，但聚众肯定会比我走得更快。有时候选择就是放弃，但你一定要把主动权掌握在自己手上。
在风险投资屡次进来稀释股份时，江南春并非没有考虑到股权的问题，但他的策略是吸引多家风投介入，这样每家的股份占有比例都不会很大，不会拥有对公司的绝对话语权。分众传媒先后吸引了十多家风投，但股权相当分散，任何一家的股权都不可能和江南春相抗衡。
江南春如此总结说：
早期也许放弃得多了点，但我无怨无悔，最重要的是我“过关”了，我选择了成功。
当越来越多的人把财富多寡作为评判个人事业成功的唯一标准的时候，仍然有这样一批人，他们对成功的渴望要远远大于对利益的追求。比如马云，他对融资的态度是“我们做任何决定的时候就问自己�
