赢市场-第10章
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细分的任何一个理由都不是大众化的，都是小群体的。有些本来是不能细分的产品，这时你也要做一个创新条件，让企业看到这些条件还挺高兴，看到和别人不同了，觉着自己的产品有新的利益点了，这就是误导了。而这时最容易忽视的就是市场的份额做小了，甚至没有了。这就等于一棵大树本来是向上长的，创新方式是要把顶头的芽掐掉让它横着长，长出一个大枝杈来跟别人的不一样，但这棵树长不高了，长着长着长歪了，长成盆景了。
所以，企业不能把不具备产品条件的产品进行细分，也不能把不具备市场条件的产品细分，企业要考虑市场是不是成熟，也要考虑能不能细分。有些企业说竞争对手只卖一个产品，我卖五个产品，我的市场规模一定比他大。其实不是这样的，因为这时候市场和产品可能还不具备细分条件，就是说市场接受的不是五个细分产品，可能只是一个共性产品。
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第26节：第6章 产品和品牌的捆绑策略（1）
第6章产品和品牌的捆绑策略
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产品和品牌捆绑的好处
适合产品和品牌捆绑在一起的时间点
适合产品和品牌捆绑在一起的产品
捆绑策略的方式和方法
捆绑的时间和市场的关系
第１节产品和品牌捆绑的好处
企业把一个产品推向市场的时候，往往不知道是先推广产品好，还是先推广品牌好。一些企业认为先推广品牌好，因为他觉着品牌认知之后消费者就会买他的产品；也有的企业会认为，产品销售能获得更多的市场份额，品牌我不管，只要产品卖好了，品牌自然就出来了。两种想法都很朴素也很直接，但先做什么，后做什么要根据市场条件进行判断。
捆绑是市场决定的
在中国市场做营销策略会涉及一些实质性的问题；投入广告费做高空广告或者在市场上做渠道的建设，这两项工作的结果是企业最关注的。
只有发展才能维持产品品牌的成长，才能维持市场的成长。在竞争市场中存在着不同类别的企业，鱼龙混杂，各种策略都受不同定位方式的影响，在市场上体现着各个企业的目标及行为。本来市场应该是有序的，但由于无序的营销行为使市场变得无序，正确的营销方式也淹没在这些无序之中。很多已经走入正确方式的企业也不知道自己到底是对还是不对，也不知道是否应该坚持。于是，很多很有潜质的企业在别人的带动下也逐步走入了误区。
企业不明白该把资金投入到哪一块儿。大多数企业选择了把资金投向广告这种简单、明确的方式。他们认为广告打足了，品牌自然就会被认知。这种忽视市场建设的做法其实是在无条件下去做广告的。因为市场中不是什么时候品牌都是有作用的，有的时候需要我们把产品和品牌捆绑在一起推向市场。
产品进入市场阶段捆绑的好处
在正常情况下，一个产品要上市，在合适的条件下，是要做些适度的捆绑。宣传产品的时候也同时宣传品牌，或者说宣传品牌的同时告知消费者产品的利益。这在不同的时间点上有不同的好处。在产品的导入阶段后期适合采用这个策略。为什么说在导入期后期适合这种行为呢？因为这个时候消费者认知产品的同时又认知品牌，他们开始对产品进行选择，但不知道选择哪个产品好。如果品牌认知度高，被消费者选择的机会就会加大。所以，这个时候在教育产品的同时捆上品牌进行认知性推广，就会有很好的效果，原因是在这个时候消费者还需要教育，还需要告知产品的利益。所以这个时候，产品和品牌捆绑进行推广就是其中的一种适宜策略，也是企业既节省资源又保护自己的一种方式。但，导入期后期还要具体情况进行具体分析，不能一概而论。如果市场还没有完全教育出来，你过早地捆绑品牌，假如市场启动不顺利，这个捆绑就白捆绑了；如果市场一旦启动起来，捆绑的这种优势就会很明显。
成熟阶段捆绑的好处
高速成长期的时候也不适合捆绑，因为这个时候单独告知品牌的力度加大了，你的市场份额自然会加大，消费者就会知道你就是做这个产品的一个知名品牌，而不会关注你的产品利益。这个时候的市场需求还处于共性需求阶段，大家不会关注品牌有没有概念，只会关注品牌有没有知名度，所以说在成长期不适合捆绑。但是到了市场成熟的时候，一个创新产品出来时一定要做品牌捆绑，因为创新产品需要把两个利益点告知给消费者，第一产品的个性概念，第二产品的创新概念。但是你在告知创新概念的时候如果不捆绑品牌，别人就会仿冒你的产品或者说开发出和你一样的产品，在最短的时间里边把你刚刚教育出来的市场迅速掠夺掉。所以，要注意捆绑的时间问题，要在不影响产品和品牌利益的前提下获得捆绑的好处。
第２节适合产品和品牌捆绑在一起的时间点
产品和品牌捆绑的好处是既宣传了产品又宣传了品牌，不至于自己教育出来的市场被别人掠夺走，是一个保护自己的策略。如果企业的规模不是很大，又有一定资金实力，比较适合采用这样的策略。
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第27节：第6章 产品和品牌的捆绑策略（2）
采用捆绑的时候什么时间最合适？前边已经讲过，捆绑适合在导入期进入成长期的阶段，有时也称为上升期；另外，在成熟期产品已经区隔了市场，而区隔条件下的产品个性概念下的创新，也需要利用产品和品牌捆绑的策略来进行市场的拓展。这是产品和品牌捆绑最适宜的两个时间点，也是产品生命周期的两个时间点。
在适合的时间点上，也就是产品和品牌捆绑的时候，如果消费者对产品的需求已经到了最大的时候。但个性需求市场还没有形成规模，市场区隔下的这部分空间也需要做捆绑行为。比如，有一个100人的市场，但这个产品只在这100人里面符合10个人的需求，这个市场应该比较小，是企业产品区隔出来的，或者说是企业细分出来的。在这个小的市场中如果去教育消费者，又没有捆绑品牌，如果另外一个先前有品牌的企业在100个人的市场中对应了40个人，这时也做一个和你一样的细分产品，那么他就会把你的市场轻易地掠夺走，而你再想争取回来就很难了。这样企业的损失就会非常大。所以，需要考虑在产品已经成熟和已经细分市场时把产品和品牌捆绑到一起。
第３节适合产品和品牌捆绑在一起的产品
有些产品是由于细分市场形成的，需要捆绑品牌。那什么产品适合细分呢？在前边定位的时候已经谈过，是共性需求的产品，不是个性需求的产品。对于消费品来说应该是满足人们生活中基本需求或基本需要的产品。只有满足了基本的需求，才会在其基础上产生更高的需求方式，如欲望等满足精神层面及其他选择层面的需求。
有些产品细分捆绑后限制了发展
满足了基本需求之后人就会有更高的要求。比如说旅游，温饱了才会去旅游。购买汽车是先满足基本的代步，然后想买更高级的汽车。这些都是在一个基本的基础之上才产生的。所以说适合产品和品牌捆绑在一起的，一定是需求选择性的产品，而不是共性的大众化的产品。只有这样，产品和品牌捆绑在一起的时候才比较恰当。
举个例子：有一个日化企业，生产出一个香皂产品，这个产品的品牌叫“螨婷”，其概念是除螨的香皂。这个产品出来之后，品牌实际上是和产品捆绑在一起了。但问题也产生了，这个香皂在市场卖到一定份额的时候企业不甘心了，希望自己有一个更大的空间来发展，便开始开发别的产品，比如沐浴露什么的，还是可以除螨，并没有走出除螨的这个概念，而且“除螨”是在香皂大概念“去污”、“杀菌”概念下的一个细分概念，市场容量不是很大。企业为了扩大市场容量，希望用“螨婷”这个品牌再丰富一下产品线，生产一些其他相关概念的产品，比如“去屑”的或者其他的细分概念产品。但由于“螨婷”这个品牌和产品概念捆绑得过于紧密，出任何概念的产品都容易让人产生除螨的联想。在消费者的意识里边，你的品牌和产品捆绑在一起的时候，不管你出什么，都会落在具体的概念里边。
所以说个性的细分产品不适合与品牌捆绑得太紧。
不是所有的产品都适合和品牌捆绑在一起。舒肤佳用的就是一个共性的概念去做的，它没有做细分，可以去污，也可以杀菌，因为这样做这个市场定位出来的容量非常大；而有些产品和品牌捆绑在一起时，定位的市场空间相对就比较小。
第４节捆绑策略的方式和方法
捆绑策略的方式和方法有以下几种：
第一种，产品和品牌捆绑进行推广，品牌就等于产品的概念。螨婷香皂让人一听就知道这是一个除螨的香皂，从其品牌能联想到产品的利益。这是一种捆绑策略，比较适合切入市场或者短期内获取一定份额的方式；但后期会对企业的产品在市场上发展产生限制作用。
第二种，用产品的名称进行推广，产品名称体现产品的利益，这个名称和品牌没关系。在推广和告诉消费者产品的时候告知品牌，让人觉得这个品牌专做这个产品，并把这两个概念在推广的过程中捆绑在一起。比如：亚都加湿器，这几个字里面有两个意思，一个是品牌“亚都”，一个是产品加湿器。在推广的过程中，亚都和加湿器老是在一起出现，造成消费者把加湿器认为是亚都的，而亚都就是加湿器。企业采用这样的用法虽然在前期进入市场时会获得一定的好处，但对后期的发展就会产生限制。
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第28节：第6章 产品和品牌的捆绑策略（3）
第三种，很多产品进行捆绑，有名称捆绑的和利益捆绑的。比如说白加黑感冒药，他告诉你说白天吃白片，晚上吃黑片。白加黑本身是一个品牌名称，是治感冒的，他是用自己的产品特性和感冒的关系做了一个捆绑，也就是说产品特性做成了品牌，也是做了一个捆绑。在推广的过程中，有品牌名称和产品利益相关的组合，还有过程结果和形式与产品相关的组合。总之，要组成一种关系才能形成一种捆绑的方式进行推广。
这样的捆绑让我们看到了产品和品牌之间的关系，推广起来就比较方便。但这里有适合的时间，如果忽视时间、忽视市场阶段，独立去做一种捆绑是没有意义的，有些是有问题的。
有一个产品叫“金嗓子喉宝”，金嗓子喉宝的品牌是“都乐”，金嗓子喉宝本身是一个产品名称，企业是金嗓子企业，用企业的品牌跟产品的名称去结合做了捆绑。这种捆绑有一个弊端，因为产品品牌不是金嗓子，做出来的产品认知只是产品名称的认知，时间长了品牌认知没有形成，无法形成保护。金嗓子是企业名称也是企业品牌，它的产品品牌并不是金嗓子，到时别人可以用其他的方式来攻击他。或者说，别人可以用另外的利益攻击他，用金嗓子当品牌去推广，这样你启发出来的市场容易被别人瓜分掉。
市场上别人还可以出银嗓子、铜嗓子之类的产品，这些对它的营销都有影响。
第５节捆绑的时间和市场的关系
在市场行为当中，企业和市场的关系就是企业和消费者的关系。消费者需求产品的过程，是随着产品的市场成熟而逐渐成熟的过程，也是对产品的认知从口碑形成到意识上理解的过程。比如说一个市场成熟不成熟，不是说知道不知道，了解不了解，市场的成熟只是消费者顺其自然地跟着市场走到了一个成熟的状态的过程。
企业教育消费者时，告知这个品牌出的是什么产品，或者这个产品是什么品牌，而消费者不关注这些。
我们还是举上边的例子：金嗓子喉宝。对消费者来讲，根本不关心这个金嗓子是不是品牌，或者是不是产品名称，他们对两者之间的关系没有感觉，只有利益点上的感觉。他们觉得金嗓子这个利益当然�
