赢市场-第13章
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要注意一定是在整体需求上正常启动。
图9…6淡旺季的推广和促销
淡旺季的转换时要注意，有些产品一年有两个淡季两个旺季，有的只有一个。在淡旺季的转换和第二年的淡旺季的衔接上要处理好并把握与整体策略上的一致性。
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第34节：第10章 不同时间点的诉求法则（1）
第10章不同时间点的诉求法则
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诉求语言不是一个漂亮的词汇
导入期诉求语言的设计要求
成长期诉求语言的设计要求
成熟期诉求语言的设计要求
卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别
什么产品适合感性的诉求语言
什么产品适合理性的诉求语言
企业品牌的诉求语言应用
第１节诉求语言不是一个漂亮的词汇
现在，很多企业都很重视在市场推广中利用诉求语言。所谓说诉求语言；很多人都把它和广告语同等对待。但要知道诉求语言不是漂亮的词汇，它有很多可以遵循的规则。它不是创意一个引诱市场人群觉得好听的语言，而是让市场听到这个语言之后；感想和感觉到什么，这其中语言的设计问题不是华丽不华丽的问题，而是应该对应消费者对产品的感知和感应的过程。所以诉求语言的创意和产品的生命周期以及产品的市场成熟状态有着非常密切的关系。诉求不是你告诉消费者你有什么；而是你提示消费者他要什么。
不要为他人作嫁衣
做一个产品的诉求语言，这个诉求语言一定是一个表现产品利益的语言。但如果市场已经进入了成长阶段，这时其他的企业已经在瓜分这个市场的份额了，也就是说在成长市场的环境中，需求已经产生了，而我们的诉求还在教育消费者理解这个产品的基本利益的话，就容易被其他竞争产品得利。因为，其他的竞争品牌只是在掠夺已经有需求的消费者，而你却在帮别人去教育市场。你教育得越多，别人掠夺得越快，这样你的损失就越大。
产品类别不同；需求方式也不同
不管是成长期市场，还是其他市场，每个时期的市场都有其诉求行为，这些行为包含的内容很多；语言诉求只是其中一项。
在市场中；不同的产品也会有不同的诉求语言。有些产品消费者是理性接受的，有些则是感性接受的。理性接受的产品需要了解什么？感性接受的产品需要了解什么？这些不同的产品；由于需要的不同，其诉求语言也是有所不同的。如果我们对这个产品不了解、对市场不了解的话，设计出来的诉求语言就会有问题。所以，诉求语言还涉及市场的消费需求形态。
要注意市场阶段性变化
诉求语言有方式也有方法，在不同的阶段点上、时间点上，有不同的诉求方式，现在市场上有以自我为中心的诉求，有以消费者为中心的诉求，也有以企业为中心来告知消费者利益的；还有以产品为中心告知产品的利益点的。各种诉求有对也有错，但都需要注意；诉求语言不是传达我给你什么；而是告诉你需要什么，要明白和了解诉求语言也是有规律可循的。
第２节导入期诉求语言的设计要求
一个产品刚刚进入市场，需要教育消费者了解这个产品。所以，这个时间的诉求语言一定是直接的、功能性的、利益表现的和告知性的。这个时候要让消费者去了解你是一个什么样的产品；什么类型的产品；以及让消费者了解你给他们的是一个什么样的利益。
导入期的诉求语言一般情况下比较直接；让我们举一个例子。
很多人可能还会清楚地记得；手机市场在20世纪80年代的后期在中国经历了导入市场的阶段。当时；在中国市场上经历导入阶段的只有摩托罗拉一个品牌。1987年的时候，摩托罗拉在中国还是以模拟手机出现的，那个时候，如果谁有一台手机是很风光的事情，当时手机的售价也是很贵的。如果买一台手机，应该说不是理性的诉求能够解决的，原因是整个市场对手机还处于个别人的欲望阶段。但很快，数字手机出现了，也就是该种产品可以有一个市场化行为了，于是企业开始把手机导入到整个市场中来了。
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第35节：第10章 不同时间点的诉求法则（2）
在产品导入的过程中，需要让更多人了解产品给他们带来的好处。手机产品与其他产品还是有些不同的，它的市场导入不需要教育消费者如何去打电话，而是要教育消费者这个产品如何方便你打电话。也就是说，电话是一个非常成熟的市场，手机是满足电话基础需求上的一个新产品，而这个产品有一个固定电话没有的利益，这个利益和固定电话利益的组合才是手机的利益点。所以，摩托罗拉在导入市场阶段就表现了这样的利益。它当时的诉求语言是：“一机在握，一触即发”。这个利益的诉求是手机区别于固定电话利益的诉求，它没有再去教育你打电话的利益，而是教育你方便打电话的利益。
第３节成长期诉求语言的设计要求
成长期的诉求语言也有与其他时间不同的设计要求，所以要根据成长期的策略来设计诉求语言。在成长期，大部分的消费者已经了解了产品的利益，这个时候你对消费者诉求，首先需要看企业制定的策略是以价格导向来掠夺市场的，还是以品牌导向来掠夺市场的。如果是以价格导向，就是做一个大众化的低端市场，这种情况下，诉求语言是以产品直接结果和价格利益做的。如果是以品牌掠夺市场，那么就是以品牌和产品特性的结合来做诉求的。
下面仍然用摩托罗拉的例子来进行说明。
手机的导入期，我国经历了近8年的时间。从1987年开始，一直到1996年的上半年，我们国家的手机拥有量仅仅600万部。这8年的时间我们把它视为市场的导入阶段，到了1996年的下半年，市场需求量急速提升，仅仅半年的时间，市场成长贡献就有600万部，是前8年的总和，这个时期应该就进入了成长期。
在成长期来临之后，市场需求就急速地增长，这种增长不是靠手机企业的努力形成的，而是靠市场的需求增长带动的。这个时候，市场的需求被启发出来了，很多人都希望自己有一部手机，同事之间也开始暗暗地较劲，你有一部，我也要有一部。在这样的需求状况下，消费者的需求选择性开始产生，也促使更多的企业进入到这个市场中，爱立信（现为索尼爱立信）、诺基亚等知名品牌相继加入进来。
在需求选择阶段，消费者的选择是多样性的，有的是希望别人有了，我也要有；有的是别人有这样的，我要有那样的。总之，不同的选择方式在成长阶段开始显现出来了。这个时候，摩托罗拉开始改变自己在导入市场阶段的诉求，把理性的告知利益诉求改变成感性的沟通性诉求。因为只有沟通性才能让消费者感受不同并进行甄别和选择。
于是摩托罗拉把自己的诉求改成“随心而动；飞跃无限”。这个诉求的特点就是把产品的利益诉求改变成品牌的概念诉求。因为在成长期的时候；用这样的概念和消费者沟通主要强调的是产品概念和企业的主张性概念组合成的品牌概念；以对应产品的主要消费群体情感的需要，并确立品牌的概念特征；以便在消费者选择产品时以品牌的概念进行比较。
在这个时候；其他的竞争品牌；爱立信、诺基亚等也相继加入；它们主要推广的是对摩托罗拉在导入期产品理念的一种完善，如诺基亚的“科技以人为本”是产品的理念与企业的品牌理念。由于市场已经开始从导入期进入成长期；消费者也已经感受到产品理念的存在，摩托罗拉的诉求改变让诺基亚总是有慢半拍的感觉。虽然“科技以人为本”在成长期初期起到了一定的作用；但由于成长期速度很快、时间很短。进入成熟期的时候；诺基亚这个诉求刚刚被广泛认知。这种情况造成摩托罗拉已经开始采用成熟期诉求的时候，诺基亚的诉求还带有导入市场的色彩，使得诺基亚的沟通策略在成熟期来临的时候显得滞后了很多。
第４节成熟期诉求语言的设计要求
成熟期由于市场逐步成熟，企业的策略也会随之改变。以下是成熟期的几个特点：
第一，消费者在选择产品的时候更注重产品的个性差异。
第二，各个企业的产品品牌差异开始产生。
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第36节：第10章 不同时间点的诉求法则（3）
第三，为了突破市场，企业有很多创新点和创新产品出现。
在成熟期；企业都是以品牌和产品的特点作为诉求设计的基本原则，因为消费者在选择产品的时候一是要选择品牌；二是选择产品的个性特点。在产品特点中，时代性（如科技性；时尚性等）是其主要形式。消费者选择时到底要什么？不是要产品本身的科技性、品牌性和独特利益性，而是要这些特点所创造出来的结果给他们带来的好处。
所以；这个时候诉求的重点是以产品带来的好处进行诉求的。这是因为你说自己的品牌是什么特点、产品是什么特点，但是成熟期消费者的基本需求都有了，已经不是要产品的基本利益，而是要这些利益带来的结果了。
继续以摩托罗拉的例子进行分析：
在手机产品进入市场成熟期后；诉求也从成长期的诉求改变成成熟期的诉求。根据成熟期的特点；摩托罗拉的诉求改变成：“智慧演绎，无处不在”。这个诉求的前提是：市场的个性化增强，区隔和细分明显。摩托罗拉首先增加了一个区隔人群的品牌，即“摩托”。因为摩托罗拉以往的定位是商务人群，而“摩托”主要定位给更年轻、更时尚的人群，这样品牌结构就可以和整体人群进行互动。同时，摩托罗拉这个品牌所定位的人群也开始细分。在这种情况下，不同的区隔人群用摩托罗拉和“摩托”区隔出来，而区隔出来的人群用产品的个性利益进行细分，所以，诉求针对不同人群的时候，就会出现“智慧演绎，无处不在”的诉求语言。
第５节卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别
前面从产品生命周期上作了诉求的分析，但在营销环节里边，不同时期会出现很多需要性的诉求，同时也有需求性的诉求、欲望性的诉求，这三点诉求都会出现，但又有一些区别。
在成长期和成熟期都不做需要性诉求，这是由于企业策略、中国市场的结构性、区域不平衡等原因，造成了企业在如何把握需要性概念上产生了困难。
在中国，有些市场可能已经非常成熟了，有些市场却非常不成熟。这种情况会涉及企业把握诉求定位方向的问题，如一个企业把自己的产品目标直接定位在三级城市或者很低端的市场，而这个产品在北京、上海等大城市已经非常成熟了，但到了那些三级市场却还很不成熟。成熟市场已经在需求或者欲望上进行选择了，而这些三级区域市场还只是需要性选择，如果企业把自己定位在这些市场上，那么他就要做需要性的产品诉求。
下面对不同的诉求方式进行简单地说明：
需要性诉求
所谓需要性，就是满足消费者基本需求的一种诉求语言，这类产品不一定只是食品、衣服之类的必需品。随着市场的多元化，以往的必需品也已经细分出很多个性的概念产品，而以往的概念性产品也成为了大众的必需品。比如，空调刚诞生出来的时候，一定是一个概念性的产品，但随着社会的进步，空调已经成为城市生活当中的必需品了。
在每一个产品的市场策略当中，都有企业的目标市场作为依据。如果一个企业把自己的大众产品定位成高端产品，那么它就要在市场行为当中去塑造这样的产品。但如果企业把自己定位在生产让广大人民群众都能买得起的需要型产品，就要从价格到语言的沟通形式上符合这种需要性。举个例子：一个空调的诉求语言是“又冷、又静、又省钱”这就是需要性的诉求语言。它诉求的都是消费者对产品基本关注的要点。这种诉求的企业目标都是强化市场份额，用低价冲击市场。
需求性的诉求
需求性�
