赢市场-第5章

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第12节：第3章　不同市场条件下的策略区别（3）　　　　　　　　　

　　企业要考虑在导入期把产品导入市场，需要建立自己的直营体系，还要考虑是否有足够的资源支持这个直营体系，这是导入期市场策略必须考虑的问题。只有这样，企业才可以顺利地在导入期进行营销活动。有些企业；在刚刚把自己的产品导入市场时，就想先做一个品牌，然后再用品牌带动产品在这个市场中迅速地成长。这种想法过于着急，因为在导入期的时候，市场不接受品牌，原因是在市场还没有接受你产品的时候，一定是以教育市场对产品的需求为主。所以，在导入期做市场策略，是要先做产品策略的。　　　

　　做产品策略的目的是为了让市场接受你的产品，但市场上不只是你一家的产品在导入，所以，你的策略是为了进入市场时更便捷或者更容易呢，还是有其他目的？这些都需要具体考虑。但主题是要以市场所具有的基本的需要利益为根基，也就是说要了解消费者的基本需求是什么。比如说服装，在导入一个市场的时候，是要告诉消费者，他穿上这件衣服可以遮羞，可以御寒。这个时候你不能告诉他：你穿衣服要穿什么品牌的，因为他还不用去选择品牌。在农村，还有一些山区里边，很多孩子上不起学，家里没有衣服穿，这个时候他不可能去选择品牌，他选择的只是产品本身。对他们来讲，需求的选择性比较差。所以，市场策略基本上都是产品的策略。　　　

　　导入期市场的推广策略　　　

　　在导入期不要过多地去灌输品牌概念，因为这个时候企业的资源有限，如果以推广品牌概念来带动产品概念，实际上是把一部分资源，甚至是大部分资源放到了宣传品牌上而没有放在宣传产品上。而这个时候市场没有需求，你用了十分力去打市场，有五分打了品牌，只有五分打了产品。市场如果启动需要八分或者九分的力才能起来，但是你只用了五分做产品，这个市场就启动不起来，而做品牌的五分等于白白扔掉了。所以，企业要考虑在导入期的时候，到底将策略放在什么点上。　　　

　　导入期产品又分两类，一类是消费者没有需求需要教育出需求；一类是消费者心底里边有一个潜在的需求。这两类的策略方法是不同的。如果是市场有需要教育出有需求，很多企业都是尽量避免不做的，原因是这个教育的时间太不确定了；而如果在潜在需求基础上，把需求启发出来，还是有机会的，这些需要根据具体的情况进行具体的分析，这一点可以用图3…1加以说明。　　　

　　图3…1产品导入期的需要与需求　　　

　　第３节成长期的市场策略　　　

　　从导入期到成长期，再到成熟期，都是产品的生命周期的过程。我们判断产品进入成长期的依据，也是以产品在市场上的普及率来判定的。从传统产品的市场普及率来说，5％以上的市场普及率就意味着成长期的开始。　　　

　　进入成长期的先发优势和劣势　　　

　　在从导入期进入成长期的过渡时期，是一个比较难判定的一个时期。就像田径运动员的短跑或者是百米跨栏，起跑的时候，谁起跑得快一点儿就占据了一个先发优势。所以，很多企业看到一个产品在市场上进行导入，就会随时根据市场的变化决定自己是否进入这个市场。这个时候企业的眼光都很敏锐，往往还没有到5％以上普及率的时候，很多企业就开始蠢蠢欲动，准备进入这个市场了。在看到这个市场成长的时候，有很多企业都怕丢掉机会，在普及率刚刚达到百分之二三的时候就按耐不住抢先起跑。这个抢先起跑，有优势也有劣势。优势是比别人在进入成长期的时候先被认识，因为这个时候参与市场教育的企业不多，大举投入的时候容易先被识别，也可以说是先入为主。但同样也存在问题，问题是在这个时候，进行大规模渠道铺货会遇到难度。很多渠道成员不愿意过早地去帮助一个新兴产品，尤其是在市场还没有进入成长期的时候，渠道成员看不到利益，他们还不愿投入更多的精力，这是劣势的一方面。　　　

　　过早产品细分使市场成长期缩短　　　

　　有一些企业过早地去掠夺市场。比如说汽车导航的GPS，当市场普及率还不到2％的时候，“新科”就大举进入了这个市场。他原来有一定的传统家电的渠道资源，虽然没有电子或电脑科技这样的IT渠道，也没有汽车渠道，但他可以在原有的电器消费品渠道里边首先进行铺货。这样，全国渠道普及率就会增加。在这个渠道的支撑下，可以逐渐去开辟电子渠道，汽车渠道。这是他提前进入市场的优势。但同时也带来了问题，过早地进入会带动更多的企业进入这个市场厮杀。大家认为这个市场可能会迅速成长，迫不及待地加入进来，而不守规则的无序厮杀会把这个市场的成长期做短。　　　　　　　　　

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第13节：第3章　不同市场条件下的策略区别（4）　　　　　　　　　

　　成长期是共性需求转换到个性需求的一个过程，在这个过程中，企业都希望用一种有效的产品去垄断市场，或者说先把市场普及了，然后再去开发更新的产品。这样的话，企业可以节省开发成本和进入市场的成本。但是，如果市场过早激烈竞争的话，就逼迫企业过早地把产品进行细分，过早地把产品做成个性化，甚至过早地把产品的功能加大。这样，在一个概念下还没有成熟的市场，就变成了另外一种产品或者更新的个性产品的出现，使成长期缩短（见图3…2）。　　　

　　图3…2过早产品细分使市场成长期缩短　　　

　　注：一个产品的概念在市场上还没有成长结束，企业就改变了概念，把共性的概念升级，形成又一个概念，再接着教育和接着成长。　　　

　　成长期缩短，使市场过早地进入到成熟期。使导入到成熟之间的空间和机会减少，造成想加入这个市场的企业，没有时间在成长期进入和成长。　　　

　　市场进入成熟期的时候普及率应该达到50％以上，缩短之后就会变成还没有达到10％普及率的时候市场就已经成熟。企业的产品开始细分化，在市场进入成熟期之前，各个企业都会抢先把自己的产品个性化。造成市场的停滞，成长速度减缓。加之竞争加剧，无法提高到50％的普及率，就已经有无数个性化产品在那儿等着。如果在这个时候出现了无数个性化产品，就意味着无法用一个产品概念提高市场的普及率，这个市场的前途就会变化，就像GPS，或者是其他的什么概念，这是因为个性化过早发展的结果。　　　

　　这就好比种一棵大树，本来它没有那么多枝杈，是一根主干在成长，在主干的上方才可以长出很多、很细的枝杈。如果过早地让它出枝杈的话，就变成了另外一种植物。就像我们在街头花坛里看到的一种花，它的树干不高，可以往横了长，会有很多很多的小树干，它的小树干多了，成长的速度就会慢下来。这就是成长期过早的结果。这可能是由于一两家企业的市场行为给带动的，把这个产业给带到了一个畸形的状态。就像做盆景一样，有意地在还没长到更高的时候就把主干剪断，留住了很多的枝干，这样的话，它就生长不了太高。这是成长期初期的时候容易形成的一种市场现象。　　　

　　一个市场如果让有资源、有能力的大型企业做的话，可以把市场带动起来；如果没有，就靠中国的一些中小企业或者说一些对营销策略不太懂的企业，那就会把这个市场做得像盆景，把市场做滥，或者说把成长期的成长速度和空间给压迫了。就像“新科”过早的产品细分造成GPS市场出现的现状一样。　　　

　　成长期至关重要的策略形式　　　

　　在正常情况下成长期应该怎么做呢？下面分两点来谈：　　　

　　第一点，品牌认知策略　　　

　　在成长期，消费者从接受产品的一个基本概念；逐渐成熟到接受一个个性的或者需求选择的不同概念产品上来。　　　

　　一个产品在从导入到成长的过渡期这段时间；从一个5％～10％的市场普及率，会突然急速增长到50％以上的市场普及率。这个成长过程，前期会有更多的企业加入，参与到竞争当中来。因为市场每天都在急速地增长，不仅是企业能看到；消费者个体能感觉到，市场也能感觉得到。中国20世纪90年代有很多产品都经历了这个成长期。比如，经历了彩电的成长、微波炉的成长、手机的成长等。还有很多产品都经历了这种成长。因为中国市场经历了这个成长期，让我们也感受到了成长期的效果。　　　

　　在导入期的时候消费者是接受产品利益的，接受之后在成长期消费者要选择购买了。比如，我今天买了一个产品；朋友看到了也想买，然后他的同事也想买，互相影响，整体市场都蠢蠢欲动。在人们都想买的时候，他买的是什么，我买的是什么；你买这个不错；那我就买那个；我看电视广告今天是这个牌子，明天是那个牌子；我不知道到底哪个能对我服务好，哪个产品的性能更合适。因为是成长期；大家都没有对一个产品经过一轮的使用经验，所以只能通过电视广告来判定，通过口碑来判定哪个品牌的质量最稳定，性能更好；哪个品牌买的人更多，大家更信任。所以，这个时候企业要做的策略应该是品牌认知策略。　　　　　　　　　

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第14节：第3章　不同市场条件下的策略区别（5）　　　　　　　　　

　　这个时候很难让消费者对某一款产品有好感，好感是通过很长时间的磨合产生的。只能说，通过电视广告造成的认知和市场的口碑的认知让大家知道和了解了某品牌，如果一个产品的品牌天天做广告，就一定被认为是一个大企业品牌，一定是一个品质很好的产品。所以成长期的第一个方式就是做品牌的高度认知选择。企业要根据市场的状况来看如何考虑制定达成这种高度认知的策略，在一个很短的时间里边让消费者知道和了解。　　　

　　第二点，价格掠夺策略　　　

　　在成长期还有一种策略是比较至关重要的，就是价格策略。在导入期的时候，很多企业由于产品成本及产品开发的原因；投入的资金和导入期教育的成本造成了产品的成本过高。在进入成长期时；希望迅速地获得利润。也就是把产品在导入期时花费在教育市场的资源捞回来，这时候不会降低价格进行销售和掠夺。但是进入成长期的时候；大家都看到有利可图了；可以赚到更多的钱啦。后加入的企业利用低价策略进行抢夺，因为他看到了需求在增长，看到了这个市场与导入期不一样了，看到了回收资金的时间加快。也就是说，在短期内市场的成长已经让企业看到了机会，所以，这些企业利用策略加快掠夺市场的速度，把成本压得更低，以价格优势进入市场，目的是迅速占住有利位置。　　　

　　品牌认知策略是让消费者选择的，产品的价格则是为了占领更大的市场，这时候采用的策略都是市场扩充的占领策略。这两个策略都很容易达成一个很大的市场份额，也是这个时期普遍应用的一种策略。　　　

　　在高速成长的市场要忌讳哪几点　　　

　　第一点，不能过分地细分市场　　　

　　在成长期的市场策略中，忌讳更多地将产品进行细分。这个时候如果市场成长速度过快，企业要想掠夺市场最好的方法是用一种最畅销、最大众化的产品先把市场掠夺过来，而不是生产更多的细分产品。因为把产品细分的时候就等于把消费人群作了更细的划分，造成人群的规模减少，消费者接受的理性程度增大。另外，由于你细分了不同的人群；你的针对对象会有改变。所以，在成长期的时候应尽量以大众化的、最畅销的产品先把市场垄断了，然后在垄断的基础上，根据垄断市场的规模和市场状况来细分你的产品，这就是成长期不要过分地细分产品类别的原因所在。　　　

　　第二点，不要用成熟期的策略在成长期玩　　　

　　在成长期，不要过度地做品牌的形象广告。市场在高速成长的时候，企业都希望让消费者认知自己的品牌。这个节段点上消费者其实就是认知选择，而不是好感选择，因为消费者并不知道你的产品一定就好，所以是以高认知为选择条件的。如果你要做好感，好感的广告作用是很慢的，而在成长期的时候，由于成长速度过快，掠夺市场的时间是有限的。一两年内已经确立了市场的优势地位，或者是劣势地位。如果这时候把广告资源过多地投入到形象性的广告上，就会丢失市场机会；甚至会被一些用产品打