赢市场-第14章
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需求性的诉求
需求性的诉求，是市场进入到对产品开始有选择的阶段产生的，任何一个产品都会产生需求性的诉求，因为消费者的消费习惯是选择性的，只是由于某些产品对消费者来说概念比较新、还处于接受阶段的时候，消费者没有产生选择性。
产生选择性的市场一定是有众多竞争品牌加入竞争的市场，就好比一个煤矿来了一个女职工，很多没有对象的男士就会追求她，而一个纺织厂来了一个男职工也是如此。但反过来看，这个女职工面对众多男职工的时候，她的选择性就大了；那个男职工面对众多女职工的时候其选择性也大了。这是由需求关系决定的，也是竞争产生的结果。
那么，面对那么多的竞争者，要想被选择上，一定要有其独特的地方。一般的情况下，消费者首先会从产品方面进行选择，如果企业在产品方面不具备优势，就要从其他的地方找出有优势的方面。诉求语言就是这些竞争者的自我表达。由于是选择性诉求，所以这种自我表达都有着强烈的解释和说明的成分。一个是说明自己的产品利益，另一个是告知这个利益可以达成的结果。举个例子：宝洁公司的洗发水“海飞丝”是个个性化的概念产品，它是选择性的产品。它的诉求语言是“头屑去无踪，秀发更出众”这是一个典型的利益结果关系的诉求。
欲望性的诉求
不同的产品有不同的利益结果，在选择性产品当中，有一些产品的选择是由于消费者的心理情结而进行选择的，这些心理情结可以产生一些产品以外的利益。比如：穿上一件品牌非常好的服装能给消费者带来心理上的满足，吃一顿别人吃不到的美味也是一种欲望的满足。这些能够带来心理上的、情感利益上的满足的产品和品牌，都需要利用欲望性的诉求进行诠释。
第６节什么产品适合感性的诉求语言
感性诉求并不适合所有的产品。有些人在广告公司学了一些诉求，认为高手创造出的语言都非常感性化，也看了一些大众化的著名品牌的产品诉求，于是就学起他们的方法，把诉求都感性化了。但是，要知道企业的产品性质不同，消费者在选择上有时是感性的，有时是理性的，企业对于感性的产品做的诉求和理性产品所做的诉求应该有所不同。
感性的诉求不是针对感性的产品，但感性的产品一定有感性的诉求。在诉求语言中确实有很多是感性的诉求方式，这些诉求方式多数都出现在产品市场的成熟阶段。其原因是在成熟阶段消费者的选择方式已经不是考量产品的功能利益了，更多的是考虑产品可以带给自己的个性化的效果和结果性的利益，这些利益结果更多的是被感性接受的。另外，产品到了成熟阶段之后，消费者在选择产品的时候，品牌的因素占据的位置已经非常大了，而品牌的接受也是感性接受的。
第７节什么产品适合理性的诉求语言
理性的产品诉求多数是在产品的导入阶段。对于产品来说，更多的科技型产品都是利用理性的诉求。大众化的产品多是一些高附加值、低流转率的产品，它们都会采用理性诉求。由于市场竞争的激烈和产品进入成熟市场之后消费者的品牌选择开始增强，各个企业之间为了争夺市场进行的和消费者之间的互动行为多采用的是感性的方式，所以感性诉求在这个时期也是比较常采用的方式。
第８节企业品牌的诉求语言应用
在做策略的时候必须要考虑诉求语言，诉求语言有产品的诉求语言，也有品牌的诉求语言。产品的诉求语言跟品牌的诉求语言有截然不同的区别，下面把产品和品牌的诉求语言作一下说明。
如果一个生产性企业的产品品牌和企业品牌是一致的，其产品的诉求语言就和企业的诉求语言相一致。也就是说，它的产品市场文化可以影响到企业文化，它的产品品牌就等同于它的企业品牌。但是一些服务性的企业本身就是产品，就是说企业的品牌等同于产品的品牌。
做企业品牌带动产品的诉求语言有两类，一类是生产性企业，一类是服务性企业。如果是服务性企业，由于本身就是产品，所以这类企业是以产品点做诉求的。还有一类是工业产品类企业，这类企业的企业品牌能决定产品的出路，所以是以推广企业品牌为主的，其诉求语言和企业理念是紧密联系的。
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